上個(gè)月谷歌剛剛公布了第一季度財(cái)報(bào)，谷歌母公司Alphabet營收增速創(chuàng)下2015年以來的最低水平。谷歌當(dāng)季廣告營收307.2億美元，低于預(yù)期的314.8億美元，同比增速僅為15%，遠(yuǎn)低于去年同期的24%，創(chuàng)下2015年來新低。谷歌幾乎所有的收入都來自廣告，顯然核心廣告業(yè)務(wù)的增長乏力讓這家科技巨頭面臨著可能崩盤的高危風(fēng)險(xiǎn)。

劃重點(diǎn)：

1、谷歌的廣告業(yè)務(wù)依舊是其唯一的核心業(yè)務(wù)，但卻面臨來自亞馬遜等科技公司的激烈競爭，更多年輕人開始轉(zhuǎn)向其競爭對手的平臺。

2、無論手機(jī)還是云計(jì)算都不足以成為谷歌新的增長引擎，而谷歌押注于未來的其他賭注一直在大把燒錢。

3、廣告攔截軟件的流行給谷歌業(yè)務(wù)帶來了巨大的威脅。人們已經(jīng)習(xí)慣在沒有看到廣告的情況下使用互聯(lián)網(wǎng)，而谷歌每次遭受廣告攔截后都會賠錢。

4、谷歌在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域寄予厚望的Youtube平臺并未讓其如愿，根本未能獲得品牌足夠的關(guān)注度。

5、隨著整個(gè)社會更加關(guān)注個(gè)人隱私，用戶對于谷歌免費(fèi)產(chǎn)品的接納更為謹(jǐn)慎，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于谷歌的監(jiān)管更為嚴(yán)格，公眾對于谷歌的行為也更加帶有批判性。

很多公司在崩盤之前，業(yè)務(wù)往往看似都在蓬勃發(fā)展，谷歌也是如此。但谷歌大廈一旦坍塌，其也將是科技行業(yè)有史以來最蔚為壯觀的崩盤事件。

谷歌的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)搖搖欲墜

早在谷歌還只是一個(gè)想法的時(shí)候，其創(chuàng)始人就認(rèn)為“由廣告資助的搜索引擎將固有地偏向于廣告商，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的真實(shí)需求?！?/p>

但他們最終還是改變了主意。

隨著這一變化，谷歌成為歷史上最富有、最強(qiáng)大的公司之一。搜索業(yè)務(wù)就是谷歌的搖錢樹，也是其無可爭議的唯一優(yōu)勢。而當(dāng)亞馬遜在2017年迅速超越谷歌成為頂級產(chǎn)品搜索的目的地時(shí)，谷歌的基礎(chǔ)就開始動搖了。

亞馬遜在自己的地盤上與谷歌競爭并取得了勝利，而現(xiàn)在其正在在線廣告領(lǐng)域大放異彩。更多的網(wǎng)上購物者現(xiàn)在直接在亞馬遜上開始搜索，這對谷歌來說可能是一個(gè)生死攸關(guān)的威脅。更糟糕的是，那些放棄谷歌而轉(zhuǎn)向亞馬遜進(jìn)行購物搜索的消費(fèi)者，正是是廣告商以及未來市場中最重要的群體：年輕人。廣告商往往緊隨年輕受眾的步伐，而亞馬遜正在從谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)中搶奪市場份額。谷歌原本強(qiáng)大的搜索引擎業(yè)務(wù)開始搖搖欲墜。

谷歌意識到，很難說服那些習(xí)慣免費(fèi)服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)而為此付費(fèi)。

從搜索到發(fā)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變也在2010年末開始成形：當(dāng)消費(fèi)者不在亞馬遜上直接搜索商品時(shí)，商品轉(zhuǎn)過來能夠找到消費(fèi)者。廣告客戶也普遍意識到，以前在谷歌搜索廣告上花的錢，要么可以花在亞馬遜的廣告上，要么可以花在Instagram和Facebook等嵌入內(nèi)容的原生廣告上。谷歌沒有引人入勝的原創(chuàng)內(nèi)容，所以它完全錯(cuò)過了這一浪潮，就像錯(cuò)過了社交媒體和即時(shí)消息服務(wù)一樣。

