增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和3D技術(shù)正在改變消費(fèi)者的線上和線上購物方式，而零售商應(yīng)如何準(zhǔn)備呢？日前，世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤撰文介紹了以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為核心的增強(qiáng)式購物將如何在零售領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值。

李維斯首席執(zhí)行官曾于2019年11月下旬發(fā)表的一個(gè)大膽的言論：十年后將不再出現(xiàn)尺碼，定制的合身服裝很快就會(huì)取代原有的方式流程，一切都將通過身體掃描和按單完成。從評(píng)估批發(fā)商的效率到完全的消費(fèi)者滿意度，潛在的巨變可能會(huì)對(duì)制造供應(yīng)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而一系列的行業(yè)中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)類似的趨勢(shì)。對(duì)于零售業(yè)，這可能將從根本上改變商品銷售所需的元素。在這個(gè)迅速發(fā)展的新世界中，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購物將發(fā)揮獨(dú)特而重要的作用。 請(qǐng)想象這樣一個(gè)未來，你的客戶不再是瀏覽產(chǎn)品目錄，而是直接可視化地選擇一種產(chǎn)品類型，比如說一條褲子，一輛汽車或一張餐桌，然后交互地調(diào)整完美的尺寸，顏色和樣式。接下來，你的客戶可以在任何環(huán)境中嘗試商品并與之交互。所有這一切都可以在自己舒適的家中進(jìn)行。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和3D技術(shù)正在將所述的遠(yuǎn)景變成現(xiàn)實(shí)。 這是一場革命，但不是宇宙大爆炸般地展開，更像是地理構(gòu)造板塊那樣緩慢而有力的轉(zhuǎn)變。如今，超過10億智能手機(jī)和平板設(shè)備可以提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，而明年預(yù)計(jì)將有1億消費(fèi)者將通過AR進(jìn)行線下或線上購物。消費(fèi)者的胃口正在不斷增加。自2018年以來，主要受益于社交媒體的推動(dòng)，移動(dòng)AR的用戶數(shù)量幾乎翻了一番。到2020年，46％的零售商將計(jì)劃部署增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或虛擬現(xiàn)實(shí)。 趨勢(shì)十分明顯，但我們依然是在這場革命的早期階段。今天增強(qiáng)式購物的價(jià)值主要取決于所述技術(shù)在多大程度上可以代表最有意義的產(chǎn)品屬性。由于這對(duì)不同的零售類別有所不同，所以，隨著增強(qiáng)式購物成為標(biāo)準(zhǔn)的購物體驗(yàn)，我們希望看到的不僅只是一個(gè)引爆點(diǎn)，而是許許多多的引爆點(diǎn)。在這篇博文中，我們將討論這項(xiàng)技術(shù)將如何在各個(gè)零售類別發(fā)展普及，以及零售商如何開始就如何應(yīng)用增強(qiáng)式購物做出有意義的決策。 1. 什么是增強(qiáng)式購物？ 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：將數(shù)字內(nèi)容疊加到用戶的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，涉及元素包括透明型光學(xué)元件和一個(gè)可見環(huán)境。 增強(qiáng)式購物：允許消費(fèi)者通過數(shù)字體驗(yàn)與品牌和產(chǎn)品交互，從而虛擬地試用或定制產(chǎn)品。與標(biāo)準(zhǔn)的Web體驗(yàn)相比，增強(qiáng)式購物有助于提供更詳細(xì)，更直觀的產(chǎn)品信息。 虛擬現(xiàn)實(shí)：用一個(gè)數(shù)字生成環(huán)境取代用戶的真實(shí)世界環(huán)境。 WebAR：基于網(wǎng)頁瀏覽器的AR體驗(yàn)，無需下載第三方應(yīng)用程序。 3D asset：允許用戶在AR/VR體驗(yàn)中進(jìn)行交互的物理產(chǎn)品三維數(shù)字模型；將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字模型的過程稱為3D asset管道。 2. 為你的產(chǎn)品選擇正確的增強(qiáng)式購物用例 德勤的研究同時(shí)表明，當(dāng)今大多數(shù)消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)依然會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)值，產(chǎn)品和便利性。他們希望對(duì)自己能夠以正確的價(jià)格發(fā)現(xiàn)正確的產(chǎn)品，而這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)起來并不苦難。而且，無論哪種科學(xué)技術(shù)或社會(huì)趨勢(shì)的興趣，這種態(tài)度似乎在美國的幾代消費(fèi)者中都保持了一致。這可以為零售商集成新技術(shù)集成的決定提供重要的基礎(chǔ)。 今天的購物體驗(yàn)發(fā)生在一系列不同的情景之中：家中，途中，店內(nèi)……若能有效地實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)式購物可以幫助提高消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇信息，因?yàn)樗梢蕴峁└S富的產(chǎn)品信息或交互，定制產(chǎn)品的能力，以及通過沉浸式品牌故事敘述而產(chǎn)生的更深情感聯(lián)結(jié)。今天最為成功的體驗(yàn)往往是能夠提供具有高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品集和定制機(jī)會(huì)的零售商。例如，汽車零售商擁有一套標(biāo)準(zhǔn)的模型，但為每個(gè)客戶定制和配置模型的機(jī)會(huì)充滿巨大的機(jī)會(huì)。增強(qiáng)式購物前所未有地為客戶提供了可視化產(chǎn)品并與之交互的獨(dú)特機(jī)會(huì)?？啥ㄖ菩栽綇?qiáng)，體驗(yàn)就越能在購物過程中提高消費(fèi)者的信心。

