2018年，本就擁擠不堪的造車(chē)賽道中又出現(xiàn)了數(shù)個(gè)新創(chuàng)品牌。他們多以英文命名，看起來(lái)高端又洋氣。

有意思的是，這些新選手并非單槍匹馬闖入市場(chǎng)，頭上多少都頂著“新造車(chē)”的帽子。就拿最近的來(lái)說(shuō)，從7月31日電咖汽車(chē)發(fā)布旗下高端品牌“ENOVATE”，到8月9日新特汽車(chē)投資的“GYON”在洛杉磯舉辦品牌發(fā)布會(huì)。

然后問(wèn)題來(lái)了，自家首款量產(chǎn)車(chē)型都沒(méi)在市場(chǎng)中站穩(wěn)的當(dāng)下，新造車(chē)勢(shì)力拿什么給旗下高端品牌撐腰？

電咖：以高端品牌“博投資人一笑”？

先說(shuō)帶點(diǎn)傳統(tǒng)車(chē)企基因的電咖。2017年11月16日，由東南汽車(chē)代工的純電動(dòng)A00級(jí)車(chē)EV10正式發(fā)布，并憑借補(bǔ)貼后低于7萬(wàn)元的售價(jià)拿到了目前2000多輛訂單。雖然其中一半數(shù)量投入了分時(shí)租賃市場(chǎng)，但相比友商，電咖EV10的成績(jī)還算亮眼。

可能是有點(diǎn)驕傲。即便官方并未對(duì)外公布具體交付數(shù)量，EV10上市半年后電咖還是一路小跑著向外界曝光了新品牌“ENOVATE”：8月中旬，測(cè)試車(chē)輛完成三電系統(tǒng)核心性能路試；9月初，家族化“先鋒重構(gòu)美學(xué)”設(shè)計(jì)語(yǔ)言發(fā)布；9月中旬，ENOVATE官圖在歐洲首次發(fā)布。

直到9月20日，ENOVATE品牌首次攜實(shí)車(chē)在杭州亮相。短短50天，這家號(hào)稱(chēng)要實(shí)行“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)便為公眾帶來(lái)了一款純電動(dòng)中大型SUV，其將基于其全新智能數(shù)字化架構(gòu)IMA打造，官方定位直接對(duì)標(biāo)寶馬i5等車(chē)型，30萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間也劍指特斯拉Model 3。

據(jù)報(bào)道，該平臺(tái)將持續(xù)推出8款車(chē)型，或?qū)?款轎車(chē)、3款SUV以及3款MPV，并涵蓋純電／燃料電池等多種動(dòng)力。不展開(kāi)介紹品牌，單說(shuō)電咖選擇高端化的原因，公司CEO張海亮表示：EV10不能代表公司形象，我們完全有能力駕馭一個(gè)高端品牌。

這話(huà)頗有點(diǎn)“放棄”EV10的意思。換個(gè)角度看，電咖汽車(chē)至今獲得融資額總計(jì)約25億元。對(duì)比李斌提出“200億造車(chē)門(mén)檻”的論斷，這個(gè)數(shù)字幾乎不足以支撐新造車(chē)企業(yè)生存。那么，張海亮那句話(huà)或許就可以解讀為：EV10不能給公司帶來(lái)充足的資金投入。

而回過(guò)頭來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)于高端品牌卻意外地抱有極高的容忍度。無(wú)論是屢次被華爾街原諒的特斯拉，還是“中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)第一股”蔚來(lái)，他們選擇由高向低的品牌戰(zhàn)略看上去都正中資本下懷。因此，電咖在產(chǎn)品層面從7萬(wàn)到30萬(wàn)的跨越，幾乎只是為了博投資人一笑。

