很多推行IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系的公司在正式研發(fā)產(chǎn)品前，需要開發(fā)Charter，以確保產(chǎn)品研發(fā)方向的正確。Charter，即項目任務(wù)書或商業(yè)計劃書。Charter的呈現(xiàn)標志著產(chǎn)品規(guī)劃階段的完成，能為產(chǎn)品開發(fā)的投資評估和決策提供關(guān)鍵依據(jù)。

在IPD體系中，Charter的核心邏輯主要體現(xiàn)在兩點：一是產(chǎn)品值不值得投入，二是產(chǎn)品怎么做才有競爭力。正如華為徐直軍曾說：“所有的前端的前端的最前端，就是Charter，如果Charter做錯了，那事實上全是錯的，所以我覺得Charter的質(zhì)量應(yīng)該是我們整個產(chǎn)品質(zhì)量的根本?！?/p>

想避免“立了不該立的項目，錯過不該錯過的機會”嗎？想開發(fā)高質(zhì)量的Charter，讓自己的產(chǎn)品走對路、賣得好嗎？本文將帶你揭曉Charter的核心邏輯，為產(chǎn)品選擇鋪好路。

一、Charter開發(fā)流程

在IPD中，團隊會通過市場管理、需求管理進行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)計劃的制定，最終形成Charter。具體如下：

1、拍腦袋：初步構(gòu)想

在初始階段，產(chǎn)品團隊會有一個對產(chǎn)品的初步構(gòu)想。但往往初步構(gòu)想大都是基于不同專業(yè)人員的從業(yè)經(jīng)驗及市場洞察力產(chǎn)生的，可能會有疏漏。因此，團隊需要開展正式的Charter開發(fā)工作，通過事實依據(jù)和市場調(diào)研，進行佐證。

2、市場分析：抓住能賺錢的機會

對團隊來說，為了讓Charter更具準確性。在產(chǎn)品規(guī)劃初期，就需要更準確地把握市場動態(tài)，選擇合理的產(chǎn)品方向。

團隊可以通過行業(yè)發(fā)展趨勢分析、波特五力模型等，理解市場，如：

行業(yè)歷年銷售情況：行業(yè)歷年的銷售額、利潤等重要指標情況制作歷年經(jīng)營狀況表/圖。

行業(yè)成長性：行業(yè)龍頭企業(yè)的主營業(yè)務(wù)年度增長率。

行業(yè)安全性：行業(yè)的風險抵御能力，如行業(yè)增長的穩(wěn)定性、行業(yè)集中度、社會評價和政策等。

行業(yè)發(fā)展動力：體現(xiàn)在行業(yè)的需求、行業(yè)的供給、技術(shù)水平、成本、以及政策激勵等。

理解市場并不等于完成了市場分析。消費者存在的需求差異要求團隊必須進行市場細分，通過細分市場，針對特定人群制定有效的產(chǎn)品策略，再根據(jù)錨定的市場進行細分，將市場劃分為不同群體。

市場細分可以參考以下維度：

此外，在Charter中，也要包括如下內(nèi)容：

3、需求定義：打造產(chǎn)生價值的產(chǎn)品

福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾說：“如果我當年問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：一匹更快的馬?！笨蛻舻男枨缶拖窀≡诤Ｃ娴谋剑?0%露出水面的顯性需求，還有80%隱藏在水面之下的痛點和問題。對團隊來說，挖掘和理解這些潛在需求至關(guān)重要，因為這往往是創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的來源。

為此，產(chǎn)品經(jīng)理需要將收集到的需求進行過濾、澄清、分類、分析，挖掘并識別用戶痛點，提出相應(yīng)的解決方案。通過上述步驟，在這個階段，Charter要回答“what”的問題，也就是說：應(yīng)該做一個什么樣的產(chǎn)品，滿足客戶需求，產(chǎn)生商業(yè)價值。

在這個階段，Charter中要呈現(xiàn)：產(chǎn)品規(guī)劃是什么？產(chǎn)品包需求會包括哪些？有哪些核心的功能或需求等。

4、執(zhí)行策略：如何開發(fā)、如何運營

前面幾個部分只是定義了產(chǎn)品是什么以及為什么要做這個產(chǎn)品。具體這個產(chǎn)品生命周期會有多長、是否能夠產(chǎn)生商業(yè)價值等等，都需要通過執(zhí)行策略完善。

具體的執(zhí)行策略會包括：

產(chǎn)品上市時間、產(chǎn)品路線圖、關(guān)鍵里程碑；

研發(fā)、市場營銷、制造策略、交付策略和服務(wù)策略；

資源投入分析；

研發(fā)費用預(yù)算、目標市場銷售量等初步分析……

其中，定價與營銷策略是當前階段工作的核心，它們直接決定了產(chǎn)品上市后的商業(yè)模式和定價機制。策略決定的好與不好，會影響產(chǎn)品的市場運營及銷售情況。因此，團隊需要考慮不同細分市場和區(qū)域的特點及競爭情況，通過各利益相關(guān)部門的共同研討，提出合理策略。

5、Charter移交：正式開發(fā)

Charter文檔的目的是要讓項目獲得高層的認可和支持，從而確保項目能夠獲得所需的人力資源和物資支持。在準備完Charter后，需要提交給IPMT（集成組合管理團隊）進行審批。一旦獲得IPMT的批準，項目將正式進入小IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）流程，通過迭代開發(fā)的方式，逐步交付目標產(chǎn)品。

如果IPMT團隊認為項目計劃不夠成熟或存在需要改進的地方，他們有權(quán)駁回該計劃。在這種情況下，項目團隊需要根據(jù)反饋重新優(yōu)化計劃，并再次提交給IPMT進行審批。這個過程可能需要多次迭代，直到IPMT對項目計劃滿意并批準通過。

二、Charter模板樣例——以華為Charter為例

PAGE1：主要內(nèi)容為概要描述、戰(zhàn)略目標、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品路標中的位置、目標細分市場的銷售占比與主要銷售區(qū)域：

PAGE2：內(nèi)容為里程碑節(jié)點計劃、產(chǎn)品包描述、財務(wù)分析、質(zhì)量等級，主要回答When、What以及How much的問題：

PAGE3：主要對PDT團隊成員以及市場情況作出說明：

Charter文檔的核心在于反映公司對市場和自身發(fā)展路徑的深入思考。上述提供的模板僅供參考，只要深刻理解IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）的核心理念，公司完全可以根據(jù)自身的特點和需求來自主設(shè)計Charter文檔。只有這樣，設(shè)計出來的方案策略才能夠更好地貼合公司的戰(zhàn)略方向和市場定位，保證產(chǎn)品開發(fā)過程與公司的長期發(fā)展目標保持一致。

審核編輯 黃宇