但是，通過這項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力同時(shí)取決于它能否在某種程度上體現(xiàn)產(chǎn)品最重要的屬性。對(duì)于AR購物，重點(diǎn)不單單只是商品在空間中的樣式和尺寸，產(chǎn)品的材料和細(xì)節(jié)同樣重要。例如，尺寸通常對(duì)家具最為重要，而諸如紋理或光澤等細(xì)節(jié)則對(duì)可能對(duì)衣服更為重要。對(duì)于細(xì)節(jié)至關(guān)重要的產(chǎn)品，以及所用材料方面具有精湛工藝的情況下，非常逼真地予以描繪非常重要。當(dāng)然，零售商面臨著重重技術(shù)與成本挑戰(zhàn)，這要實(shí)現(xiàn)起來并不容易。 在2020年初，切入這樣領(lǐng)域可能意味著實(shí)驗(yàn)。例如，Bose認(rèn)為提供全新方法來將消費(fèi)者沉浸在購物體驗(yàn)中非常重要。Bose全球電子商務(wù)總監(jiān)克萊門斯·范德文（Clemens van de Ven）指出：“我們堅(jiān)信這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)足夠成熟，可以提供像樣的客戶體驗(yàn)，我想強(qiáng)調(diào)的是‘像樣的’，而不是‘完美的’。（這項(xiàng)技術(shù)）正在平穩(wěn)地推進(jìn)，所以我們嘗試不斷從中學(xué)習(xí)。對(duì)于嘗試過體驗(yàn)的客戶來說，它們可以增加價(jià)值?！?如今，三種常見的增強(qiáng)式購物體驗(yàn)是：“試穿（Try On）”；“試用（Try Out）”；以及“交互（Interact）”。配置（Configure）是指可以為任何產(chǎn)品類型提供的附加功能。它結(jié)合了用戶選擇的屬性和元素，以及個(gè)性化調(diào)整。到2020年初，這項(xiàng)技術(shù)有望為每種產(chǎn)品類型提供令人滿意的增強(qiáng)式購物體驗(yàn)。

