十年，對(duì)愛(ài)立信145年的歷史來(lái)說(shuō)或許只是是短短一瞬，卻能讓一個(gè)齠年稚齒成長(zhǎng)為意氣風(fēng)發(fā)的少年。《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》發(fā)行十周年之際，執(zhí)行編輯Patrik將和您一同回顧，這份報(bào)告如何從初具雛形，一步步發(fā)展成為今天全球運(yùn)營(yíng)商、分析師、行業(yè)人士的必備刊物。

《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》十周年特刊中文版現(xiàn)已新鮮出爐，直達(dá)“閱讀原文”，即刻下載掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

“Hey Patrik，我有個(gè)小項(xiàng)目交給你。你能不能把我們掌握的最新流量、用戶數(shù)據(jù)，還有預(yù)測(cè)整理成一份可以對(duì)外發(fā)布的報(bào)告？”

這是我老板在2011年8月底對(duì)我說(shuō)的一句話，而正是這句話，拉開(kāi)了這項(xiàng)工作的序幕。

過(guò)去，我們追蹤了很多與移動(dòng)寬帶流量和用戶數(shù)量相關(guān)的數(shù)據(jù)，但僅僅被用來(lái)支持研發(fā)和我們的戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)，這意味著市場(chǎng)、銷售部門(mén)很難獲得公司內(nèi)部的預(yù)測(cè)，他們只能依賴于外部信息。更糟糕的是，大家都認(rèn)為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比愛(ài)立信這個(gè)提供移動(dòng)系統(tǒng)的全球領(lǐng)導(dǎo)者更加了解市場(chǎng)發(fā)展——盡管其中的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至不銷售移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。

這讓我們意識(shí)到，這種情況必須改變。所以我們?cè)O(shè)定了很高的目標(biāo)——即“將愛(ài)立信打造成行業(yè)洞察的主要來(lái)源”并讓這份報(bào)告成為“全球運(yùn)營(yíng)商和分析師的必備讀物”。

萬(wàn)事開(kāi)頭難——來(lái)之不易的報(bào)告名

但就像所有項(xiàng)目一樣，通往成功的道路總不會(huì)一帆風(fēng)順。我們遇到的挑戰(zhàn)包括項(xiàng)目的組織、相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，和明確報(bào)告需要包涵哪些內(nèi)容。以及，我們也聽(tīng)到的一些反對(duì)意見(jiàn)，包括：“我們?yōu)槭裁匆哆@些數(shù)據(jù)？”、“這不是在免費(fèi)提供洞察嗎？”、“我們真的需要再編寫(xiě)一份報(bào)告嗎？”以及“現(xiàn)在的人不會(huì)去閱讀PDF文件”等等。

接下來(lái)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是——命名。我沒(méi)有想到這會(huì)成為最有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題之一。當(dāng)時(shí)，我在我們的網(wǎng)絡(luò)部門(mén)工作，所以我們自然而然地認(rèn)為應(yīng)該把它命名為“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)報(bào)告”，但又覺(jué)得它不應(yīng)該局限于網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門(mén)的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多次討論，我意識(shí)到要讓這份報(bào)告出爐的唯一方法是找到一個(gè)高度泛用、不偏向于任何方向而且可以達(dá)成共識(shí)的名稱——后來(lái)，我們選擇了“流量和市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告”這個(gè)名詞。

該報(bào)告于2011年11月7日首次對(duì)外發(fā)布，那時(shí)正好趕上了愛(ài)立信資本市場(chǎng)日活動(dòng)。這份報(bào)告從一開(kāi)始就引起了分析師和媒體的極大興趣。但名字仍然是個(gè)問(wèn)題。我們的高管一直記不住報(bào)告的名稱，所以剛開(kāi)始在他們的口中，報(bào)告的名字可謂是“五花八門(mén)”。在2012年的6月刊中，我們?cè)噲D把名字簡(jiǎn)化為“流量和市場(chǎng)報(bào)告”但大家也還是記不住。不過(guò)，盡管報(bào)告的名稱造成了一些“混亂”，但內(nèi)容本身，卻得到了我們的高管、媒體，還有分析師和客戶的贊譽(yù)。

“他山之石，可以攻玉”——這份報(bào)告名稱最后的確立來(lái)自于一件意想不到的事情。就在我們一次發(fā)布報(bào)告時(shí)，當(dāng)時(shí)我們的CEO正在受邀做客CNN，談?wù)撔袠I(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。記者提出的一個(gè)問(wèn)題令我們茅塞頓開(kāi)：“你們?cè)谶@份移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告中，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展表達(dá)了哪些看法？”

