2011年，以千元智能機(jī)為契機(jī)，中興、華為、酷派等公司的低價(jià)智能手機(jī)在運(yùn)營商渠道賣得風(fēng)聲水起，以中興V880為代表的明星機(jī)型，單機(jī)銷量甚至突破300萬臺(tái)。然而運(yùn)營商市場基本上是華為、中興、酷派、聯(lián)想等國內(nèi)一線大廠的天下，即使如金立、步步高這樣的國內(nèi)知名品牌廠家在運(yùn)營商那里也未取得滿意的份額，更不用說一眾在2G市場上苦苦掙扎，只是剛剛進(jìn)入或者計(jì)劃進(jìn)入智能機(jī)領(lǐng)域的中小品牌和山寨手機(jī)廠家。公開市場能否起量才決定了更多國產(chǎn)手機(jī)廠家在智能機(jī)時(shí)代的命運(yùn)?？偨Y(jié)起來，國產(chǎn)智能機(jī)能否在公開市場起量，受制于以下幾個(gè)因素：1.價(jià)格，終端手機(jī)售價(jià)和與之密切相關(guān)的方案成本；2.渠道，傳統(tǒng)渠道能否繼續(xù)發(fā)揮作用以及新興渠道的市場接受程度；3.創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新和智能機(jī)時(shí)代的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。

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成本和價(jià)格，公開市場起量的先決條件

即使在HTC、MOTO、Nokia等國際大廠的競爭壓力下，國產(chǎn)手機(jī)在2G市場依然取得相當(dāng)大的市場份額。內(nèi)銷渠道的國產(chǎn)手機(jī)廠家分為兩類：一類以O(shè)PPO、金立等公司為代表。這些國產(chǎn)中高端品牌在15～30歲追求時(shí)尚(主要以湖南衛(wèi)視幾檔娛樂節(jié)目的受眾為代表)的年輕人中獲得程度較高的市場認(rèn)可。這部分人群以使用OPPO、朵唯等品牌的手機(jī)為時(shí)尚，Nokia在部分這類人群中甚至已經(jīng)被冠以“最丑手機(jī)”的稱號(hào)。這類國產(chǎn)手機(jī)的售價(jià)并不低，可以達(dá)到1,500元以上。另一塊就是以深圳山寨手機(jī)為代表的超低價(jià)格手機(jī)，低至500元以下的售價(jià)讓他們在打工人群和三、四級(jí)市場上獲得了較大份額。

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簡單地類比2G手機(jī)市場，憑借在2G手機(jī)中贏得的良好口碑和較大的市場份額，OPPO等品牌在智能手機(jī)時(shí)代將依然能夠支持1,500元左右的售價(jià)。但因?yàn)檫@些廠家往往留給渠道的利潤較大，廣告營銷費(fèi)用較多，因此智能機(jī)的成本也要降到和此前高端功能手機(jī)接近，或者說至少給這些廠家留出運(yùn)作渠道和廣告營銷的成本空間時(shí)，他們在公開市場才能重演2G時(shí)代翻云覆雨的好戲。半導(dǎo)體應(yīng)用聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)研究組從相關(guān)手機(jī)渠道人士了解到，目前人工、店租、廣告等高漲導(dǎo)致渠道成本占據(jù)了整個(gè)手機(jī)零售價(jià)的大頭，目前3.5英寸標(biāo)配智能機(jī)，整機(jī)成本人民幣500～600元，渠道成本700～900元，所以零售價(jià)要到1,500元甚至更高時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)才有利潤和動(dòng)力，如果整機(jī)成本降到400元，品牌手機(jī)的零售價(jià)可以到1,200元以下，市場會(huì)爆發(fā)。而山寨市場，依然只有低到500～600元以下的零售價(jià)格空間，才能啟動(dòng)，不過這部分市場留給渠道的利潤相對(duì)較低，而且?guī)缀鯖]有廣告投入。