谷歌也發(fā)現(xiàn)了這些跡象，也試圖在廣告以外的領(lǐng)域?qū)ふ腋嗍杖耄]有成功。谷歌在硬件、云服務(wù)和雄心勃勃的許多領(lǐng)域都難以實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管谷歌擁有無數(shù)的業(yè)務(wù)，并在加強(qiáng)多樣化努力，但其本質(zhì)上仍然是外面披上了高科技外衣、內(nèi)部依然從事老式廣告牌業(yè)務(wù)的公司。谷歌雖然做出了種種努力，但它從非廣告業(yè)務(wù)中獲得的收入甚少。一季報(bào)中，包括Play Store、硬件和云業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入為54.5億美元，同樣低于預(yù)期的56.7億美元，在谷歌的整體收入僅占15%的比例。此外，谷歌“其他押注”(Other Bets)所獲得的營收甚至還不足以支付監(jiān)管機(jī)構(gòu)將要開出的一小部分罰單。

當(dāng)然，除了谷歌之外，諸如蘋果等公司也存在過分依賴單項(xiàng)業(yè)務(wù)的影響。就像谷歌依賴廣告收入一樣，蘋果也曾經(jīng)依賴于iPhone的收入。但自從去年四季度以來，蘋果加快了向服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，雖然暫時(shí)還無法彌補(bǔ)iPhone營收增速大跌所造成的漏洞，但持續(xù)高速增長的服務(wù)和可穿戴設(shè)備等業(yè)務(wù)正成為蘋果增長的新引擎。

相比之下，無論手機(jī)還是云計(jì)算都不足以成為谷歌新的增長引擎。

廣告攔截的戰(zhàn)爭

2015年末，谷歌在移動領(lǐng)域的主要競爭對手蘋果在自家設(shè)備上增加了一項(xiàng)功能，允許用戶屏蔽廣告。

運(yùn)行iOS系統(tǒng)的設(shè)備在谷歌移動搜索廣告收入中所占比例高達(dá)75%，這可能也是谷歌每年向蘋果支付數(shù)十億美元，以保持其在蘋果設(shè)備上默認(rèn)搜索引擎地位的原因。通過允許用戶屏蔽廣告，蘋果果斷表明了對廣告攔截的立場，并對在線廣告的未來造成了重大打擊。

當(dāng)時(shí)主流媒體普遍采用廣告攔截軟件，蘋果的這一舉動也反映出自身立場。作為全球最大科技公司之一的蘋果也站在了消費(fèi)者身后，讓這場廣告攔截運(yùn)動更加激烈。

到2018年，美國超過四分之一的臺式電腦和筆記本電腦用戶都開始屏蔽在線廣告。這些用戶很快也開始屏蔽移動設(shè)備上的廣告，2017年移動廣告攔截服務(wù)的使用量就超過了桌面廣告攔截的使用量，而且增長得更快。

移動廣告業(yè)務(wù)是谷歌在其最后統(tǒng)治幾年中的最大增長點(diǎn)。但是，當(dāng)消費(fèi)者意識到廣告以及跟蹤腳本在不斷消耗著每月高達(dá)幾十美元的流量服務(wù)，同時(shí)還在消耗著移動設(shè)備電量時(shí)，開始不約而同地屏蔽移動廣告。

研究顯示，54%的用戶表示他們不點(diǎn)擊橫幅廣告的原因是缺乏信任，而33%的用戶認(rèn)為他們完全無法忍受這種廣告形式。調(diào)查顯示，平均只有0.06%的瀏覽者會點(diǎn)擊橫幅廣告，其中超過60%完全是出于偶然。

甚至那些沒有屏蔽廣告的人也試著讓自己完全忽略廣告內(nèi)容。研究人員將這種現(xiàn)象稱為“橫幅失明”。

然而，那些最有可能屏蔽廣告的人往往是千禧一代和高收入群體，他們對廣告商來說也是最有價(jià)值的。年輕用戶是未來趨勢的有力指標(biāo)，但同時(shí)也是廣告攔截軟件的忠實(shí)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)明確表示他們討厭谷歌的廣告。

廣告攔截軟件的流行給谷歌業(yè)務(wù)帶來了巨大的威脅。人們已經(jīng)習(xí)慣在沒有看到廣告的情況下使用互聯(lián)網(wǎng)，而谷歌每次遭受廣告攔截后都會賠錢。