為了深入探索當(dāng)今各零售商可以如何利用這項(xiàng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，我們研究了以下產(chǎn)品類別： 家居用品和家具：由于種類繁多的選擇，以及用于個(gè)性化產(chǎn)品的大量顏色，圖案和樣式組合，這項(xiàng)技術(shù)有望給家居用品行業(yè)帶來顛覆性的改變。家具零售商是最早在AR領(lǐng)域取得廣泛且可衡量成功的產(chǎn)品類別之一。當(dāng)零售商可以準(zhǔn)確地提供有關(guān)產(chǎn)品的最重要信息，并允許你逼真地在自己的空間中進(jìn)行可視化，消費(fèi)者便會(huì)迅速地接受所述體驗(yàn)。轉(zhuǎn)換率的提高和退貨率的降低已經(jīng)給投資回報(bào)率提供了背書?，F(xiàn)在，它正迅速成為家具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者開始期望零售商提供在家中可視化虛擬產(chǎn)品的功能。 例如，當(dāng)一家全國性的家具零售商正在尋找迭代他們的電子商務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們決定推出第一款A(yù)R應(yīng)用程序。它允許消費(fèi)者可以在家中可視化一件家具的擺放效果并繼而下單，不必前往實(shí)體門店。在應(yīng)用發(fā)行的頭四個(gè)月里，下載了達(dá)到100000次，而用戶平均每天使用AR體驗(yàn)1000次，并實(shí)現(xiàn)了65%-69％的轉(zhuǎn)化率。據(jù)稱，由于這項(xiàng)整合的電子商務(wù)計(jì)劃，公司的在線銷售在2017-2018年度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并且在8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)安排了超過20000筆訂單交付。 美容和化妝：虛擬化妝品的試用功能在增加購物成熟度方面迅速趕上家具類別。畢竟在美容和彩妝方面，允許消費(fèi)者感受新造型效果是購買過程中的關(guān)鍵一環(huán)。美容零售商正在努力開發(fā)可以更好實(shí)現(xiàn)數(shù)字匹配的新技術(shù)，而復(fù)雜的技術(shù)挑戰(zhàn)并沒有阻止品牌商的實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在，一系列的化妝品品牌都在定期為消費(fèi)者提供有價(jià)值的體驗(yàn)。 歐萊雅于2019年上線的AR試妝體驗(yàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出早期的結(jié)果，頁面交互時(shí)間翻了一番，轉(zhuǎn)換次數(shù)增加了三倍。絲芙蘭取得了類似的成功：在2016-2018年間，他們的Virtual Artist應(yīng)用程序提供了2億種色調(diào)試妝，超過850萬人次訪問了AR功能。絲芙蘭的高管強(qiáng)調(diào)，對(duì)于任何的數(shù)字努力，重要的是不能因?yàn)樗芸峄蚝苄戮陀枰砸M(jìn)。任何數(shù)字產(chǎn)品都應(yīng)該提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)的效率和趣味。 汽車：就像家具展廳一樣，汽車經(jīng)銷店缺乏足夠的空間來展示全部產(chǎn)品及各種配置。基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的銷售體驗(yàn)可以幫助填補(bǔ)這一空白，所以一系列的大型OEM廠商都在嘗試向客戶提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。從諸如奧迪店內(nèi)體驗(yàn)，到允許你通過單擊橫幅廣告來虛擬放置模型并與交互的豐田體驗(yàn)，它們都旨在幫助客戶自定義配置和進(jìn)一步理解每輛車型的零件與功能，通過積累更深的產(chǎn)品知識(shí)來提高客戶的購買信心。 鞋品：鞋類公司主要通過兩種方式來利用增強(qiáng)式購物功能：虛擬試穿和個(gè)性化定制。