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半導(dǎo)體應(yīng)用聯(lián)盟分析師在和多位業(yè)內(nèi)人士的溝通交流后，總結(jié)估計(jì)了2012年智能機(jī)成本的可能范圍，我們認(rèn)為2012年，低端3.5英寸標(biāo)配智能手機(jī)成本有望降低至50～60美元左右。以50美元為例，主要成本為：30美元主板+20美元外圍(包括LCD)。30美元的主板包含：9美元CPU+6美元MCP+8美元WIFI、GPS、BT、FM等+7美元。外圍包括10美元LCD+10美元?dú)ち稀Ｊ聦?shí)上，目前MTK6573、MSM7227等芯片面對(duì)大廠的報(bào)價(jià)已經(jīng)進(jìn)入10美元以內(nèi)。

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如果成本達(dá)到50美元，即320元人民幣左右。按照品牌廠家最終零售價(jià)為手機(jī)成本3～3.5倍，山寨廠家為2～2.5倍的行業(yè)慣例(此為2G功能機(jī)時(shí)代的行業(yè)慣例，3G智能階段是否會(huì)發(fā)生大的變化還有待觀察)，品牌廠家的低端智能手機(jī)售價(jià)可以低至1,000元，這為可以承受1,500元左右手機(jī)售價(jià)的國產(chǎn)品牌廠商留出了單機(jī)300～400元補(bǔ)貼渠道和宣傳投入的成本區(qū)間。而山寨市場的終端售價(jià)則可能仍需要650～800元，該售價(jià)可能只能支持高仿iPhone等特殊類別手機(jī)的出貨，普通的山寨手機(jī)依然難以支撐這樣的價(jià)位。當(dāng)然，山寨廠家可以采用相對(duì)廉價(jià)的物料進(jìn)一步降低成本，但智能機(jī)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的特性使山寨廠家在占智能機(jī)主要成本的屏、CPU、殼料上降成本的空間并不大。屏是門面，不能用得太差，小公司拿到CPU的價(jià)格甚至要比品牌廠家更高，殼料和阻容器件上可以省一點(diǎn)，但并不會(huì)太多，甚至不足以彌補(bǔ)在CPU上相對(duì)大廠的成本劣勢。

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通過以上分析，半導(dǎo)體應(yīng)用聯(lián)盟的結(jié)論是，2012年低端智能機(jī)的成本和價(jià)格將能夠支持國產(chǎn)大品牌如OPPO、金立等在公開市場的運(yùn)作。純粹山寨手機(jī)即使不考慮資金、技術(shù)等智能機(jī)、3G手機(jī)的進(jìn)入門檻，但從成本和售價(jià)分析上看，2012年仍然難有大的作為。

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渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化是公開市場成功關(guān)鍵

不可否認(rèn)，應(yīng)用商店、內(nèi)容開發(fā)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)是智能手機(jī)時(shí)代競爭的關(guān)鍵詞。但現(xiàn)實(shí)是目前在該領(lǐng)域真正成功的廠家除蘋果外，再無第二家。即使如智能手機(jī)行業(yè)的新貴HTC，其HTC Sense在用戶中使用率也較低。而國內(nèi)手機(jī)廠家，雖然也在投入“云后臺(tái)”等平臺(tái)性建設(shè)，但在可以預(yù)見的2～3年內(nèi)，依然需要憑借傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢和硬件創(chuàng)新來贏得市場。

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談到創(chuàng)新，2G時(shí)代，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)就是憑借一個(gè)又一個(gè)的硬件創(chuàng)新或者叫做差異化從國外手機(jī)巨頭那里虎口奪食。比如雙卡雙待、跑馬燈和大喇叭等，這些創(chuàng)新有些是革命性的比如雙卡雙待，有些看上去簡陋卻取得了良好的市場效果，比如山寨機(jī)的大喇叭。在3G智能時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)恐怕依然需要在這些硬件的差異化上下功夫，畢竟這是國產(chǎn)手機(jī)廠家的看家本領(lǐng)，沒有理由不繼承。但這些硬件創(chuàng)新在2G時(shí)代已經(jīng)被中國設(shè)計(jì)公司玩得接近極致，再做類似的創(chuàng)新會(huì)非常困難。近期從一些產(chǎn)業(yè)媒體上了解到把手機(jī)做得更大和更薄是目前國產(chǎn)智能手機(jī)廠家在硬件或者外型上的主要著力點(diǎn)。

