“各位老鐵，這臺(tái)車剛收進(jìn)來，價(jià)格公道，有興趣的可以與我聯(lián)系?！?/p>

冬日的一個(gè)下午，氣溫漸漸從零度開始往下探。在北京豐臺(tái)舊機(jī)動(dòng)車交易市場（即“花鄉(xiāng)二手車市場”）的大門外，一位穿著羽絨服、操著一口東北口音的二手車經(jīng)銷商正用一款短視頻軟件，向手機(jī)另一端的觀眾推銷自己的商品。

由于天冷加上工作日的緣故，當(dāng)天來花鄉(xiāng)看車的顧客不多。在拍視頻的東北男人身邊還圍著一群觀看的同行，沒人來問價(jià)，他們也落得清閑。

“這行的生意越來越難做了，收車、賣車都不如以前了。”多位在花鄉(xiāng)從事二手車買賣的經(jīng)銷商表示，以前賣車沒這么麻煩，基本上是收多少就能賣多少。從2015年開始，隨著“大哥們”紛紛進(jìn)場，這行的生意就一年比一年難做。

在車商們眼里，“大哥”就是從誕生之初，打著“消除中間商”口號(hào)的二手車電商平臺(tái)，以人人車和瓜子二手車為代表。這些裹挾著大筆風(fēng)投資金的電商平臺(tái)，就像突然殺入二手車行業(yè)的“野蠻人”，用每年超過十億元的廣告費(fèi)將整個(gè)二手車的傳統(tǒng)交易模式一點(diǎn)點(diǎn)砸開并重構(gòu)。

在這場重構(gòu)的過程中，車商的收車線索被瓜子、人人車這樣的電商平臺(tái)截?cái)啵囋吹墨@取變得愈發(fā)艱難的同時(shí)，車輛價(jià)格也隨著電商成交規(guī)模的擴(kuò)大變得越來越透明。

不過，相比于野蠻生長了多年的二手車行業(yè)，新生的電商模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為市場主流。在這場新老交替、創(chuàng)新與傳統(tǒng)、規(guī)則與人性抗?fàn)?、糾纏的戰(zhàn)爭里，摸爬滾打多年的二手車商也在用自己的手段，與企圖消滅自己的同行達(dá)成某種灰色的共生。

01

野蠻生長

1998年，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)未像現(xiàn)在這般普及，全國的汽車保有量僅為1319.3萬輛，二手車交易自然也處于萌芽階段。也就是在這一年，在東北從事煙酒批發(fā)的李茂買了人生中的第一輛車——一輛用于貨物拉運(yùn)的二手微型面包車。

“第一次買車根本啥也不懂，后來在開的過程中才發(fā)現(xiàn)這車燒機(jī)油，呼呼往外冒藍(lán)煙。于是，我又轉(zhuǎn)手把它賣了，沒想到還賺了4000塊錢，這比做煙酒批發(fā)利潤大得多。”談及第一次賣車的經(jīng)歷，李茂稱這是他入行的契機(jī)。那次簡單的倒手過后，李茂果斷放棄原來的買賣，一心撲向二手車。

據(jù)李茂介紹，1990年代末的二手車行業(yè)是典型的賣方市場，全國還沒有成規(guī)模的二手車交易市場，所有的車商都在馬路邊賣車，車型也都是價(jià)格偏低的奧拓、捷達(dá)以及大量的小微型面包車和走私進(jìn)來上不了牌照的黑車。

“當(dāng)時(shí)整個(gè)二手車市場可以說很野蠻，市面上充斥著大量事故車，但是這并不妨礙做生意。”李茂說，在他剛?cè)胄械臅r(shí)候，由于信息不透明，行業(yè)還不成熟，大家對于怎么判定事故車、如何定價(jià)根本沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。一輛車到底值多少錢，車況如何，買家不知道，作為賣家的車商大多數(shù)時(shí)候也不知道。

