從勢頭上看，中國品牌已經(jīng)拿下全球近四成市場份額。但從2017年中國品牌整體市場節(jié)奏上觀察，幾大企業(yè)不再劍拔弩張，在上游供應鏈創(chuàng)新節(jié)奏放緩，開始更加耐心地進行渠道重構(gòu)、追求利潤。

　　華為是手機市場中國陣營的代表，從任正非近日對華為終端內(nèi)部的講話中可見，華為眼下迫切需要提高銷售毛利潤。從華為P1O以及榮耀品牌手機發(fā)布情況看，華為變得更務實。

　　任正非在講話中表示：“我們要考慮如何提高低端手機的門檻線，將高端機的新技術(shù)在中低端手機重復使用，延長生命周期。比如可以將P9的技術(shù)在低端手機中使用，低端機做到標準化、簡單化、生命周期內(nèi)免維護化，這樣提高低端手機的門檻。為什么一定要做新手機才代表光榮呢？這就是你們的人力資源評價系統(tǒng)有問題，還是在以技術(shù)導向、以價值能力為導向，要以消費者為中心，以有效盈利為導向。我們說‘以客戶為中心’，看到客戶口袋里的錢，但是我們?nèi)≈械溃侠淼刭嶅X。”

　　任正非甚至提到了減員：“你們?yōu)槭裁床荒芟窕ヂ?lián)網(wǎng)公司一樣燒錢呢？因為我們沒錢燒。終端必須要有利潤，利潤一定要有現(xiàn)金流。當然，消費者業(yè)務也一定要合理成長，我們應實事求是，做不出那么多利潤來就減人，把成本降下來。減下來的人員可以調(diào)整到戰(zhàn)略預備隊，充電以后再上戰(zhàn)場，以此科學發(fā)展?！?/p>

　　王艷輝接受采訪時表示：“事實上，利潤不僅是華為關(guān)注的問題，追求利潤是中國品牌的主旋律。華為已經(jīng)盈利了，而且不低，不過相比oppo、vivo毛利率低一些，OV去年每家盈利都在130億元左右，華為只有20億美元的利潤，但是華為營收明顯更高，華為的目標是提高毛利率。至于其他公司，大都還在虧損邊緣?！?/p>

　　王艷輝分析指出，預測2017年市場規(guī)模與2016年持平，未來三年或許將保持3%以內(nèi)的低增速。在存量市場博弈就是此消彼長，另一方面，近期的手機零部件上漲和美元匯率走高帶高了手機制造的成本，這種高成本狀態(tài)仍會持續(xù)一段時間，行業(yè)壓力在增大，燒錢模式被證偽。

　　隨著近期手機企業(yè)財務狀況陸續(xù)披露，也能夠看到國產(chǎn)手機與蘋果的差距之大。1月31日，蘋果發(fā)布了截至2016年12月31日的2017財年第一季度業(yè)績，僅在2016年最后3個月，蘋果公司收入達到784億美元，凈利潤為178.91億美元。整個2016年，蘋果公司營收2181億美元，凈利潤452.2億美元，凈利潤額是是華為終端業(yè)務的22倍。

　　另外一個差距是軟件服務生態(tài)，僅在軟件服務方面，2016年蘋果App Store營收達到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。而國產(chǎn)三強華為、oppo、vivo，每家智能手機的整體利潤只有約20億美元，蘋果超過了三家企業(yè)總體利潤之和。

　　任正非顯然也觀察到了這一點，他在講話中所說，“蘋果有極大的生態(tài)粘性，目前我們還有一定差距。國外的教育領域、銀行系統(tǒng)、國內(nèi)外先進的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設備，用其他設備每次都要轉(zhuǎn)換，有了這個生態(tài)，銷售自然就好。”