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之所以將渠道和創(chuàng)新放在一起談?wù)?，是因?yàn)槲覀円舱J(rèn)同在硬件上的創(chuàng)新越來越困難，軟件、平臺(tái)化創(chuàng)新對(duì)國產(chǎn)手機(jī)廠家還相對(duì)遙遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)情況下，渠道的創(chuàng)新顯得更加現(xiàn)實(shí)，并且有可能成為智能機(jī)發(fā)展初級(jí)階段，國產(chǎn)手機(jī)可能實(shí)現(xiàn)的最大創(chuàng)新點(diǎn)。目前可以看到的渠道創(chuàng)新主要是以小米手機(jī)/阿里手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)實(shí)世界的貿(mào)易方式，縮短了渠道、降低了渠道成本?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)深刻改變了服裝、圖書等行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道，之前在手機(jī)銷售中運(yùn)用較少，但目前在手機(jī)、家電等消費(fèi)電子產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)/電商渠道的時(shí)機(jī)已經(jīng)越來越成熟。

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而且從運(yùn)營商的角度看，由于中國消費(fèi)者的ARPU值相對(duì)較低，運(yùn)營商補(bǔ)貼其實(shí)面臨非常大的成本壓力，據(jù)中移動(dòng)終端公司高層透露，中移動(dòng)在TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)上的虧損已經(jīng)連續(xù)三年在300億元人民幣左右。當(dāng)然虧損并不完全來自對(duì)用戶的終端補(bǔ)貼，但無可否認(rèn)，三大運(yùn)營商都面臨著非常巨大的成本壓力。據(jù)半導(dǎo)體應(yīng)用聯(lián)盟分析師在西部某縣城了解到的情況，該地區(qū)電信的千元智能機(jī)推廣策略為：簽署119元包月協(xié)議，送4M寬帶、IPTV、120元分鐘的手機(jī)通話時(shí)間，繳納1,780元，消費(fèi)者可得兩部華為的千元EVOD智能手機(jī)。這樣的推廣策略長期對(duì)于運(yùn)營商的運(yùn)營是不健康的，因此運(yùn)營商也需要公開市場起量，幫助運(yùn)營商減輕終端補(bǔ)貼帶來的成本壓力。而且據(jù)接近中移動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士透露，中移動(dòng)在高層變動(dòng)后，對(duì)公開市場的支持力度可能會(huì)逐步加大。手機(jī)渠道人士也表示，運(yùn)營商定制覆蓋有限，更多是宣傳推動(dòng)/引導(dǎo)而非壓制公開市場，估計(jì)目前熱銷的聯(lián)想A60有一半是拆機(jī)在公開渠道賣出(話費(fèi)套餐和裸機(jī)分開賣)，這也從一個(gè)側(cè)面證明了公開渠道的生命力。金立董事長劉立榮最近在面對(duì)采訪時(shí)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。劉立榮表示：“運(yùn)營商協(xié)助推廣智能手機(jī)的主要目的是增長用戶，而不是產(chǎn)品本身，因此從長遠(yuǎn)來看，運(yùn)營商是會(huì)希望用更小的補(bǔ)貼力度來增加用戶的。在這種情況下，公開市場的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢就開始凸顯，因此在智能手機(jī)市場真正進(jìn)入到爆炸性增長的階段后，公開市場仍然將會(huì)保持其足夠的生命力?！?/span>

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針對(duì)明年的公開市場，從金立董事長劉立榮面對(duì)媒體的表態(tài)中也可以看出類似金立、步步高、OPPO這些廠家對(duì)明年公開市場的態(tài)度和信心。劉立榮表示：“今年我們在運(yùn)營商渠道做了不到100萬臺(tái)，因此明年要加緊和運(yùn)營商合作，如果在今年基礎(chǔ)上運(yùn)營商渠道增加到1,000萬臺(tái)，再加上公開市場的增長，4,000萬臺(tái)應(yīng)該不是問題?！北M管這個(gè)數(shù)字有些夸張，但足見國內(nèi)品牌的信心。

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