主要觀點(diǎn)?

??預(yù)測一：2019年，收入超過1000萬美元的采用目標(biāo)用戶營銷（ABM）作為其主要市場進(jìn)入模式的B2B技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，將從2017年的25％上升到75％。

??預(yù)測二：到2021年，將設(shè)計思維的方法應(yīng)用于創(chuàng)新計劃的科技公司，將從2017年的15％上升到50％。

??預(yù)測三：到2020年，通過買方自助服務(wù)完成購買的銷售額占企業(yè)軟件銷售總額的比重，將從2017年的不足10％上升到25％。

??預(yù)測四：到2021年，65％的SaaS（軟件即服務(wù)）和IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)）的銷售將直接與技術(shù)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議或者通過交易市場來完成，這將導(dǎo)致40％的現(xiàn)有經(jīng)銷商退出市場。

??預(yù)測五：到2021年，75％的軟件供應(yīng)商將依靠嵌入式軟件分析來制定產(chǎn)品和用戶的管理決策。?

Gartner認(rèn)為，未來五年IT技術(shù)的市場進(jìn)入模式，從需求挖掘到銷售及產(chǎn)品策略，再到渠道管理策略，都將發(fā)生重大的變革，IT公司技術(shù)業(yè)務(wù)部門的管理者必須做好準(zhǔn)備。

同時Gartner指出，技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商為了提高技術(shù)進(jìn)入市場的績效表現(xiàn)，包括提升高端用戶的需求轉(zhuǎn)換率及交易成功率，促進(jìn)交易規(guī)模的增長，縮短銷售周期，降低獲取和維護(hù)用戶的成本，以及實現(xiàn)新產(chǎn)品增長的目標(biāo)等，技術(shù)業(yè)務(wù)部門應(yīng)該有超前意識，轉(zhuǎn)變角色和責(zé)任，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，設(shè)定績效目標(biāo)等，推動銷售、渠道，市場營銷和產(chǎn)品管理等各方達(dá)成共識，共同推動建立新的市場進(jìn)入戰(zhàn)略和模式。

隨著買家比以往任何時候都更加知情和獨(dú)立，技術(shù)銷售變得越來越困難。而在過去三年中，采用新的銷售技巧的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商用戶在需求挖掘等市場績效方面的表現(xiàn)都得到了改進(jìn)。因此，Gartner預(yù)測目標(biāo)用戶營銷（ABM）和設(shè)計思維將會被迅速和廣泛的采用，技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商將有更大的意愿將ABM用于用戶分析，優(yōu)化他們的銷售流程和綜合全面的市場渠道的選擇。

???預(yù)測一：2019年，收入超過1000萬美元的采用目標(biāo)用戶營銷（ABM）作為其主要市場進(jìn)入模式的B2B技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，將從2017年的25％上升到75％。

1判斷的依據(jù)

目標(biāo)用戶營銷（ABM）一直是Gartner技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商用戶在推動技術(shù)進(jìn)入市場的活動中增長最快的項目，2017年ABM相關(guān)的查詢量已經(jīng)增長為2016年的五倍，而提供ABM解決方案的供應(yīng)商也正在快速增長。盡管ABM是一個新的領(lǐng)域，但這種項目一旦成功將會給公司帶來非常強(qiáng)大的提升。雖然技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商在采用目標(biāo)用戶營銷以后，可以看到諸如點(diǎn)擊率和高端用戶轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)增長40％（或更高），但ABM的真正優(yōu)勢在于其對銷售業(yè)績關(guān)鍵指標(biāo)的影響。一般來講，實施目標(biāo)用戶營銷計劃后交易的成功率、交易速度、平均銷售價格和年度經(jīng)常性收入增加20％至30％是非常普通的。

根據(jù)第三方調(diào)查，Gartner估計，一半以上收入超過1000萬美元的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商將通過試點(diǎn)或更全面的部署來應(yīng)用ABM，然而，60％到70％的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商主要還是在傳統(tǒng)需求挖掘和區(qū)域性的銷售管理領(lǐng)域采用ABM，這一趨勢在中端市場的SaaS供應(yīng)商中一直處于最高水平，但Gartner發(fā)現(xiàn)，最近在其他技術(shù)領(lǐng)域比如通信服務(wù)供應(yīng)商（CSP）、硬件供應(yīng)商等也開始對ABM更加關(guān)注。