隨著鞋品標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高，試穿和個(gè)性化定制比其他服飾類產(chǎn)品更容易遭遇技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。虛擬鞋品試穿初創(chuàng)公司W(wǎng)annaby正致力于改善虛擬試穿體驗(yàn)，首席執(zhí)行官謝爾蓋·阿爾漢格爾斯基（Sergey Arkhangelsky）表示，“我們相信AR試穿可以幫助提升消費(fèi)者的在線購物體驗(yàn)，但是，鞋品試穿所面臨的挑戰(zhàn)不僅在于外觀，同時(shí)在于合腳性和舒適性?！逼渌麘?yīng)用程序開發(fā)者正通過攝像頭來獲取用戶實(shí)際腳部測量的數(shù)據(jù)點(diǎn)，從而嘗試實(shí)現(xiàn)更精確的虛擬尺寸測量。總體而言，個(gè)性化定制越來越流行。在2018年，美國有26％的消費(fèi)者選擇了個(gè)性化產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來越多鞋品公司正通過配置器將部分設(shè)計(jì)過程移交給消費(fèi)者。 衣飾：我們很容易想象虛擬試穿對(duì)時(shí)尚的幫助，但要精確地貼合人身，以及服飾復(fù)雜的衣料設(shè)計(jì)，品牌很難有效地進(jìn)行渲染。由于產(chǎn)品的時(shí)尚保鮮期較短，并且消費(fèi)者對(duì)真實(shí)感的需求較高，所以服裝零售商很難為產(chǎn)品系列構(gòu)建成本恰當(dāng)?shù)?D asset管道。當(dāng)然，要準(zhǔn)確便捷地獲取消費(fèi)者身體的3D模型，或“足夠好”的近似值來傳遞目標(biāo)信息，這會(huì)產(chǎn)生額外的麻煩。所以，有不少品牌選擇繞開虛擬試穿帶來的困難技術(shù)挑戰(zhàn)，并嘗試簡潔版本的近似方法。 例如，Zara選擇通過店內(nèi)增強(qiáng)式體驗(yàn)來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。利用Zara AR應(yīng)用程序，你可以將移動(dòng)設(shè)備指向商店的指定櫥窗或商內(nèi)傳感器，并以6-12秒的剪輯瀏覽穿著各種服裝的模特。這避免了將衣服適配到消費(fèi)者身體的挑戰(zhàn)，同時(shí)依然能夠幫助購物者感受衣飾的效果。另一方面，Gap正嘗試支持用戶從五種身體類型中選擇一種，然后輸入其身高和體重來創(chuàng)建自己的近似模型。面向年輕人的服裝飾品商店Tilly’s則采取了另一種方法，他們?yōu)樯痰隀淮皠?chuàng)造更多的交互式體驗(yàn)，從而避免了虛擬衣飾的貼合挑戰(zhàn)。這家公司指出，交互式店內(nèi)體驗(yàn)將客戶流量增加了30％。 3. 克服技術(shù)挑戰(zhàn)并為3D asset的投資提供資金保障 隨著AR技術(shù)的進(jìn)步，能夠?yàn)g覽AR體驗(yàn)的客戶端設(shè)備呈現(xiàn)了激增的現(xiàn)象。今天，諸如Khronos Group這樣的標(biāo)準(zhǔn)制定組織正在迅速組織力量來為所述技術(shù)的發(fā)展鋪平道路，包括制定WebXR標(biāo)準(zhǔn)等等。Khronos Group同時(shí)創(chuàng)建了用于加速3D圖形的WebGL標(biāo)準(zhǔn)和3D asset標(biāo)準(zhǔn)（glTF），從而為任何應(yīng)用程序或?yàn)g覽器下載和渲染3D產(chǎn)品（包括AR購物）提供了行業(yè)基礎(chǔ)。這將允許任何瀏覽器或應(yīng)用程序渲染AR，并緩解體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的另一挑戰(zhàn)。 即便有了標(biāo)準(zhǔn)，零售商依然需要尋找高性價(jià)比的方式來開發(fā)和使用產(chǎn)品的3D模型。迄今為止，要獲得逼真的模型不僅技術(shù)困難，而且價(jià)格昂貴（根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度，成本在100美元至800美元之間或以上）。 4. 3D assets 3D模型是任何AR/VR體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而目前行業(yè)存在三個(gè)主要的開發(fā)解決方案：攝影測量，3D掃描和3D建模。根據(jù)產(chǎn)品屬性，零售商需求和預(yù)算，三者各有利弊。