　　從狂熱回歸理性

　　“中國的手機行業(yè)將經(jīng)歷前所未有的焦慮與困惑。全球市場的增長瓶頸、手機圈存量之爭、元器件采購成本上漲威脅、供應鏈壓力、互聯(lián)網(wǎng)手機神話終結(jié)論、消費升級帶來的品質(zhì)升級考驗等，都加速了大家的迷惘與糾結(jié)?！睒s耀總裁趙明在2017年新年致辭中談到手機市場的現(xiàn)狀，過去兩年手機行業(yè)存在不正視制造業(yè)和市場規(guī)律的現(xiàn)象，尤其在互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　2月21日，趙明在接受采訪時表示，原材料的漲價，反映了實體經(jīng)濟的基本規(guī)律：每一部手機背后都牽扯龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，每個產(chǎn)業(yè)鏈都應該有合適的利潤空間。如果回到去年或者早些時候，互聯(lián)網(wǎng)手機概念是幾近瘋狂的。資本、名人都覺得這是一座金礦，認為這是可以徹底打敗傳統(tǒng)手機模式的。但是風口退下后，最后勝出的依然是具備研發(fā)實力的廠家，手機企業(yè)的利潤應該用價值換取，打價格戰(zhàn)品牌沒有生存空間?！?/p>

　　相比資本追捧的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，核心競爭力體現(xiàn)在制造能力和公開市場銷售能力的企業(yè)日子豐盈。oppo、vivo是2016年國產(chǎn)手機的最大贏家，2016年均實現(xiàn)翻倍增長。存活時間最長的手機品牌金立可能更有代表性，相對互聯(lián)網(wǎng)品牌的熱鬧，這家低調(diào)缺乏曝光度的企業(yè)，在2016年的全球出貨量約4000萬臺，雖然規(guī)模不及小米等品牌，但王艷輝預測，金立2016年利潤在10億元人民幣左右，華為、oppo、vivo之后，可能是少數(shù)中國品牌中實現(xiàn)盈利的企業(yè)之一。

　　金立集團董事長劉立榮日前接受記者采訪時談到手機的市場發(fā)展過程：“剛開始的時候，實際上是運營商的力量非常強大；第二波力量的影響來自電商，最終來講也就是價格戰(zhàn)。但是，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生存。未來中國品牌會大崛起，蘋果、三星衰退，集體進攻高端市場，而做到最后，能生存下來的，一定是具備高溢價能力的品牌。”

　　在中國的北京、上海等一線城市，iphone幾乎已經(jīng)成為人手一部的街機。雖然價格有些讓人肉疼，但每當新一代iphone問世，無數(shù)的果粉還是會奮不顧身、趨之若鶩。

　　相對而言，國產(chǎn)手機的質(zhì)量、性能和功能似乎更容易受到一些中國年輕人的詬病，而多數(shù)國產(chǎn)手機在國內(nèi)一直不溫不火。

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　　最近的數(shù)據(jù)表明，被一些中國人忽視的國產(chǎn)手機在海外卻日趨火爆。知名研究機構(gòu)CounterPoint發(fā)布的報告顯示，2016年全球銷量前五的手機品牌中，中國品牌已占三席。在印度，中國手機廠商的市場份額已經(jīng)超過50%，在非洲已經(jīng)超過40%，在歐洲市場也超過了20%。走在新加坡的街上，國產(chǎn)手機的出鏡率也十分高。

　　在剛剛舉行的2017秋冬倫敦時裝周現(xiàn)場，美圖T8再次作為合作伙伴亮相，因為出色的美顏自拍功能，更是多次在歐美Instagram網(wǎng)紅圈引起了自拍連鎖效應。

　　國產(chǎn)手機的海外表現(xiàn)令人顫抖

　　在結(jié)束了蘋果、三星長期霸占全球手機市場之后，華為、oppo、vivo、小米等品牌的崛起使得國產(chǎn)手機認可度大增，在國外也備受追捧，成績斐然。

　　美國調(diào)查公司IDC于當?shù)貢r間2017年2月1日公布了2016年全球范圍內(nèi)的手機銷量情況，華為占據(jù)了總銷量第3的位置，排名第4和第5的oppo和vivo在2016年的表現(xiàn)則讓所有人驚呆，二者的全球銷量增幅都超過100%。

