一面瘋狂地超低價(jià)，將電視價(jià)格定得比本土低端品牌還低；一面夢(mèng)想成為受人尊敬的高端品牌，夢(mèng)回昔日全盛時(shí)代。為何進(jìn)入富士康體系之后，夏普品牌戰(zhàn)略給人以“南轅北轍”的印象？

今年的雙十一，夏普出人意料地沒(méi)有發(fā)布業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)，外界普遍認(rèn)為，這是一個(gè)不祥之兆。隨后，人們從小米戰(zhàn)報(bào)中找到了答案。

11月12日，小米發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)，稱(chēng)在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)，小米電視在電視品類(lèi)中銷(xiāo)額、銷(xiāo)量雙雙第一。這意味著夏普電視已無(wú)緣奪魁。

就在2017年的雙十一，夏普發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，其在天貓、京東兩大平臺(tái)，彩電銷(xiāo)量均為NO.1。

今年雙十一的銷(xiāo)售表現(xiàn)，從一個(gè)側(cè)面印證了“2018年夏普電視銷(xiāo)量大幅下滑”的傳言。

今天的夏普，到底是日本品牌還是中國(guó)品牌？

2017年9月，我和當(dāng)時(shí)的夏普中國(guó)負(fù)責(zé)人有過(guò)這樣一段對(duì)話：

問(wèn)：你認(rèn)為新夏普和老夏普有什么區(qū)別？

答：夏普整個(gè)技術(shù)沒(méi)有新舊之分，原來(lái)的夏普因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善沒(méi)有能力投資。去年4月2號(hào)，郭董在投資夏普的國(guó)際記者招待會(huì)上講，整個(gè)夏普的重整計(jì)劃有三部曲：第一部曲，我們會(huì)持續(xù)地投資夏普原來(lái)的前沿科技研發(fā)；第二個(gè)，我們?cè)谠瓉?lái)夏普基礎(chǔ)上，用最短時(shí)間把它前沿科技成果化、商品化、市場(chǎng)化、普及化；第三個(gè)，把夏普在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌地位用最短時(shí)間搶回來(lái)。

問(wèn)：你認(rèn)為今天的夏普，是一家中國(guó)品牌還是一家日本品牌？

答：當(dāng)然是中國(guó)品牌！

當(dāng)時(shí)之所以提出這兩個(gè)問(wèn)題，我的用意在于探尋夏普的品牌基因。當(dāng)時(shí)，我已隱隱感覺(jué)到，進(jìn)入富士康時(shí)代之后，夏普并未真正繼承日本時(shí)代的基因——對(duì)技術(shù)與產(chǎn)品近乎癡迷的追求。富士康時(shí)代的夏普，給人感覺(jué)更迷戀銷(xiāo)量的表現(xiàn)。一個(gè)廣為流傳的例子是：2016年“雙十一”期間，夏普推出“買(mǎi)70吋電視送60吋電視”大促銷(xiāo)，幾乎驚呆了所有電視同行。須知，當(dāng)時(shí)60吋的電視，價(jià)格普遍在6000元以上，夏普竟然說(shuō)送就送了。

長(zhǎng)期以來(lái)，夏普與索尼并稱(chēng)日本消費(fèi)電子“雙子星座”，是高端奢華品牌的代表，但是自2016年進(jìn)入富士康體系，夏普在大多數(shù)中國(guó)人心目中的品牌地位江河日下。在網(wǎng)絡(luò)論壇區(qū)，超過(guò)七成的人認(rèn)為夏普已不是他們心目中的那個(gè)夏普。

的確，自進(jìn)入富士康體系，夏普的品牌定位就開(kāi)始變得模糊不清。夏普到底是一個(gè)什么樣的品牌？這是一個(gè)困擾很多人的問(wèn)題，包括富士康高層。繼續(xù)將夏普定位于日本品牌吧，對(duì)于承接夏普品牌基因固然有利，卻有可能失去中國(guó)國(guó)民的情感認(rèn)同；定位成中國(guó)品牌吧，則有可能帶來(lái)低端化的公眾認(rèn)知。的確是個(gè)兩難選擇。