使用廣告攔截軟件的設(shè)備數(shù)量成逐年上升趨勢

2017年初，谷歌就日益增長的廣告攔截現(xiàn)狀做出了一個(gè)出人意料的絕望決定，其決定在Chrome瀏覽器中添加自家的廣告攔截器。但除了因?yàn)槠帘胃偁帉κ謴V告引來更多的反壟斷監(jiān)管外，谷歌此舉于事無補(bǔ)。谷歌很快就明白，即使其投放的廣告質(zhì)量略有改善，廣告攔截?cái)?shù)量也會不可避免地繼續(xù)上升。

后來在2019年，谷歌試圖讓用戶無法在當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的Chrome瀏覽器中屏蔽廣告。與此同時(shí)，谷歌一直在為讓自家廣告避開主流的廣告攔截軟件而支付巨額資金。

谷歌并不愿意承認(rèn)用戶幫忙打造的網(wǎng)絡(luò)中存在諸多問題，顯然當(dāng)用戶開始拒絕谷歌的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，公司也并不知道該如何應(yīng)對。太多用戶已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)沒有侵入性橫幅廣告的網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)用戶對在線廣告業(yè)務(wù)發(fā)起了一場戰(zhàn)爭，而谷歌卻已經(jīng)輸了。

無利可圖的龐然大物

谷歌提供廣告服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵平臺是YouTube，自2006年谷歌收購之后，YouTube迅速成為谷歌最大的實(shí)體業(yè)務(wù)之一。雖然目前世界上有六分之一的人每月都在訪問YouTube視頻平臺，但其從未有盈利的跡象，谷歌至今也從未公布該平臺的盈利結(jié)果。

YouTube試圖誘使大品牌和廣告客戶進(jìn)入這個(gè)平臺，并希望最終實(shí)現(xiàn)盈利。但在這個(gè)過程中，YouTube誤解、疏遠(yuǎn)并徹底激怒了把這個(gè)平臺變成全球現(xiàn)象的創(chuàng)造者和社區(qū)。最近其還頻繁招致公眾批評，認(rèn)為YouTube并沒有對發(fā)布和推廣危險(xiǎn)內(nèi)容進(jìn)行有效控制。

為了對抗廣告攔截軟件的影響，谷歌在2015年末推出了無廣告訂閱的YouTube模式，但用戶訂閱量并不令人滿意。最終，谷歌意識到很難說服原本習(xí)慣于免費(fèi)內(nèi)容的用戶為此掏腰包。

YouTube廣告對用戶來說令人討厭，而這家視頻分享網(wǎng)站從來沒有像谷歌所需的那樣能夠有效提高品牌知名度。全球廣告支出繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，但并沒有流向谷歌旗下的平臺。

趨勢反轉(zhuǎn)

在用戶眼中，谷歌有免費(fèi)而創(chuàng)新得產(chǎn)品，有數(shù)十億人都在使用。為了獲得這些免費(fèi)產(chǎn)品，用戶不得不放棄自己的個(gè)人數(shù)據(jù)和寶貴的注意力。谷歌廣告并不是用戶想要的產(chǎn)品，而只是訪問谷歌生態(tài)系統(tǒng)所需要付出的一種代價(jià)。

谷歌吸引人們用自己的隱私、數(shù)據(jù)和注意力來換取免費(fèi)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的便利性，主要原因也在于市面上并沒有一些好的替代品。然而，一個(gè)接一個(gè)的丑聞證明了這個(gè)交易并不劃算，人們也開始質(zhì)疑自己通過點(diǎn)擊“我同意”到底放棄了什么。

質(zhì)疑這種取舍的不僅僅是谷歌的用戶。監(jiān)管機(jī)構(gòu)和決策者也終于開始明白免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)如何盈利，而這些產(chǎn)品和服務(wù)背后的公司很快就會面臨著各種清算和監(jiān)管。

現(xiàn)在，谷歌的搖錢樹今非昔比，廣告屏蔽率不斷上升，公眾態(tài)度不斷轉(zhuǎn)變，監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，加之谷歌對未來的所有押注都未能實(shí)現(xiàn)盈利，谷歌的未來在很大程度上都取決于谷歌的轉(zhuǎn)變。