傳統(tǒng)的需求開發(fā)方法仍然會用于某些細(xì)分市場，并且銷售代表仍然可以全局性地開發(fā)潛在用戶（與特定用戶相對），這些活動將會成為ABM計劃的補(bǔ)充。

2對市場產(chǎn)生的影響

首先，ABM計劃需要對技術(shù)、媒體、數(shù)據(jù)和員工進(jìn)行大量的投資。當(dāng)前單從ABM的人才來講，要找到具有ABM經(jīng)驗的產(chǎn)品營銷人員或需求開發(fā)人員會遇到困難，并且成本很高。其次ABM計劃是聚焦目標(biāo)用戶群而非單個用戶的營銷方法，對銷售和營銷之間的密切配合提出了更高要求，因此相應(yīng)的要求公司的組織部門進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置一個同時負(fù)責(zé)銷售和營銷的首席收入官（CRO）。再者，為了掌握ABM的銷售技巧，需要對營銷人員重新進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)。最后，從技術(shù)角度來看，當(dāng)前任何一個單一的平臺都不能全方位的支持ABM項目的實施和管理，因此一方面ABM的快速增長在不斷的刺激ABM供應(yīng)商的投資，另一方面也會推動市場的整合。到2019年底，至少會出現(xiàn)三個真正的ABM維護(hù)平臺，這些平臺可以很好的滿足相關(guān)的業(yè)務(wù)需求。?

???預(yù)測二：到2021年，將設(shè)計思維的方法應(yīng)用于創(chuàng)新計劃的技術(shù)產(chǎn)品公司，將從2017年的15％上升到50％。

1判斷的依據(jù)

設(shè)計思維引起了相關(guān)企業(yè)的注意，他們對設(shè)計思維研究和咨詢服務(wù)的需求很高。Ideo公司總裁兼首席執(zhí)行官Tim Brown是設(shè)計思維的最早支持者之一，他這樣寫道：“利用設(shè)計師的敏感性和思維，提出滿足人們需求的解決方案，是技術(shù)上和商業(yè)上都可行的方法，這種方法是一種以人為中心的創(chuàng)新”。

設(shè)計思維是一種能提供引人注目的用戶體驗的方式，因為它站在用戶的角度思考問題。這包括基于體驗的角度對用戶需求進(jìn)行分析。設(shè)計思維為用戶體驗創(chuàng)新提供了一種全面且經(jīng)過驗證的方法，并且可以通過差異化的用戶體驗來為技術(shù)公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

同樣重要的是，設(shè)計思維提供了一個機(jī)制，讓利益相關(guān)者參與到一個共同的目標(biāo)中來。因此，這種方法不僅在需要快速學(xué)習(xí)的技術(shù)公司中加快普及，而且受到了許多供應(yīng)鏈組織和產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。盡管還沒有人對設(shè)計思維方法在技術(shù)產(chǎn)品公司中的應(yīng)用做一個全面的調(diào)查，但在蘋果、SAP、優(yōu)步、Facebook、富達(dá)實驗室、微軟和IBM等公司中，對設(shè)計人員的投入?yún)s成為了很重要的一部分。Gartner估計，所有科技公司中一個產(chǎn)品組中至少有15％至20％的人從事設(shè)計思維的工作。

2對市場產(chǎn)生的影響

技術(shù)產(chǎn)品公司如果在創(chuàng)新諸如提供差異化的用戶體驗或打破現(xiàn)有規(guī)則方面面臨著巨大壓力的時候，將會越來越多地轉(zhuǎn)向設(shè)計思維，因此設(shè)計思維吸引了大量的堅定關(guān)注用戶情感的公司，它將成為技術(shù)業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造破壞性戰(zhàn)略的必備工具。

設(shè)計思維需要團(tuán)隊上上下下轉(zhuǎn)變思維模式和文化理念，并經(jīng)過實驗和分階段實施，才能取得成功，他能夠幫助公司在沒有設(shè)計師的情況下獲得重要的價值。

???預(yù)測三：到2020年，通過買方自助服務(wù)完成購買的銷售額占企業(yè)軟件銷售總額的比重，將從2017年的不足10％上升到25％。

1判斷的依據(jù)