比如同一款車型之前賣了12萬元，新收進(jìn)來的這輛看上去車況好點(diǎn)，那就賣13萬元。“一切都是憑著感覺買，憑著感覺賣。但是，基本上你手頭上有車源，不管是不是事故車，都能賣出去，都能掙錢?！?/p>

就這樣，在沒有行情、沒有對標(biāo)的年代里，二手車商的定價(jià)往往就是行情價(jià)，個(gè)人買家獲取價(jià)格信息的渠道也只有車商能夠提供，這就導(dǎo)致了二手車行業(yè)的整個(gè)定價(jià)系統(tǒng)有了極大的操縱空間。憑借著對于利益的敏銳嗅覺，一大批提前進(jìn)場的車商在二手車野蠻生長的早期，賺到了人生第一桶金。

在花鄉(xiāng)二手車市場工作多年的老楊，就曾親眼見證信息不透明的野蠻年代里，一位之前在花鄉(xiāng)專門做事故車買賣的二手車商，后來飛黃騰達(dá)的故事。

據(jù)其介紹，這位二手車商在江湖上有個(gè)花名叫“破爛周”，意即專門收事故車的周姓車商。在2002年7月，北京舊機(jī)動(dòng)車交易市場剛剛搬遷到南四環(huán)花鄉(xiāng)橋附近的時(shí)候，由于市場人氣低迷，很多車商都不敢貿(mào)然租車位。這位人稱“破爛周”的二手車?yán)习迥鎰荻鴦?dòng)，花重金買下80多個(gè)車位后，在全北京城收事故車，然后銷往全國，平均一臺(tái)事故車可以掙2萬-3萬元。

“幾年時(shí)間，‘破爛周’憑借著買賣事故車，賺得盆滿缽滿?，F(xiàn)在這家伙在北京，都已經(jīng)買了十套房了?！崩蠗罘Q，當(dāng)時(shí)只要敢投入的人，后來都賺錢了。

二手車行業(yè)在野蠻生長，車商在攫取利益的同時(shí)也漸漸意識(shí)到了整個(gè)行業(yè)的信用體系正在被慢慢消解。隨著事故車買賣開始出現(xiàn)越來越多的問題，個(gè)人買家和傳統(tǒng)二手車商的信任危機(jī)也開始頻頻爆發(fā)，“紋身”和“金鏈子”成為大眾對于車商的刻板印象。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)越來越多的問題時(shí)，帶著“消除中間商”使命的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者就出現(xiàn)了。

02

“我們捧起他們，又被他們拋棄”

“車商的輕松賺錢的日子開始變得難過，應(yīng)該是從2015年初開始的?！?/p>

2011年入行的林軍，主要在花鄉(xiāng)經(jīng)營10萬元左右的二手車。在他的印象里，2015年以前，店里平均每天可以賣2臺(tái)車，最多的時(shí)候能在一天內(nèi)賣出去4臺(tái)；2015年以后，生意一年比一年難做，去年30個(gè)車位一年也才賣出去200臺(tái)左右。

“日子不好過主要有兩個(gè)原因，一是因?yàn)榇蟓h(huán)境的變化，二就是電商出現(xiàn)了?！绷周娬f。

2014年4月，被稱作“百度最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理”李健離開了西二旗選擇自主創(chuàng)業(yè)，成立二手車電商平臺(tái)——人人車，其在國內(nèi)首創(chuàng)的C2C二手車直賣模式一經(jīng)推出就受到了資本市場的看好，并在一年之內(nèi)拿到兩輪共計(jì)2500萬美元融資。隨后，2015年8月，騰訊進(jìn)場，順為資本跟進(jìn)，人人車拿到當(dāng)年二手車領(lǐng)域最高額度的融資，共計(jì)8500萬美元。