　　國產(chǎn)手機廠商揚帆出海，主要攻占的是三大市場：以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。

　　華為火遍歐洲

　　華為在海外市場的表現(xiàn)一直十分搶眼，近幾年更是憑借P9、P9 Plus、Mate 9、Mate 9保時捷版等機型在國際上迅速提升品牌形象。來自全球五大市場研究公司之一的GfK數(shù)據(jù)顯示，目前華為在全球有33個國家市場份額超過15%，另有18個國家市場份額超過20%，其中接近半數(shù)為歐洲國家。

　　華為在歐洲5大市場的份額

　?。▓D片來源：騰訊科技）

　　2016年11月4日，萬眾矚目的Mate 9在德國慕尼黑發(fā)布，掀起了搶購狂潮。僅僅銷售首日，保時捷版mate 9銷售便在歐洲網(wǎng)上商城達到16萬部。這還僅僅是網(wǎng)上商城，不包括線下，很多歐洲人把這款手機當做最好的圣誕禮物！

　　在德國街頭采訪：

　　“你用過中國生產(chǎn)的手機嗎？”

　　“你知道或用過華為手機嗎？”

　　看下老外們是如何回答的。

　　這位大哥一不小心真相了

　　2015年，榮耀總裁趙明在解析榮耀的國際化路線時，就曾細數(shù)榮耀在海外市場的戰(zhàn)績：

　　“榮耀3C暢玩版（海外版）成為荷蘭Belsimpel最受歡迎的千元級機型Top 1；榮耀手機獲德國亞馬遜Bestseller in Handys & Smartphones Bestseller；榮耀6在意大利亞馬遜成為Best seller，后刷新俄羅斯當?shù)仉娚唐脚_Online Trade 16年來手機類單日銷量歷史新高。”

　　來看一則視頻：華為在歐洲原來是這樣的

　?。ㄒ曨l來源：b站）

　　中國手機在印度銷量逆天

　　2015年，皮尤斯數(shù)據(jù)報告曾統(tǒng)計過“全球智能手機擁有率”，印度只有 17% 的人口用的是智能手機，相比之下，中國智能手機擁有率為 58%，美國為72%。面對印度這個巨大的新興市場，中國手機品牌在全球爭搶的過程中殺出重圍，牢牢占據(jù)半壁江山。

　　最近第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，2016年第四季度印度市場智能手機出貨量前五名中，中國手機廠商占據(jù)四席，分別是小米、聯(lián)想、oppo、vivo。

　　受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展因素影響，印度市場對價格敏感程度要遠超其他國家，此前印度市場頻繁傳出最便宜手機，售價僅合24元人民幣。于是，有著高性價比的中國手機，在印度大受歡迎。例如小米的高配低價格、千元機能有指紋解鎖、快充、金屬機身這種旗艦配置，就著實驚呆了印度人民。

　　據(jù)IDC報告顯示，小米在2016年7月和8月連續(xù)兩個月成為印度電商第一大智能手機品牌。

　　印度的“米粉”們

　　小米3在印度上市的時候，曾有媒體報道，15000臺米3在印度開售兩秒鐘后即被搶光，有印度消費者在Twitter上抱怨小米難搶，說“我的妹妹們比印度市場的米3還要多”。一名印度網(wǎng)民還說，米3的搶購重現(xiàn)了1973年的石油危機。

　　印度作為全球發(fā)展最快的智能手機消費市場，也吸引了其他國產(chǎn)手機的進軍。vivo自2016年起，正式成為IPL主冠名合作伙伴。所謂的IPL，就是印度板球超級聯(lián)賽（IPL），簡稱印超，是印度人最關(guān)注的體育賽事。

　　oppo印度代言人

　　印度手機行業(yè)協(xié)會的莫欣卓（Pankaj Mohindroo）表示，中國手機廠商在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務方面都可以與國際品牌相媲美：“在智能手機領域，他們已經(jīng)讓印度消費者消除了以往‘中國制造’的負面印象?！?/p>