各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在快速推進(jìn)，并得到各類激進(jìn)的TSPS投資者的支持。然而，矛盾的是，企業(yè)軟件的銷售模式（和銷售成本結(jié)構(gòu)）仍然大部分停留在20世紀(jì)80年代。Gartner估計，只有小部分（少于10％）的企業(yè)軟件是通過低成本的自助服務(wù)模式銷售的。而銷售作為最主要支出的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，很顯然需要重視低成本的自助服務(wù)銷售模式的發(fā)展。

傳統(tǒng)的銷售模式一般由資深的銷售主管組成，并由接待“售前”咨詢的專家團(tuán)隊予以支持，這種模式仍然占主導(dǎo)地位。由于企業(yè)軟件供應(yīng)商的銷售主管們（一般為C級），接受的是上個世紀(jì)的技術(shù)培訓(xùn)，這大大增加了改變企業(yè)文化以適應(yīng)自助銷售模式的障礙。實際上當(dāng)前所有主要軟件公司采用的銷售方法基本上都是50年前的模式。

同時，企業(yè)軟件產(chǎn)品本身，在針對用戶的需求開發(fā)設(shè)計和評估方面，幾乎沒有什么進(jìn)展。技術(shù)買家在整個購買過程中都希望與技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行直接的交互，但當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的銷售體系都不能有效的提供這種服務(wù)。直到最近，特別是在美國，隨著軟件供應(yīng)商越來越多地采用設(shè)計思維，才逐步開發(fā)了便于咨詢方面的設(shè)計。此外，技術(shù)買家已經(jīng)越來越習(xí)慣于在沒有技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商干預(yù)的情況下進(jìn)行下一步的購買流程。

2對市場產(chǎn)生的影響

較大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商需要對企業(yè)營銷的硬件設(shè)施系統(tǒng)進(jìn)行重建或者改造，并優(yōu)化銷售渠道和產(chǎn)品設(shè)計，從而使得轉(zhuǎn)型為高度自助服務(wù)變?yōu)榭赡?。同時營銷部門的管理層需要克服銷售管理的惰性和保守性，帶動大規(guī)模的銷售隊伍實現(xiàn)這種變革，對管理層的工作也提出了巨大的挑戰(zhàn)。

而對于資金實力不夠雄厚的新創(chuàng)公司，他們需要通過與買家互動的方式進(jìn)行差異化，并提供完全不同的購買體驗。這種購買體驗本身就是這些新公司的競爭優(yōu)勢之所在。

???預(yù)測四：到2021年，65％的SaaS和IaaS的銷售將直接與技術(shù)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議或者通過交易市場來完成，這將導(dǎo)致40％的現(xiàn)有經(jīng)銷商退出市場。

1判斷的依據(jù)

Gartner對技術(shù)支出費(fèi)用的研究表明，企業(yè)（小型，中型和大型）正在大幅減少經(jīng)銷商數(shù)量，支出正從間接渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)向直接與技術(shù)供應(yīng)商或到數(shù)字化的市場進(jìn)行銷售的費(fèi)用。中小企業(yè)支出在三年內(nèi)的變化幅度達(dá)到了10％，間接渠道費(fèi)用從60％降到了到50％，而大型企業(yè)的變化更小。

一方面新興業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的減少，企業(yè)直接支出的上升。Gartner預(yù)計，隨著云應(yīng)用程序的快速推廣，到2021年，數(shù)字電子商務(wù)的消費(fèi)將持續(xù)增加；數(shù)字業(yè)務(wù)的增長，使得從技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商到大中型企業(yè)的直接銷售將會越來越多；新興技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商的出現(xiàn)，這些有創(chuàng)造力的新興技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商能為企業(yè)打造差異化的商業(yè)優(yōu)勢，他們直接把產(chǎn)品銷售給企業(yè)，以確保和企業(yè)之間建立更好的互信合作的用戶關(guān)系。

另一方面經(jīng)銷商自身的問題也造成了他們逐步被市場淘汰。根據(jù)Gartner用戶調(diào)查顯示，大多數(shù)中型和大型技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商承認(rèn)他們有太多“錯誤”的合作伙伴，這些合作伙伴沒有足夠的能力支持和幫助他們實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些經(jīng)銷商缺乏真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷能力，以及難以提供差異化的服務(wù)等等因素，使得他們自身的價值缺失，這些綜合因素使得經(jīng)銷商的數(shù)量在加快的減少。