同樣看好二手車市場的還有楊浩涌。2014年10月前后，趕集網(wǎng)內(nèi)部就啟動(dòng)了C2C直賣模式的二手車項(xiàng)目，也就是當(dāng)年12月上線的“趕集好車”，后更名為“瓜子二手車”。

個(gè)人對個(gè)人的直賣模式雖然由人人車最先提出，但讓其真正成為獨(dú)立品牌形象并被廣為人知的是瓜子二手車。2015年9月，楊浩涌開始斥巨資為瓜子二手車打廣告，“要在戰(zhàn)爭一開始就把對手打死”。

每年十多億元的廣告投入，楊浩涌讓一句“不讓中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”的廣告詞經(jīng)由視頻網(wǎng)站、地鐵投屏、樓宇電梯，以近乎病毒營銷的方式傳達(dá)給終端用戶。一時(shí)間，“中間商”似乎成了眾矢之的，一輪又一輪的廣告轟炸讓其披上了帶有某種“原罪”的外衣。

在關(guān)于李健和楊浩涌創(chuàng)業(yè)歷程的諸多報(bào)道里，也必會(huì)提到兩者的創(chuàng)業(yè)靈感都來自于受到中間商的刁難和欺騙。

“中間商真的有那么可惡嗎？他們電商最初成立的時(shí)候也找過我們幫忙?！睂τ卺绕鹬蟠蠛爸虚g商的瓜子、人人車等電商平臺(tái)，林軍顯得有些生氣。他對AI財(cái)經(jīng)社表示，在前兩者成立之后，包括他在內(nèi)的大多數(shù)車商都被“關(guān)照”過。電商平臺(tái)找到他們，給花鄉(xiāng)車商的車拍照并傳上網(wǎng)，幫助車商把二手車銷往C端買家，并給他們一部分返利。

后來，隨著瓜子、人人車的規(guī)模越來越大，電商平臺(tái)就不再找林軍收車了，并搖著“消除中間商”的大旗要徹底取代他。

“我們捧起了他們，他們壯大后又直截了當(dāng)?shù)貟佅铝宋覀儭！绷周姳硎荆诒弧皰仐墶焙?，二手車商的車源獲取也開始變得艱難。

電商出現(xiàn)之前，林軍在內(nèi)的二手車商大多都是通過4S店或者是散戶（個(gè)人賣家）手里來拿車；電商出現(xiàn)之后，每年數(shù)以十億元計(jì)的廣告投放吸引了大量流量，C端賣家不再選擇將車賣給4S店或是車商，而是直接提供給瓜子和人人車等電商平臺(tái)。

“沒辦法，人家服務(wù)更好，車主直接打個(gè)電話就有人上門服務(wù)，還能提供一系列的后續(xù)保障?！绷周娬f，除了服務(wù)好之外，電商和汽車之家、58同城這些信息網(wǎng)站的出現(xiàn)，也讓二手車的價(jià)格變得越來越透明。“現(xiàn)在只要上網(wǎng)一搜，一款車型就能搜出上百條報(bào)價(jià)，還哪能賺差價(jià)，基本都是公開價(jià)了。而且就算我們是賺差價(jià)，那瓜子的服務(wù)費(fèi)難道就不是錢嗎？如果按照保賣來算，他們賺得比我們還要多?！?/p>

林軍算了一筆賬。以一臺(tái)10萬元的車為例，車商的利潤大概在6000元到8000元，利潤率在6%-8%；如果這輛車放在瓜子的保賣店里，瓜子向賣家收4%的服務(wù)費(fèi)，向買家收9%，兩方加起來就是13%，比車商的利潤高得多，“那到底誰是中間商，誰在賺差價(jià)？”

不過，在瓜子二手車看來，向買家收取的服務(wù)費(fèi)其實(shí)還包含了2年4萬公里保障、代辦過戶、30天無憂退以及車輛全面安全性能體檢、深度清潔消毒、拋光打蠟養(yǎng)護(hù)等全車整備服務(wù)；對于賣家而言，瓜子基于海量交易數(shù)據(jù)和259項(xiàng)檢測指標(biāo)定出的二手車價(jià)格能夠做到客觀公允，讓賣家多賣錢。