但是，郭臺(tái)銘等不及了。長(zhǎng)于制造的富士康還沒(méi)想明白，就匆匆忙忙把夏普價(jià)格大幅下拉，只為在盡可能短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)夏普電視銷(xiāo)量。

2016下半年至2017年第三季度，夏普電視均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但是到了2018年第一季度，夏普電視開(kāi)始顯現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)，這種狀態(tài)一直持續(xù)至今。

原因很多，一般認(rèn)為，兩大原因使然：一是今年以來(lái)，夏普營(yíng)銷(xiāo)資源大幅削減，超低價(jià)難以持續(xù)，直接影響了銷(xiāo)售；二是9月份以來(lái)，夏普戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整，不再一味追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在9月27日舉行的夏普106周年慶活動(dòng)上，夏普會(huì)長(zhǎng)兼夏普中國(guó)CEO戴正吳表示：“我要求重視夏普品牌的價(jià)值和形象，就像今年6月份我在日本股東大會(huì)上提出的，將以夏普品牌的經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，在銷(xiāo)量成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上回歸原有的夏普，質(zhì)和量的平衡是我接下來(lái)努力在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略。”

這意味著，過(guò)去那種單純追求銷(xiāo)量的超低價(jià)不會(huì)再有了。失去價(jià)格的刺激，夏普電視銷(xiāo)量馬上就下來(lái)了，這是富士康高層無(wú)論如何也想不到的。

事實(shí)上，夏普進(jìn)入富士康的兩年是充滿爭(zhēng)議的兩年，品牌戰(zhàn)略失誤，是富士康最需要反省的。

富士康時(shí)代的夏普，日本時(shí)代的夏普，不是同一個(gè)夏普

一面超低價(jià)，一面夢(mèng)想成為受人尊敬的高端品牌，今天的夏普給不少人留下“南轅北轍”的印象。

甫一進(jìn)入富士康體系，郭臺(tái)銘就要求夏普電視必須盡快恢復(fù)銷(xiāo)量，這就好比要求一個(gè)尚未康復(fù)的病人，馬上去跑馬拉松。

怎么辦？最有效的辦法就是降價(jià)，于是人們看到了夏普“買(mǎi)70吋送60吋”的廣告。當(dāng)時(shí)，夏普品牌余威尚存，超低價(jià)直接促成了夏普電視銷(xiāo)量大幅回升。

但是，高增長(zhǎng)并沒(méi)有持續(xù)多久。業(yè)界普遍認(rèn)為，“超低價(jià)”策略的推行對(duì)夏普品牌形象造成傷害，導(dǎo)致品牌對(duì)市場(chǎng)的支撐力越來(lái)越弱，慢慢就拉不動(dòng)銷(xiāo)售了。

結(jié)果當(dāng)年就顯現(xiàn)出來(lái)，“夏普電視2017年躋身行業(yè)前三”的愿望最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

2017年，夏普電視全球銷(xiāo)量約為1000萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)量大致和中國(guó)品牌長(zhǎng)虹相當(dāng)，和創(chuàng)維、海信存在較大差距，更無(wú)法和TCL相比。

品牌受到傷害的同時(shí)，期待的銷(xiāo)量并未出現(xiàn)，顯然，超低價(jià)得不償失。2018年初，富士康管理層開(kāi)始認(rèn)真地思考這個(gè)問(wèn)題，最終促成了郭臺(tái)銘下決心調(diào)整夏普中國(guó)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)。

后來(lái)外界看到，“回歸原有的夏普”成為新操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的既定戰(zhàn)略。

但是，回歸談何容易？！

仔細(xì)分析夏普的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，目前的夏普已流失掉了日本時(shí)代的夏普大部分基因，那么對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)近乎癡迷的熱情已蕩然無(wú)存，取而代之的是品牌戰(zhàn)略的隨意性。

事實(shí)上，從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售，今天的夏普都換成了富士康的人馬，承載夏普的基因載體已不復(fù)存在。

因此，今天的夏普，和日本時(shí)代的夏普，其實(shí)是兩個(gè)不同的夏普。

“超低價(jià)”和“高端”是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾

一方面低價(jià)沖量，一方面夢(mèng)想高端，魚(yú)和熊掌不可兼得。

近日，媒體不斷傳出無(wú)印良品在中國(guó)遭遇沒(méi)落跡象，由此可見(jiàn)，所謂的高性價(jià)比，根本支撐不起一個(gè)企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略。