　　非洲的手機霸主竟然是它

　　非洲賣得最火的中國手機是什么？相信很多國人都沒聽過這個牌子——傳音。

　　其實說起中國手機海外出口，深圳傳音控股有限公司被稱為隱形的“出口冠軍”。據(jù)了解，其旗下的手機品牌TECNO、itel、Infinix雖然在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，但它在非洲的份額達到了40%。

　　非洲有54個國家和地區(qū)，超過11億人口，40%的占有率是非?？膳碌臄?shù)字。

　　2016年8月非洲暢銷手機TOP 20

　　為何這款手機如此受非洲人民歡迎？主要是傳音解決了非洲人民自拍的難題。由于大部分手機拍攝都通過面部進行識別，膚色較深的人種很難做到準確識別。為了貼近本地市場，傳音動起腦筋成立工作小組，大量搜集當?shù)厝说恼掌?，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析。

　　此外，在非洲市場，金立和三星打成平手，2016年全球銷量達到4000萬臺。聯(lián)想、華為、中興等老牌國產(chǎn)手機廠商也早已進入非洲市場，其中中興2014年在非洲的出貨量同比增長達到1500%。

　　國產(chǎn)手機品牌何以走紅海外？

　　從2014年以來，受國內(nèi)市場飽和、新老品牌競爭激烈影響，很多國產(chǎn)手機廠商逐漸開始布局海外，如今中國手機廠商在海外高歌猛進、全面崛起。有關(guān)專家表示，從最初的低端機代表到如今的市場主流，中國手機除了技術(shù)、價格占據(jù)競爭優(yōu)勢外，更為重要的是以服務為核心的本地化創(chuàng)新。

　　與當?shù)剡\營商合作

　　中興1998年進入美國，2007年開始銷售手機，目前幾乎與所有電信運營商都建立了合作伙伴關(guān)系，如AT&T、Verizon、T-Mobile等等。

　　華為則與全球45家運營商建立了合作關(guān)系，特別是與歐洲運營商之間的合作堪稱中國出海手機品牌的模板，這些合作伙伴在華為鋪開自家的智能手機渠道時起到了關(guān)鍵作用。

　　TCL收購國際通訊品牌阿爾卡特，獲得大量專利，并沿用該品牌拓展海外市場，結(jié)合運營商策略在海外發(fā)揮極大優(yōu)勢。

　　效率和體驗本地化

　　很多中國手機廠商已經(jīng)陸續(xù)在海外建廠，各種產(chǎn)品體驗店也比比皆是。

　　oppo在新加坡新達成（Suntec City）的體驗店

　　在印度，華為已啟動“印度制造”，oppo預計每年將在其印度工廠生產(chǎn)5000萬部手機，并計劃在印度建設價值2.16億美元的工業(yè)園。在研發(fā)領域，傳音甚至在尼日利亞的拉各斯和肯尼亞的內(nèi)羅畢建立起研發(fā)中心，為非洲用戶提供更“接地氣”的本地化服務。

　　互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道

　　無論在國內(nèi)還是在海外，小米銷售量的七成以上都是通過線上渠道完成的。剛剛進入印度市場時，小米曾與印度最大的電商Flipkart達成了獨家合作協(xié)議。后來，小米同時在印度三大電商平臺亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進行銷售。

　　在電商相對發(fā)達的國家，國產(chǎn)手機品牌一般會單獨成立分公司，有專門的團隊去經(jīng)營電商渠道。對一些互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達的國家和城市，則主要依靠將線下渠道下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來拓展市場空間。

　　近年來，

　　國人徹夜排隊搶購蘋果產(chǎn)品

　　的瘋狂畫面時常出現(xiàn)，

　　殊不知，

　　外國人也會排隊購買中國手機哦！

　　華為榮耀8在俄羅斯銷售火爆

　　排隊買小米手機的印度“米粉”

　　倫敦快閃店顧客排長隊購買一加手機