隨著進(jìn)入11月，我們又要迎來一年一度的“雙11”購物節(jié)。如今的零售商面臨著激烈的競爭，其中一些甚至來自于社交媒體平臺等非零售領(lǐng)域的對手。目前，社交媒體平臺普遍會使用時長僅為10幾秒的短視頻以吸引年輕的消費(fèi)者并向他們進(jìn)行營銷。去年，Akamai的報告中首次顯示在假期購物季等所有主要的高峰流量活動中，相比臺式電腦，消費(fèi)者更多地選擇移動設(shè)備。［1］而如果把目光投向中國這一全球最大的零售市場，［2］不難發(fā)現(xiàn)，78.7%的消費(fèi)者最常觀看廣告的渠道是移動設(shè)備，而年輕人則往往會被短視頻和直播營銷所吸引。［3］那么零售商，尤其是剛開始采用移動應(yīng)用程序的零售商，如何才能在社交和人工智能驅(qū)動的營銷趨勢中，在速度和細(xì)節(jié)上取得優(yōu)勢？

答案就是移動優(yōu)化。事實(shí)上，移動設(shè)備已經(jīng)超過了臺式電腦，在網(wǎng)購領(lǐng)域也是如此。因此，零售商必須采取必要的措施增強(qiáng)移動客戶體驗(yàn)（CX），否則“慢”會成為新的“宕機(jī)”。例如：53%的人會放棄加載時間超過三秒的網(wǎng)站。在邊緣交付移動內(nèi)容不僅能夠幫助零售商提高其網(wǎng)站在不同設(shè)備和瀏覽器上的性能，同時也能實(shí)現(xiàn)無縫、一致和更加智能的全數(shù)字化服務(wù)。

為了提供更好、更快和更加個性化的客戶體驗(yàn)，零售商可以通過以下方式優(yōu)化邊緣移動內(nèi)容交付。

邊緣所帶來的競爭優(yōu)勢

全球互聯(lián)網(wǎng)用戶中有約85%位于一個可靠的邊緣服務(wù)器上的一個“網(wǎng)絡(luò)躍點(diǎn)”內(nèi)。零售商可通過將內(nèi)容卸載到邊緣平臺使其數(shù)字內(nèi)容盡可能地靠近消費(fèi)者，從而減少延遲、提高可靠性并大幅節(jié)省基礎(chǔ)設(shè)施與帶寬成本，同時提高對客戶的吸引力。

當(dāng)客戶在淘寶、京東等電商應(yīng)用程序上花費(fèi)的時間比移動網(wǎng)站上花費(fèi)的時間更多（具體而言多了18倍）時，這一點(diǎn)就變得尤為重要。也就是說，如果零售商不優(yōu)化它們的應(yīng)用程序來提高對用戶的吸引力，那么它們將失去一項(xiàng)巨大的收入潛力。零售商可利用整合如在移動應(yīng)用程序中加入像優(yōu)質(zhì)的視頻和圖片，或是利用人工智能提供個性化和本地化建議等頗具吸引力的功能，從而鞏固與當(dāng)前客戶的關(guān)系并鼓勵他們增加消費(fèi)，同時還能從競爭對手那里贏得新的客戶。

優(yōu)化視頻和圖像

如今，精通社交平臺的“視覺系”消費(fèi)者希望體驗(yàn)完全沉浸式的瀏覽與購買過程。其中包括通過虛擬影像找到一雙最合適的鞋子，比如Nike應(yīng)用程序上的最新增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）功能幫助消費(fèi)者在不必親自試穿的情況下找到最合適的鞋子、或者觀看有關(guān)如何定制伴娘禮服（露背還是單袖）的網(wǎng)絡(luò)視頻、在收貨前擺放新的組合家具以保證與空間相匹配等。

由此可見，視頻內(nèi)容成為了零售商吸引客戶進(jìn)入其產(chǎn)品和服務(wù)購買流程的一種重要方式。此外，消費(fèi)者對于零售商的圖像和視頻內(nèi)容有著很高的期望，同時這些圖像和視頻內(nèi)容也能幫助零售商提高品牌知名度。例如，adidas neo在2018年秋冬新品發(fā)布會召開之際，與秒拍展開深度合作并定制了三款短視頻，該系列視頻號召青年人勇敢擁抱生活，告別循規(guī)蹈矩的無聊日常。［4］總播放量達(dá)到2965萬，并在社交媒體上形成大量話題討論和自發(fā)擴(kuò)散，成功地吸引了消費(fèi)者對其新一季風(fēng)格的關(guān)注。

為了保證無縫、快速的體驗(yàn)，零售商必須將視頻內(nèi)容上傳到邊緣服務(wù)器，這樣才能讓內(nèi)容在移動設(shè)備及各種其他設(shè)備和瀏覽器上達(dá)到消費(fèi)者期望的速度、質(zhì)量、分辨率和定制格式。

符合當(dāng)?shù)厍闆r的個性化

走進(jìn)一家當(dāng)?shù)氐目Х鹊辏跊]有點(diǎn)單的情況下讓咖啡師將您常喝的咖啡放在柜臺上，這聽起來并不是個很過時的想法。因?yàn)?，零售商已?jīng)開始使用人工智能根據(jù)消費(fèi)者的位置數(shù)據(jù)為其提供高度個性化的體驗(yàn)。零售商通過挖掘邊緣的潛力，幾乎實(shí)時地為消費(fèi)者提供他們所期盼的個性化服務(wù)。

例如，零售商可以通過了解客戶的詳細(xì)位置來鎖定客戶并預(yù)測他們的需求。比如絲芙蘭在其應(yīng)用程序用戶通過機(jī)場安檢后就會向他們發(fā)送通知，詢問他們是否需要補(bǔ)充購買被美國運(yùn)輸安全管理局（TSA）沒收的商品。零售商還可以使用位置數(shù)據(jù)帶動之前所忌諱的“展廳現(xiàn)象”，即消費(fèi)者可以一邊瀏覽店內(nèi)的產(chǎn)品，一邊用手機(jī)上網(wǎng)查詢更優(yōu)惠的價格并在店內(nèi)享受到相同的價格，從而獲得即時的滿足感。

調(diào)查顯示，在過去短短兩年間，表示在商店購物時使用手機(jī)研究產(chǎn)品的中國消費(fèi)者比例增加了一倍多，達(dá)到63%，因此像蘇寧等越來越多的零售商正在迎合這一趨勢。［5］蘇寧和其他傳統(tǒng)實(shí)體店開始與淘寶等大型電商合作，雖然是通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，但它們依然可以從中獲利。這種“實(shí)體店試用”模式讓在實(shí)體店內(nèi)選購商品的消費(fèi)者能夠試用并可能購買其他原本未打算購買的產(chǎn)品。

以上僅僅是零售商通過在邊緣交付內(nèi)容來增強(qiáng)移動體驗(yàn)的一部分例子。未來，隨著消費(fèi)者越來越多地使用移動應(yīng)用程序和視頻獲得購物信息或研究產(chǎn)品，超個性化和本地化體驗(yàn)可能會變得更具有競爭力和針對性。借助內(nèi)容優(yōu)化在所有設(shè)備上提供無縫體驗(yàn)正在成為零售商提高客戶吸引力和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。