夏普的中國(guó)策略，模仿的其實(shí)就是無(wú)印良品的路子，和中國(guó)的小米也有相通之處。

曾幾何時(shí)，夏普和索尼并稱(chēng)日本消費(fèi)電子“雙子星座”，但是今天，夏普已經(jīng)被索尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。二者的落差，不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，同時(shí)體現(xiàn)在品牌形象上。在2017年索尼一次OLED電視發(fā)布會(huì)上，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示“不打價(jià)格戰(zhàn)，不走低端路線”，外界普遍認(rèn)為此話暗諷了夏普。

夏普的中國(guó)彩電同行則沒(méi)那么隱晦，TCL有關(guān)人士曾直言：“全球彩電品牌都在往高端走，唯獨(dú)夏普往低端走。”

既想通過(guò)超低價(jià)沖量，又不想讓公眾建立低端品牌的印象，這本身就是一對(duì)矛盾。

8K能托起夏普的夢(mèng)想嗎？

10月26日，夏普秋季新品發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)后，一位參會(huì)嘉賓這樣對(duì)我說(shuō)：“看起來(lái)就像80年代初中國(guó)企業(yè)召開(kāi)的發(fā)布會(huì)，就是一幫老人在自言自語(yǔ)?！?/p>

想不到夏普邀請(qǐng)的嘉賓（注意，不是參會(huì)記者是嘉賓）會(huì)這樣評(píng)價(jià)夏普。我問(wèn)他：“你覺(jué)得夏普怎么樣？”他只說(shuō)了一個(gè)字：“難！”

從媒體公開(kāi)報(bào)道看，這次發(fā)布的二代8K電視乏善可陳，和一代并無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別，且售價(jià)依舊高不可攀。

曾有記者問(wèn)我：“為何夏普一意孤行推8K？”

其實(shí)，夏普推8K有自己的考慮。

對(duì)于夏普來(lái)說(shuō)，它的當(dāng)務(wù)之急是對(duì)品牌實(shí)施矯正和拉升，怎么矯正拉升呢？推新技術(shù)新產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，有利于人們恢復(fù)對(duì)夏普的技術(shù)信心。

而且，向更高清晰度方向發(fā)展，是顯示技術(shù)的必由之路，而8K別認(rèn)為是正確的選項(xiàng)之一。

目前，新顯示技術(shù)有兩個(gè)突圍方向，一是從面板上突圍，比如LG和創(chuàng)維選擇向OLED方向突圍，三星和TCL選擇向量子點(diǎn)方向突圍，都是在顯示面板領(lǐng)域?qū)で笸粐馈６菑那逦壬贤粐?，比如?K向8K升級(jí)，夏普選擇的是個(gè)方向。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，面板升級(jí)和清晰度升級(jí)并不矛盾，二者不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是互補(bǔ)關(guān)系。比如，OLED和量子點(diǎn)都可以做成8K電視，甚至比液晶8K效果還要好。夏普的8K，是用液晶來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

夏普一直拒絕跟在三星和LG后面跑，它想另辟蹊徑，在8K上架構(gòu)屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。我們不能說(shuō)這條路一定是錯(cuò)的，事實(shí)上，目前已有不少企業(yè)布局8K顯示。

但這條路不好走，比OLED或者量子點(diǎn)更難。

為什么這么說(shuō)呢？

須知，8K是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，從拍攝到制作再到傳輸和顯示，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須是8K才行，一個(gè)都不能少，絕不是有一臺(tái)8K電視就夠了。要建設(shè)一個(gè)生態(tài)，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，以及巨大的人力物力財(cái)力投入，看看4K電視到現(xiàn)在都沒(méi)有普及你就知道8K有多難了。

目前，全球主流彩電企業(yè)已基本完成站隊(duì)，大部分企業(yè)選擇了OLED，少數(shù)企業(yè)選擇了量子點(diǎn)，只有夏普孤零零地站在液晶的位置上在風(fēng)中凌亂。

顯然，夏普希望走出全球彩電的第三條道路，說(shuō)實(shí)在的，這條路太難走了。