回溯到電商初興的2010年前后，平臺上零星幾個電動牙刷品牌大都為國際品牌，價格幾百動輒上千，基本就看看而已。從輕奢品到普及至三五線打起價格戰(zhàn)，電動牙刷讓小鎮(zhèn)青年們過了把癮。而新型電動牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲，收割了一大撥小鎮(zhèn)青年——這一群體人口數(shù)量比早些年國際大牌電動牙刷的購買人群要大得多。

但在萌牙家創(chuàng)始人陳茂輝看來，熱鬧只是表象，電動牙刷普及率迄今只有5%，這一數(shù)據(jù)在美國、日本分別為42%和40%。

事實(shí)上，電商下沉收割下沉市場流量是必然，電動牙刷不過是打前戰(zhàn)的單品之一，不是第一個也不會是最后一個。只不過電動牙刷成功擊穿了消費(fèi)圈層，被引爆了。投石問路，成功的套路也許很快會被復(fù)制到其他單品。

市場這么大，玩家們勢必要拿出當(dāng)年溫州商人炒房、炒大蒜的勁頭來“炒電動牙刷”，炒一切可以炒的。

電動牙刷從輕奢到尋常

世界上第一支電動牙刷誕生于1954年，由瑞士一名叫Philippe Guy Woog的醫(yī)生發(fā)明。世界上第一支電動牙刷由電源、電機(jī)和刷頭三部分組成，工作原理和今天的電動牙刷很像。

電動牙刷通過聲波高頻震動，使得牙膏分解成泡沫，到達(dá)手動刷毛難以觸達(dá)的部位對牙齒進(jìn)行清潔。創(chuàng)業(yè)邦采訪的多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正因?yàn)榇穗妱友浪ΡＷo(hù)牙齒效果更好。

這項(xiàng)至今看來仍是很偉大的發(fā)明，在其誕生之初的初衷卻是為生活無法自理的殘障人士帶去便利。那時的電動牙刷用著特驚悚，想象這樣的畫風(fēng)：通電的刷頭伸進(jìn)嘴里，另一端必須連接的是潮濕的洗漱臺上擺放的200V以上的電源。

惟有電池技術(shù)、安全性能獲得突破，電動牙刷才有可能擴(kuò)張市場。之后30多年，電動牙刷技術(shù)進(jìn)化緩慢，直到1992年，超聲波牙刷技術(shù)獲得美國FDA認(rèn)證，電動牙刷開始在美國擴(kuò)散。

電動牙刷進(jìn)入中國，離不開那些有著雄厚資本實(shí)力的外企在中國落地生根，并搭建了較完備的代理商鋪貨渠道。2003年左右，寶潔曾在中國推出佳潔士品牌旗下的炫潔電動牙刷。結(jié)果撲街了，代理商一個月進(jìn)貨不到100支，還賣不掉。

2006年佳潔士將“不受寵”的炫潔剝離，整體打包賣給切遲杜威公司。后者后來推出了在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)碾妱友浪⑵放茪W樂B，歐樂B和飛利浦長期穩(wěn)坐中國市場電動牙刷品牌頭兩把交椅。

歐樂B與飛利浦都是國際大牌，價格幾百上千，在2015年前它們絕對是輕奢品的代表。一小撥一二線城市中產(chǎn)家庭的人們?nèi)饴糜?，認(rèn)識了電動牙刷，于是購買使用，周圍人士也在其推薦中獲得認(rèn)知，刺激了他們購入的欲望。當(dāng)時電動牙刷能代表的消費(fèi)升級程度，好比今天的戴森吹風(fēng)機(jī)。

不過，歐樂B和飛利浦自擺上沃爾瑪?shù)瘸械呢浖芎?，一連多年銷量增長平緩，消費(fèi)群體囿于一二線城市的中產(chǎn)家庭。

從歐樂B、飛利浦等品牌本身來看，電動牙刷是品牌所屬跨國集團(tuán)公司旗下所有產(chǎn)品線中的一個小品類。比如飛利浦的吹風(fēng)機(jī)、空氣進(jìn)化器比電動牙刷更具知名度，且其利潤率貢獻(xiàn)更高，跨國集團(tuán)公司從整體布局角度考慮，自然不愿意為電動牙刷投入更多市場費(fèi)用。

這給了新品牌露出的機(jī)會。福派、萌牙家、歐麗白等新型國產(chǎn)電動牙刷品牌應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代而生，借著時代商業(yè)發(fā)展紅利，快速擊穿了消費(fèi)圈層。