攝影測量法從各個(gè)角度組合了重疊的產(chǎn)品圖片，然后以數(shù)字方式重構(gòu)和計(jì)算數(shù)據(jù)，從而建立一個(gè)逼真的模型。這對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都適用，但反射或吸收光線的金屬或玻璃方面存在挑戰(zhàn)。根據(jù)尺寸和復(fù)雜程度的不同，這個(gè)過程可能存在成本效益。例如，鞋類產(chǎn)品的專業(yè)掃描價(jià)格在400美元以下。但與專業(yè)美術(shù)制作的模型相比，其靈活性較差。

3D掃描使用數(shù)百萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)掃描對(duì)象的形狀和測量值，從而創(chuàng)建密集的矢量點(diǎn)云。你用以用來確定幾何形狀，但可能無法準(zhǔn)確地表現(xiàn)紋理，顏色和照明。通過對(duì)光線進(jìn)行多次掃描，激光和紅外點(diǎn)云等方面的進(jìn)步可以結(jié)合攝影測量紋理，并最終實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的彩色產(chǎn)品表示。

3D建模是指3D美術(shù)手動(dòng)創(chuàng)建模型。這通常代表著最高的質(zhì)量，但可能既耗時(shí)又昂。例如，鞋類產(chǎn)品的成本經(jīng)常超過750美元。

然而，一眾零售商發(fā)現(xiàn)投資3D模型存在令人驚訝的優(yōu)勢(shì)：與使用物理模型和攝影圖片相比，產(chǎn)品目錄和原型的成本大大降低。Wayfair的影像創(chuàng)意主管簡·羅恩斯利（Jane Rawnsley）指出：“從對(duì)我們的產(chǎn)品目錄進(jìn)行成像方面來說，這是一個(gè)巨大的釋放?！?當(dāng)使用傳統(tǒng)方法創(chuàng)建目錄時(shí)，產(chǎn)品的攝影和倉儲(chǔ)可能十分昂貴，費(fèi)時(shí)且勞動(dòng)密集。通過利用3D模型，Wayfair等公司發(fā)現(xiàn)它們既可以減少與傳統(tǒng)目錄開發(fā)方法相關(guān)的開銷，又可以創(chuàng)建獨(dú)特的模型來為客戶提供增強(qiáng)式購物體驗(yàn)。例如，可口可樂正在為包裝設(shè)計(jì)采用類似的流程，并且節(jié)省了項(xiàng)目可視化階段成本的33％。Adobe的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和3D負(fù)責(zé)人伊麗莎白·巴雷利（Elizabeth Barelli）表示，“由于3D技術(shù)，企業(yè)正在悄然改變其生產(chǎn)方式，而這可以發(fā)生在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)之后的不同階段?！?5. 增強(qiáng)式購物：實(shí)驗(yàn)是通往價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑 隨著越來越多零售公司遭遇增長的壓力，你很難就一種感覺像是新興技術(shù)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)大力押寶未來。增強(qiáng)式購物取決于當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展與混合，但行業(yè)和消費(fèi)者正在日益予以采用。，而且少數(shù)具有明顯投資回報(bào)的用例已經(jīng)浮現(xiàn)。 隨著越來越多零售公司遭遇增長的壓力，你很難就一種感覺像是新興技術(shù)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)大力押寶未來。增強(qiáng)式購物取決于當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展與混合，但行業(yè)和消費(fèi)者正在日益予以采用。，而且少數(shù)具有明顯投資回報(bào)的用例已經(jīng)浮現(xiàn)。 購物的未來始于現(xiàn)在。盡管技術(shù)正在迅速發(fā)展，但你要做的不應(yīng)該只是等待。在開始踏上這條通向未來道路的時(shí)候，請(qǐng)考慮下面的關(guān)鍵原則：

確定情景（在家，店內(nèi)或途中），亦即消費(fèi)者認(rèn)為增強(qiáng)式購物體驗(yàn)最有價(jià)值的情景。明確滿足的消費(fèi)者需求，以及你獨(dú)特的價(jià)值主張。

從一個(gè)單獨(dú)的，可測量的用例開始。通過在一開始就專注于一個(gè)產(chǎn)品組別，你可以評(píng)估技術(shù)的影響并積累知識(shí)以幫助日后的擴(kuò)展。

明智地選擇交付平臺(tái)。例如，WebAR應(yīng)用程序可通過瀏覽器運(yùn)行，無需下載?；趹?yīng)用程序的體驗(yàn)可能會(huì)阻礙消費(fèi)者的采用，除非你已經(jīng)擁有巨大的安裝基數(shù)。

根據(jù)所需的指標(biāo)測試解決方案。消費(fèi)者是否認(rèn)為這項(xiàng)功能具有創(chuàng)新性？轉(zhuǎn)換率更高嗎？退貨率更少嗎？

制定衡量收益，預(yù)期成本和工作流程變更的路線圖?？紤]等式兩邊的無形因素，如登陸市場的速度。

考慮到增強(qiáng)式購物背后的技術(shù)復(fù)雜性，公司不應(yīng)該拖延探索，并立即在這一領(lǐng)域積累知識(shí)。如果你今天沒有發(fā)現(xiàn)AR和3D技術(shù)可以改變零售的多種方式，你可能已經(jīng)落于人后。