對于小車商而言，瓜子等平臺(tái)的崛起，不但讓他們的收車線索被截，整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)也被剝奪，就像是被人綁住了一條腿，奔跑的速度大幅下降。對于做中高端車型的車商而言，除了收車線索被截住，車商的整體利潤被攤薄，單車收益與以往相比明顯降低。

另一位在花鄉(xiāng)經(jīng)營中高端車型的二手車商王雷告訴AI財(cái)經(jīng)社，以往一臺(tái)20萬元的車?yán)麧櫞蟾庞?萬-5萬元，現(xiàn)在只能賺到3萬元。王雷在花鄉(xiāng)主要經(jīng)營著20萬元以上的中高端車型，有40個(gè)車位，平均一個(gè)車位的租金為2萬元一年。2015年以后，王雷也跟林軍一樣，感到了“生意難做”。他在2011年剛?cè)胄袝r(shí)一個(gè)月最多可以收40臺(tái)車，現(xiàn)在行情好的時(shí)候也只能收到10多臺(tái)，這意味著每個(gè)月王雷將至少失去30萬元的利潤。

“因?yàn)楦偁幵絹碓郊ち?，價(jià)格越來越透明，定價(jià)權(quán)已經(jīng)不在車商手里了，而是在那些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手中了?！蓖趵渍f，電商的這波沖擊對于整個(gè)二手車行業(yè)都有影響。特別是當(dāng)?shù)弥献訒?huì)在北京打造一家占地8萬平方米的二手車嚴(yán)選直賣店后，王雷為花鄉(xiāng)的未來開始擔(dān)憂起來。

從2018年下半年開始，瓜子二手車開始了聲勢浩大的線下轉(zhuǎn)型。在半年多的時(shí)間里，瓜子在沈陽、成都、武漢等主要城市開了100多家超過一萬平方米的大型二手車嚴(yán)選直賣店，并提供完整的評估、檢測、定價(jià)、整備、金融、保險(xiǎn)、過戶、維修保養(yǎng)等服務(wù)?！熬揞~的廣告宣傳加上更好的服務(wù)體驗(yàn)，這勢必會(huì)對花鄉(xiāng)的生意產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，如果我是一個(gè)買家，我也會(huì)選擇去瓜子的商城而不是來花鄉(xiāng)?！?/p>

按照王雷的說法，瓜子的線下轉(zhuǎn)型會(huì)帶走更多用戶和車源，而他只能依靠朋友、熟人介紹來收車。目前來看，這種方式雖然原始但卻有效。在日常的經(jīng)營中，王雷隨身帶著兩個(gè)手機(jī)，“每個(gè)手機(jī)5000個(gè)微信好友，車就是從朋友圈里來的”。對于加滿好友的兩個(gè)微信，王雷談及此處顯得有些自豪，這是他多年經(jīng)營積累下來的“朋友”，是他目前最重要的收車來源。

“不過，即便生意難做，我們也得自己找出路活著?！睂τ谄D難的當(dāng)下，王雷覺得這是不能改變的事情。但在二手車行業(yè)里摸爬滾打了這么多年，包括王雷在內(nèi)的車商太清楚這個(gè)行業(yè)里的門道了，靈活處理、隨機(jī)應(yīng)變除了在做買賣時(shí)好使，在與電商巨頭相處時(shí)也讓他們游刃有余。

國內(nèi)的二手車C2C直賣模式從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)四年。四年前，手握著大筆風(fēng)投資金的電商，以顛覆一切的姿態(tài)氣勢洶洶地沖進(jìn)來，叫嚷著要消除車商。四年之后，這幫從馬路邊開始賣車的車商利用在江湖上學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)，從最初的強(qiáng)烈抵制漸漸轉(zhuǎn)變成了順勢相處，開始在電商的陰影下來去自如、自求出路。