新特：借政府扶持引入高端品牌

當(dāng)然，家家有本難念的經(jīng)，同樣的理論在新特身上卻無(wú)法跑通，畢竟這家車(chē)企是打算憑10萬(wàn)元的產(chǎn)品擠進(jìn)“高端市場(chǎng)”的。新特投資的國(guó)內(nèi)豪華電動(dòng)汽車(chē)品牌“歌昂”（GYON）將于2020年左右推出首款量產(chǎn)A級(jí)車(chē)型，售價(jià)區(qū)間10－20萬(wàn)元。同時(shí)計(jì)劃未來(lái)8年內(nèi)推出9款新車(chē)，10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛。

至于新特本身，作為一家獲得貴安新區(qū)70億元投資支持的新造車(chē)企業(yè)，可以說(shuō)從誕生起就與政府方面進(jìn)行了深度綁定。而據(jù)公司創(chuàng)始人兼CEO先越透露，公司選擇投資高端品牌GYON的決定，也可以視作其以此換取政府支持的結(jié)果。

具體而言，早在品牌成立之前，GYON高管團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始與成都市政府進(jìn)行接洽，目前雙方已經(jīng)達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作的意向。而借助成都市政府在品牌、市場(chǎng)、資本、落戶(hù)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等多方面的支持，該公司未來(lái)要想與政府及伙伴合作建設(shè)全新智能化工廠，恐怕也不是什么難事。

聽(tīng)起來(lái)比電咖要靠譜一點(diǎn)。可對(duì)于成軍僅8個(gè)月便推出首款量產(chǎn)車(chē)的新特而言，此時(shí)進(jìn)軍高級(jí)別市場(chǎng)似乎并非其本意。或者是為了保住“國(guó)家隊(duì)”的旗號(hào)，或者是為了穩(wěn)住政府層面未來(lái)持續(xù)的資金支持，新特不得不走出這一步險(xiǎn)棋。

新造車(chē)企暫時(shí)沒(méi)資格談品牌力

說(shuō)實(shí)話(huà)，相比所謂營(yíng)銷(xiāo)噱頭，億歐汽車(chē)更愿意相信他們是為了活下去。要知道，從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，此時(shí)占坑高端市場(chǎng)遠(yuǎn)談不上明智。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，新能源乘用車(chē)總銷(xiāo)量為35．1萬(wàn)輛。其中，44家新造車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量合計(jì)為4544輛，占比僅為1．3％。正值新造車(chē)產(chǎn)品交付大年，卻只有云度、電咖等車(chē)企貢獻(xiàn)了一定銷(xiāo)量，蔚來(lái)ES8等話(huà)題性產(chǎn)品銷(xiāo)量更微不足道。

雖然尚不明確以蔚來(lái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)在產(chǎn)品完成大規(guī)模交付后，銷(xiāo)量能夠追回來(lái)多少。但復(fù)盤(pán)已售的新能源產(chǎn)品，絕大部分卡在10萬(wàn)元左右的售價(jià)區(qū)間。尷尬的是，相同價(jià)位中，傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)汽車(chē)反而更受歡迎。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年8月江淮IEV銷(xiāo)量5800臺(tái)，帝豪EV銷(xiāo)量為4647臺(tái)。數(shù)字與上半年新造車(chē)合計(jì)銷(xiāo)量持平。

也就是說(shuō)，現(xiàn)階段消費(fèi)者本就不太愿意為國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)汽車(chē)買(mǎi)單，畢竟豪華車(chē)市中BBA及特斯拉的產(chǎn)品力更為吸睛，自主品牌也并不具備很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而中低端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)又被傳統(tǒng)車(chē)企攥在手里。對(duì)于50多家造車(chē)新勢(shì)力而言，在相當(dāng)狹窄的市場(chǎng)空間中，品牌定位好像也就沒(méi)那么重要了。

與其押寶某一款拳頭產(chǎn)品并以此打入市場(chǎng)，倒不如在產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)的幾年中講故事“圈錢(qián)”活下來(lái)。只有最后幸存的3－4家新造車(chē)企業(yè)，才有資格再去談所謂的品牌力。