最終，我們將該報(bào)告重新命名為《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，并在2012年11月，以此名首次發(fā)布。

從愿景到預(yù)測(cè)，每項(xiàng)數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢

2010年，愛(ài)立信開(kāi)始宣傳一個(gè)到2020年連接數(shù)量將達(dá)到500億的愿景；2014年期間，我們已經(jīng)開(kāi)始在《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中，展示機(jī)器對(duì)機(jī)器（M2M）通信在蜂窩網(wǎng)絡(luò)中的占比。但根據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有M2M相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)蜂窩網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備的預(yù)測(cè)與500億這個(gè)數(shù)字之間存在著相當(dāng)大的差距。

我們進(jìn)行了分析、采集了數(shù)據(jù)并且將目標(biāo)定為在2015年6月發(fā)布第一個(gè)預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)，我們的預(yù)測(cè)延伸到2020年，并指出屆時(shí)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到260億，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于之前的預(yù)測(cè)。

這個(gè)數(shù)據(jù)公布后不久，許多企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛效仿并修改了他們的數(shù)據(jù)。《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》再次引領(lǐng)了行業(yè)的思想。我們現(xiàn)在仍在達(dá)到500億大關(guān)的路上。這仍然是一個(gè)愿景，但我希望它能很快變成一個(gè)“預(yù)測(cè)”。

從數(shù)據(jù)到洞察，不變的是五項(xiàng)原則

“你的客戶并不關(guān)心你以及你的產(chǎn)品和服務(wù)……他們關(guān)心的是他們自己，以及他們的愿望和需求。內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶感興趣的信息，使他們能夠最終關(guān)注到你。”

這句來(lái)自作家、播客人、營(yíng)銷演講者和企業(yè)家Joe Pulizzi的話，表達(dá)了我們《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》的核心。

我們編寫(xiě)這份報(bào)告，從來(lái)都不是為了宣傳愛(ài)立信的產(chǎn)品和解決方案，而是為了向我們的客戶和每個(gè)想要更好了解這個(gè)行業(yè)的人提供他們感興趣的洞察。但是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難……我們?nèi)绾尾拍馨褎?dòng)人的故事轉(zhuǎn)化為洞察？答案就是數(shù)據(jù)。而故事始終存在于數(shù)據(jù)之中。

多年來(lái)，無(wú)數(shù)人提議我們?cè)凇稅?ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中報(bào)道某個(gè)主題，比如新的技術(shù)、流程或方法。從業(yè)務(wù)或解決方案的角度看，這些新的技術(shù)、流程或方法的確有益，并且能帶來(lái)一些啟示。但我們只有在具有相關(guān)數(shù)據(jù)支持的情況下，才會(huì)將此類文章的主題加入到報(bào)告中。報(bào)道一個(gè)沒(méi)有任何數(shù)據(jù)支持的主題最多只能提供觀點(diǎn)，而不是洞察。

到目前為止，我們已經(jīng)寫(xiě)了大約90篇長(zhǎng)文，涵蓋了廣泛的主題。所有這些文章都包含支持洞察的數(shù)據(jù)。自2016年以來(lái)，我們還經(jīng)常與一家運(yùn)營(yíng)商合作，進(jìn)一步豐富所提供的洞察。

我們堅(jiān)持以下關(guān)鍵原則：

內(nèi)容應(yīng)基于來(lái)自專有來(lái)源的原始數(shù)據(jù)，并在合適的情況下使用外部來(lái)源加以補(bǔ)充；

在質(zhì)量方面絕不妥協(xié)；

須有一篇行業(yè)焦點(diǎn)報(bào)告；

內(nèi)容應(yīng)易于讀者理解，語(yǔ)言清晰明了，避免陳詞濫調(diào)和行話；

語(yǔ)言客觀、謹(jǐn)慎，且有吸引力。

我在2016年的一次內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)上認(rèn)識(shí)了Joe Pulizzi，在我介紹了我們?yōu)檫@份報(bào)告所做的工作后，他走過(guò)來(lái)對(duì)我說(shuō)：“你們做的事情非常正確”。

關(guān)于作者

Patrik Cerwall是愛(ài)立信的戰(zhàn)略營(yíng)銷主管，也是愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告的執(zhí)行編輯。

他擁有斯德哥爾摩KTH皇家理工學(xué)院獲得理學(xué)碩士學(xué)位，于1995年加入愛(ài)立信，并在移動(dòng)通信系統(tǒng)領(lǐng)域擁有10項(xiàng)專利。

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原文標(biāo)題：《愛(ài)立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》臺(tái)前幕后這十年

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