03

活在巨頭的陰影下

與巨頭相處，如果不能打倒它，就要學(xué)會(huì)適應(yīng)它。

在AI財(cái)經(jīng)社走訪的過程中，幾乎所有的車商都表示他們在瓜子二手車或是人人車平臺(tái)上收過車，也賣過車?！安还芩麄冊趶V告上說得多么信誓旦旦，但沒有人跟錢過不去?！边@是林軍、王雷和眾多二手車商在多年與電商打交道的過程中，達(dá)成的一致共識(shí)。

通過給銷售回扣的方式，二手車商能夠在號(hào)稱要“消除中間商”的平臺(tái)上輕松拿到想要的車型；而對于二手車電商銷售來說，他們更愿意跟車商打交道，因?yàn)檐嚿掏葌€(gè)人買家干脆，看車、議價(jià)、打款，溝通簡單、交易直接，還能拿到回扣。

“我這兩年光給瓜子轉(zhuǎn)服務(wù)費(fèi)，就轉(zhuǎn)了大概100來萬（元）?！倍周嚿汤钴妼I財(cái)經(jīng)社表示，車商在瓜子平臺(tái)上拿車基本是暢通無阻的，這已經(jīng)是行業(yè)公開的潛規(guī)則。根據(jù)瓜子收取賣家4%的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，若按一輛售價(jià)10萬元的車來估算，那光李軍一個(gè)車商就已經(jīng)在瓜子平臺(tái)上收了250輛車?！耙?yàn)檫@輛車是客戶的，客戶只要同意這個(gè)價(jià)格了，銷售是沒有資格決定車輛去留的?！?/p>

另外，李軍還強(qiáng)調(diào)，如果一輛車同時(shí)被車商和個(gè)人買家看中，銷售一般會(huì)領(lǐng)著車商去看車，“因?yàn)閭€(gè)人買家不會(huì)給銷售紅包”。

李軍是北京北五環(huán)外廣順橋附近的一家二手車經(jīng)銷商老板。和花鄉(xiāng)大部分的車商不同，李軍擁有自己品牌的店面，單店規(guī)模在100個(gè)車位左右。在李軍看來，不管瓜子或人人車在公開場合宣傳如何去除中間商，他們車商總能找到方法在平臺(tái)上拿到心儀的車源或是出售店內(nèi)的二手車。“從某種程度上講，我覺得平臺(tái)是知情的，但是管不了的，只能睜一只眼閉一只眼?！?/p>

據(jù)李軍介紹，除了在電商平臺(tái)上買賣車輛，他還經(jīng)常與瓜子和人人車的銷售進(jìn)行“飛單”合作，也就是不經(jīng)過平臺(tái)，車商與銷售之間直接私下交易。按照李軍的說法，私下交易對于車商和銷售可以說一次雙贏，車商省去了昂貴的服務(wù)費(fèi)，而銷售則可以獲得比正常提成高得多的收入。

“我現(xiàn)在店里的員工就有從瓜子離職的銷售。一般瓜子的銷售是按照服務(wù)費(fèi)5%-10%的標(biāo)準(zhǔn)來提成，而人人車的就更低了。”李軍說，由于提成太少，銷售在完成當(dāng)月KPI后，都會(huì)找到車商進(jìn)行私下交易。交易成功后車商給予銷售1000-2000元的回扣，“最高的時(shí)候，可能一臺(tái)車就直接打過去5000元”。

李軍曾接觸過一位人人車的銷售，后者在一個(gè)月的時(shí)間里賣了25臺(tái)車，其中6輛走平臺(tái)，剩下的19輛全是“飛”的單子。“而瓜子的銷售套路更多，如果車商要買一輛C2C的車，還需要搭上一輛保賣的車?！?/p>

