蘋果和星巴克代表了一眾焦慮品牌。

一周前，蘋果CEO庫克發(fā)了一封致投資者的信，其下調(diào)了2019財年第一季度營收預(yù)期，究其原因，“中國區(qū)銷售疲軟”。

近日，高盛將星巴克評級從“買入”下調(diào)至“中性”，理由是對其在中國市場的擔(dān)憂，高盛同時還將星巴克的目標價從75美元下調(diào)至68美元。

創(chuàng)立初期就與格調(diào)掛鉤的兩大品牌，同時在中國市場折戟，這背后其實藏著許多焦慮。

與中產(chǎn)階級焦慮的碰撞

說起格調(diào)，這與創(chuàng)立初期的故事有著緊密的聯(lián)系。

你蒙上眼去喝星巴克、Costa等咖啡，其實是無法分辨品牌的，而星巴克似乎更加注重的是感受。正如星巴克現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在自傳《將心注入》中提到：“我現(xiàn)在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的真正意義。就像一道閃電直穿心靈，我全身都為之震顫了?！?/p>

而蘋果創(chuàng)始人喬布斯極簡主義美學(xué)，為世人創(chuàng)造了不少經(jīng)典作品。讓人頓覺那是被上帝咬過一口的蘋果，并砸在了喬布斯的頭上。

星巴克的格調(diào)與蘋果的美學(xué)對中產(chǎn)階級有著極大的誘惑，而這里的中產(chǎn)階級正如南京大學(xué)文學(xué)院戲劇影視藝術(shù)系副教授楊柳，在一次主題為《中國的這幫中產(chǎn)階級，他們的存在感和優(yōu)越感是怎么來的？》的演講中所說：

“如今，中產(chǎn)階級不再是由我們認為的財富、物質(zhì)占有的多寡來劃分，它更多的是由工作性質(zhì)、生活方式，以及心理認同，包括社會地位來劃分的?！?/p>

這樣的中產(chǎn)階級，既不能直接生產(chǎn)產(chǎn)品，又不能有貴族或財產(chǎn)的依托，怎么辦呢？他們特別容易產(chǎn)生心理焦慮，特別需要一種社會認同和尊敬。他們往往通過消費和占有越來越多的文化資本來獲得優(yōu)越感，來粉飾和體現(xiàn)自己的地位。

顯然，商品已經(jīng)變成了符號化，用符號表達某種價值來進一步吸引人們?nèi)ハM。購買某種商品是為了獲得其本身不可能擁有的意義和地位，這顯然也是星巴克與蘋果創(chuàng)造銷量神話的出發(fā)點。

不過據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國輕中產(chǎn)人群研究報告中，有這樣一句總結(jié)：“隨著中國宏觀經(jīng)濟增速放緩，大眾生活成本高、壓力大的現(xiàn)狀更加突出，理性消費時代加速到來。在理性消費時代，消費者的沖動性消費頻率較低，會合理規(guī)劃消費支出，高性價比商品更容易獲得其青睞。”

顯然高逼格輸給了理性消費、高定價和高焦慮。

玩命的競爭對手

以上也不是全部。

蘋果與星巴克宿命相同的地方，還有兩者都有“玩命”的競爭對手。蘋果之于國產(chǎn)手機品牌，星巴克之于瑞幸咖啡。

玩命程度正如一些公開數(shù)字所說，成立于2017年10月的瑞幸咖啡，一年時間在中國開設(shè)了2073家商店，覆蓋所有核心商業(yè)區(qū)，并計劃在2019年開設(shè)2500家商店，總計多達4500家。截至2018年7月，該公司投入10億元人民幣（1.58億美元）補貼和教育客戶。

此外，按在2018年前三個季度，瑞幸咖啡虧損人民幣8.57億元（1.2855億美元）。公開數(shù)字顯示，瑞幸咖啡每杯咖啡平均價格為人民幣10.21元（1.53美元），每杯平均成本（不包括管理費用和銷售費用）為人民幣22元（3.3美元）。

（備注：據(jù)外媒報道，在星巴克發(fā)布2018 Q3財報后，世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司曾發(fā)布報告稱，星巴克第三財季的下跌將是持續(xù)性的。瑞幸咖啡等競爭對手太強，可能成為星巴克最可怕的噩夢。）

幾乎癲狂，據(jù)億歐英文網(wǎng)站EqualOcean援引知情人士消息稱，投資銀行已開始為瑞幸咖啡準備關(guān)于在香港聯(lián)交所上市的文件。

而蘋果這一側(cè)，在中國區(qū)的第一大競爭對手便是華為，據(jù)一周前歐盟委員會的官網(wǎng)發(fā)布了《2018年歐盟工業(yè)研發(fā)投資排名》來看，華為以113億歐元的研發(fā)投入排名中國第一，世界第五。蘋果排在了第7位。“大力出奇跡”，高資本的投入帶來眾多創(chuàng)新，從跟隨的模仿實現(xiàn)了獨立了特色，并贏得了大量的市場份額。

許多機構(gòu)的分析師開始探討，這些很大程度依賴中國市場的品牌的危機開始顯現(xiàn)。目前來看，星巴克和蘋果代表了一眾格調(diào)品牌的焦慮，但中國這塊市場拿下也要拿，拿不下也要拿，畢竟市場規(guī)模太誘人了。（備注：據(jù)麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。）