2對市場產(chǎn)生的影響

首先，技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商將不得不結(jié)合用戶的購買偏好重新規(guī)劃市場分銷渠道，以最大限度地減少渠道沖突和通過現(xiàn)有渠道的運(yùn)行損失率。通過增加與能提供增殖服務(wù)的經(jīng)銷商一起的共同銷售活動來抵消不利的影響，這對于促進(jìn)數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展是至關(guān)重要的。其次，數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售也將會增加傳統(tǒng)分銷渠道的用戶獲取成本。再者放棄產(chǎn)品經(jīng)銷渠道的趨勢將加速，渠道策略上將要求更迅速地聯(lián)合大型玩家和規(guī)模較小，專業(yè)化程度高并且具有堅實的差異化能力支持的合作伙伴。最后，要改變經(jīng)銷商和獨(dú)立軟件供應(yīng)商（ISV）的角色。SaaS產(chǎn)品直接與用戶發(fā)生聯(lián)系，因此相對適用于直銷策略。對于沒有實力與技術(shù)經(jīng)銷商銷合作的小型SaaS供應(yīng)商來說，他們將提供一攬子服務(wù)的交易，從而提高服務(wù)的質(zhì)量，這種個性化的服務(wù)將對主流的SaaS供應(yīng)商形成潛在的威脅。?

???預(yù)測五：到2021年，75％的軟件供應(yīng)商將依靠嵌入式軟件分析來制定產(chǎn)品和用戶的管理決策。

1判斷的依據(jù)

嵌入式軟件分析是指在企業(yè)應(yīng)用軟件中集成數(shù)據(jù)分析本身，通過詳細(xì)跟蹤和分析用戶在軟件應(yīng)用程序內(nèi)的交互活動，深入了解用戶的行為，并提出有價值的用戶分析意見，比如關(guān)于改善用戶體驗、衡量用戶使用情況、鑒別用戶的服務(wù)需求（例如培訓(xùn)更新）、為用戶提供實時幫助等。

Gartner估計，2017年有40％到45％的軟件供應(yīng)商已經(jīng)采用了嵌入式軟件分析，其中許多供應(yīng)商初具分析能力。2017年軟件供應(yīng)商關(guān)于嵌入式軟件分析的查詢需求激增。由于高度重視用戶洞察和用戶體驗，加上易于使用的工具日益增多，查詢業(yè)務(wù)將持續(xù)加速。

2對市場產(chǎn)生的影響

采用嵌入式軟件分析的企業(yè)應(yīng)用程序供應(yīng)商將具備創(chuàng)建差異化用戶體驗的能力，并能夠基于工作流程中功能的用戶使用情況以及用戶完成的難易程度進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)投資。此外，采用嵌入式軟件分析可以幫助軟件供應(yīng)商：

跟蹤軟件使用的頻率和時間，允許識別加售或交叉銷售機(jī)會；通過分析理解用戶交互模式、實時的應(yīng)用程序使用信息，提供有效的個性化干預(yù)以幫助個人用戶；對用戶的狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測和評估；基于實際使用情況細(xì)分用戶，并定制軟件包和定價。

伴隨著對該技術(shù)的認(rèn)識加深和采用加速，對于新軟件產(chǎn)品而言，使用分析能力是其必備的一項基本功能。企業(yè)如果不積極采用嵌入式軟件分析將造成在開發(fā)投資和用戶決策等方面的能力落后于他們的同行，導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)績效可能下降。

應(yīng)對變革的建議

基于以上的五大預(yù)測，Gartner認(rèn)為IT領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商為了提高技術(shù)市場進(jìn)入的效率，應(yīng)該遵從以下五個方面的建議：

首先，試點(diǎn)或擴(kuò)展目標(biāo)用戶營銷（ABM）計劃，以提高需求開發(fā)的有效性，轉(zhuǎn)換率，交易速度和成功率。

其次，通過設(shè)計思維的方法確定和識別需要創(chuàng)新和改善用戶體驗的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的范圍。

然后，通過簡化和優(yōu)化評估系統(tǒng)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計以降低實現(xiàn)自助購買的銷售成本。

再者，通過精煉市場深度分銷策略和改進(jìn)合作伙伴模型來最大限度地降低渠道風(fēng)險。

最后，探索采用嵌入式的軟件分析，以更好地做出有關(guān)如何改善用戶體驗，擴(kuò)大用戶采用率，增加試用或免費(fèi)增值轉(zhuǎn)換等決策。

文章來源：世界經(jīng)理人