李軍還強(qiáng)調(diào)，對于走“飛單”的賣家，銷售自己也會(huì)先進(jìn)行評估，確認(rèn)賣家不會(huì)“反水”后，才會(huì)進(jìn)行私下交易。完成交易后，再有買家或是平臺(tái)向賣家詢價(jià)時(shí)，賣家只需要隨便找個(gè)借口就能糊弄過去。

按照李軍的說法，AI財(cái)經(jīng)社隨機(jī)在瓜子平臺(tái)上聯(lián)系了一位二手車銷售人員。在AI財(cái)經(jīng)社直接表達(dá)“自己是車商，想在瓜子平臺(tái)上收車后”的訴求后，該銷售人員沒有透露出任何拒絕的意思，并主動(dòng)要求加微信，以便后續(xù)合作。此外，該銷售人員也對AI財(cái)經(jīng)社承認(rèn)之前為了保賣業(yè)績，確實(shí)和車商進(jìn)行過私下交易。

事實(shí)上，從創(chuàng)立之初，主打C2C模式的瓜子和人人車就一直與車商在收車和賣車環(huán)節(jié)斗智斗勇，兩者都試圖通過規(guī)范流程和制度建設(shè)來規(guī)避車商。瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌此前在接受媒體采訪時(shí)就表示，為了規(guī)避車商，他設(shè)計(jì)了識(shí)別車商的一套機(jī)制，還給一線銷售定了高壓線，“誰敢?guī)к嚿叹汀畾ⅰl”。

此外，為了有效規(guī)范銷售，人人車和瓜子都成立了廉政部門，從公安系統(tǒng)挖過來一線干警、經(jīng)偵人員組成專門的調(diào)查隊(duì)伍，明察暗訪來杜絕平臺(tái)上的車商。

顯然，以上種種措施都沒有阻止車商的滲透，規(guī)則在人性面前還是敗下陣來。受制于資金緊張，人人車被迫放棄了原有的C2C模式，并決定裁掉全部的一線銷售和評估師，主推“合伙人模式”，售賣銷售線索。在該模式下，車商將成為人人車的重要合作伙伴，這與人人車此前一度標(biāo)榜“消除二手車黃?！钡目谔?hào)無疑是大相徑庭。

“沒有不愛錢的銷售，既然電商做不到高薪養(yǎng)廉，就避免不了銷售私下交易。”在李軍眼里，從2012年入行至今，已經(jīng)有多家二手車電商平臺(tái)如車來車往、車風(fēng)網(wǎng)、平安好車、58快拍、帥車網(wǎng)等倒閉，唯一沒有消失的還是傳統(tǒng)的二手車車商。

易觀此前發(fā)布的《2018中國二手車電商年度綜合分析》顯示，2017年二手車電商各平臺(tái)總交易量為218.4萬輛，市場滲透率達(dá)到17.61%，相比2016年提升3.72%，預(yù)計(jì)2018年二手車電商的市場滲透率能超過20%，占據(jù)主流的仍是二手車商。

沒有消失，戰(zhàn)爭就注定尚未結(jié)束。

車商在與瓜子、人人車明爭暗斗的同時(shí)，也在找尋自身新的出路。通過一大批如大搜車、車置寶、天天拍車等打著“擁抱中間商”旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司，二手車車商們找到了相比通過朋友圈收車效率更高的收車模式。在C2B的二手車拍賣平臺(tái)上，車商可以獲得來自全國各地海量的賣車線索，并能享受到前者提供的完善的物流、金融服務(wù)。同時(shí)，優(yōu)信、汽車之家、58同城也為車商開辟了更加廣闊的銷售渠道。

現(xiàn)在，大部分車商對于“消除中間商”的口號(hào)基本上抱著無所謂的態(tài)度。臺(tái)上的人唾沫橫飛地在講關(guān)于C2C的美好故事，臺(tái)下的人則雙手作揖，互道“合作愉快”。