這些新型國產(chǎn)電動牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，追逐流量鋪設(shè)營銷渠道，或者將電商外包給更專業(yè)的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)運(yùn)營。它們生來就在電商下沉?xí)r代，順勢而為，推出面向小鎮(zhèn)青年、價格在百元以內(nèi)的電動牙刷，讓電動牙刷進(jìn)入尋常百姓家。

這些初生的電動牙刷品牌與消費(fèi)者只隔著互聯(lián)網(wǎng)。本來缺乏國際大牌經(jīng)銷商鋪貨渠道，這一鴻溝需花費(fèi)多年才可能填補(bǔ)，如今借助互聯(lián)網(wǎng)電商較完備的“電商+物流”模式，不僅鴻溝被抹平，刨去層層加價的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，優(yōu)勢反而更顯突出。

終于，新型電動牙刷品牌們出廠了小鎮(zhèn)青年買得起，又愛不釋手的國產(chǎn)電動牙刷。

一把牙刷的電商逆襲

2015年“新中產(chǎn)”一經(jīng)提出就成為熱詞，電商紛紛上線國際品牌，電動牙刷成了電商新熱點(diǎn)，但其價格令大多數(shù)國人高攀不起。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)嗅覺敏銳的年輕商人借此看到了新商機(jī)。

陳楊福家里做生意，有多年電商經(jīng)驗(yàn)，決定創(chuàng)辦電動牙刷品牌后，為了熟悉行業(yè)，他特意去做了段時間電動牙刷的代理，而后注冊了“福派”。

福派創(chuàng)始人陳楊福

這里有個插曲，當(dāng)時擔(dān)心國人對電動牙刷消費(fèi)只認(rèn)進(jìn)口品牌，陳楊福在國內(nèi)和法國同時注冊，對外則自稱“法國福派”。今年福派在下沉市場爆發(fā)，他就把洋帽子摘下了。

浙江寧波的羅寧創(chuàng)辦了賽嘉電器。賽嘉起家是做消毒器，后轉(zhuǎn)型為一家日企做電動牙刷代工。在寧波，電動牙刷代工已發(fā)展成一條產(chǎn)業(yè)帶，一名賽嘉電器的工作人員告訴創(chuàng)業(yè)邦，“產(chǎn)業(yè)帶上至少活躍著三五十家做代工的企業(yè)，很多是小作坊?！?/p>

他們住在瓦蓋屋頂?shù)钠椒坷铮幻骈_展代加工生產(chǎn)，一面等風(fēng)口到來。

賽嘉電器做了一段時間日企電動牙刷的代工，接著就有國產(chǎn)電動牙刷代工的訂單找上門，看到窗口期即將到來，賽嘉推出了自有品牌的電動牙刷。

近三年內(nèi)無論福派還是賽嘉，其電動牙刷銷量都在上漲，銷量爆發(fā)式增長是在2019年成功收割一大撥小鎮(zhèn)青年后。福派電商負(fù)責(zé)人慕孟飛向創(chuàng)業(yè)邦形容今年工廠的盛況：“工人從年初的35人增加到85人，注塑機(jī)從年初的4臺增加到10臺，如此投入下產(chǎn)能還是供不應(yīng)求?！?/p>

福派和賽嘉銷量的爆發(fā)式增長離不開聚劃算助力。今年3月，聚劃算被阿里推到前臺委以重任，天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口、全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物平臺”。此為阿里為爭奪下沉市場下的一步大棋。

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋，聚劃算欲把福派打造成下沉市場消費(fèi)升級的樣本，作為初創(chuàng)品牌的福派，自然樂意借助阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)打個翻身仗。福派根據(jù)其電動牙刷產(chǎn)品在天貓的數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品做了相應(yīng)調(diào)整。

慕孟飛告訴創(chuàng)業(yè)邦，小鎮(zhèn)青年更愛粉色系，他們推出了粉色電動牙刷；原來的主機(jī)手柄是方形握著不舒服，新品改成了圓形；在品牌上專門面向小鎮(zhèn)青年推出福派聲波電動牙刷，價格相比去年下調(diào)25%，至于面向一二線城市的消費(fèi)者，福派另外推出了新品牌。

“福派有自己的工廠，沒有中間商渠道，因此能夠自己定價，采用薄利多銷的策略。另外通過阿里福派找到了更具性價比的零部件供應(yīng)商。”慕孟飛說。

相比福派，賽嘉的優(yōu)勢集中在工業(yè)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。賽嘉已自主設(shè)計(jì)了100多款電動牙刷，其產(chǎn)品獲得多項(xiàng)專利，不過營銷是賽嘉突出的短板。2019年3月，聚劃算與賽嘉合作啟動了扶持產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，賽嘉在天貓店鋪的日銷規(guī)模比合作前增長了4倍。

電動牙刷打響價格戰(zhàn)

杭州西湖區(qū)金色西溪商務(wù)中心毗鄰阿里巴巴園區(qū)，這里坐落著電子商務(wù)服務(wù)商網(wǎng)營。其所在樓層的墻面上掛著一張品牌圖，品牌圖的變化最能感知互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)口的此起彼伏。

今年年后，網(wǎng)營新服務(wù)了一個電動牙刷品牌歐麗白。

歐麗白隸屬于羅曼旗下，幾年前羅曼聲波電動牙刷曾以輕奢品成為網(wǎng)紅。羅曼看到下沉市場商機(jī)，羅曼聲波電動牙刷卻難以觸達(dá)，于是羅曼推出了新品牌。

李婷婷在網(wǎng)營負(fù)責(zé)歐麗白電動牙刷的營銷。她告訴創(chuàng)業(yè)邦，今年4月歐麗白以虧本價參加聚劃算的一場“賣空”活動，3天賣了7萬多支，虧了200多萬元。但在羅曼和網(wǎng)營看來，參加這場活動很值，迅速打開了新品牌知名度。

這兩年，一大批初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)家電企業(yè)、老牌外貿(mào)公司紛紛入局電動牙刷，為爭奪用戶價格戰(zhàn)已然打響。福派聲波電動牙刷參加天貓618大促只賣68元，還送5個刷頭，相當(dāng)于每支牙刷只需10元出頭，價格與普通牙刷無異。

過去很多國際品牌的電動牙刷可能就是在中國代工，品牌溢價、層層經(jīng)銷商、高端定位等原因，使得價格奇高。慕孟飛說，據(jù)他對行業(yè)的了解，市場上百元以內(nèi)的電動牙刷和上千元左右的電動牙刷，成本可能相差還不到100元。

電動牙刷生產(chǎn)線女工

在李婷婷看來，如今消費(fèi)者變得更加理性了，他們渴望生活品質(zhì)升級消費(fèi)支出卻在“降級”，他們的理念不再是貴就是好，國際品牌就是比國貨好；再者，自中美貿(mào)易戰(zhàn)打響外貿(mào)行情持續(xù)低迷，諸多電動牙刷外貿(mào)廠商出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這進(jìn)一步推動了電動牙刷國內(nèi)銷量的爆發(fā)。

聚劃算毫無疑問已成為電動牙刷爆發(fā)的主場，另一個陣地是在微博等社交媒體。

萌牙家創(chuàng)辦于2015年，其時電動牙刷在互聯(lián)網(wǎng)萌芽。為了打響知名度，陳茂輝交了不少學(xué)費(fèi)，最開始萌牙家海投了很多廣告，天涯、知乎、公交車、牙科診所無處不在。

直到2018年底，陳茂輝決定找微博大V帶貨，萌牙家才嘗到甜頭。

微博大V與粉絲之間有著很強(qiáng)的黏性和信任感，廣告文末放上帶有識別碼的優(yōu)惠券鏈接，還可精準(zhǔn)檢驗(yàn)，哪些大V貨真價實(shí)，哪些大V是水軍裝飾出來的。

在萌芽家，其組織架構(gòu)上專門成立了一個小組，他們的工作就是檢測大V的真實(shí)性和內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而反饋給市場部門做數(shù)據(jù)分析，調(diào)整下一步廣告投放策略。

電動牙刷廣告看似鋪天蓋地，對廣告主來說花錢的效果卻比傳統(tǒng)電視廣告等渠道好太多。因?yàn)榇骎的說服很容易讓粉絲直接產(chǎn)生購買行為，轉(zhuǎn)化路徑短，錢來得快。

各式電動牙刷以它應(yīng)有的姿態(tài)充斥社交媒體、電商平臺，其價格千差萬別，消費(fèi)者莫衷一是。隨著行業(yè)的爆發(fā)，制定電動牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品性能指標(biāo)成為當(dāng)務(wù)之急。中國家用電器協(xié)會對外披露，其于今年3月啟動了電動牙刷標(biāo)準(zhǔn)制定工作，電動牙刷標(biāo)準(zhǔn)有望在年內(nèi)出臺。

從電商到互聯(lián)網(wǎng)新品牌、供應(yīng)商、微博大V，再到小鎮(zhèn)青年，電動牙刷走紅的背后故事不少，脈略卻也清晰。電商通過電動牙刷收割了一波流量，普羅大眾有電動牙刷可以用，互聯(lián)網(wǎng)新品牌嶄露頭角.....大家各得其所，可謂喜大普奔。

不過，電動牙刷之后，下一個可用來下沉收流量的單品會是什么，誰知道呢！