但無疑谷歌卻做錯(cuò)了。

谷歌是如何錯(cuò)失機(jī)會的

對谷歌來說，失去大部分用戶、惹惱公眾并不算最糟。更重要的是，其沒能趕上互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的轉(zhuǎn)變之一。

從第一天開始，谷歌的策略就可以被簡單概括為“信息聚合及廣告投放”。谷歌數(shù)字助理Assistant所聽到的每一個(gè)單詞，谷歌眾多應(yīng)用程序中的每一個(gè)操作，以及數(shù)十億用戶生成的每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，都被谷歌以提供更準(zhǔn)確廣告為理由來進(jìn)行存儲和分析。

谷歌的商業(yè)模式完全建立在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上：為了準(zhǔn)確地提供廣告服務(wù)，它必須從盡可能多的用戶那里收集和分析盡可能多的數(shù)據(jù)。而這種理念導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)把網(wǎng)絡(luò)變成了一個(gè)可以跟蹤和監(jiān)視用戶的怪物。

精準(zhǔn)廣告的終極愿景是完美的目標(biāo)定位和完美的歸因:在正確的人面前展示廣告，準(zhǔn)確地知道某人何時(shí)何地看到廣告，并能夠證明他們因哪條廣告而完成了購物。

整個(gè)行業(yè)都在追逐這一愿景，但人們最終意識到，解決這一問題的方法完全是落后的。一個(gè)龐大、骯臟、深不可測、覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的錯(cuò)綜復(fù)雜跟蹤系統(tǒng)只會讓事情變得過于復(fù)雜，破壞用戶體驗(yàn)，并導(dǎo)致數(shù)量驚人的廣告欺詐。

對于整個(gè)廣告業(yè)來說，真正的購物行為歸因和準(zhǔn)確的客群定位曾經(jīng)是一種黑魔法，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

技術(shù)的突破之處在于，如果從興趣匹配到廣告展示位置在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)都發(fā)生在用戶設(shè)備內(nèi)部，那么在私人數(shù)據(jù)沒有離開用戶設(shè)備的情況下，完全就可以向用戶展示相關(guān)廣告并準(zhǔn)確與之互動，也一樣能夠讓品牌了解如何投放廣告。

事實(shí)證明，廣告并不需要將用戶的私人數(shù)據(jù)廣播到網(wǎng)絡(luò)上才能準(zhǔn)確，也不需要減慢網(wǎng)站的速度，更不需要花費(fèi)用戶的帶寬和電池壽命來為好的內(nèi)容提供資金。

隨著谷歌收入的增長，消費(fèi)者對于谷歌如何從自己的數(shù)據(jù)和關(guān)注中獲利的相關(guān)意識也在增強(qiáng)。用戶越來越不愿意為了方便而犧牲隱私。越來越不愿意去點(diǎn)擊“我同意”。但只有當(dāng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)迫使谷歌不斷提高其商業(yè)模式的透明度時(shí)，這一趨勢才會加速。而一場完美的風(fēng)暴正在醞釀之中。

隨著收入增長逐步放緩，2010年末谷歌開始出現(xiàn)即將消亡的早期跡象。JavaScript創(chuàng)建者、科技界傳奇人物布蘭登·艾克(Brendan Eich)悄然證明了谷歌的基本原則是錯(cuò)誤的，但幾乎沒有人注意到。

艾克在網(wǎng)景公司（Netscape）工作時(shí)創(chuàng)建了JavaScript。在IE瀏覽器取代網(wǎng)景之后，艾克與人合作創(chuàng)建了Mozilla，并用火狐瀏覽器重新打到了IE。幾年后，當(dāng)谷歌用Chrome瀏覽器稱霸整個(gè)Web網(wǎng)絡(luò)時(shí)，艾克又開發(fā)出Brave瀏覽器，從根本上改變了互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式。

那些繁榮起來的公司明白，用戶不是公司業(yè)務(wù)中的棋子，不是無限自動拍賣中的競價(jià)，不是類別海洋中的數(shù)據(jù)點(diǎn)，更不是大數(shù)據(jù)集中的相關(guān)性。用戶就是用戶。事實(shí)證明，把用戶當(dāng)作人才是成功的策略，不僅對廣告或利潤如此，對社會也是如此。

谷歌不會永恒存在

在其鼎盛時(shí)期，谷歌產(chǎn)品數(shù)量驚人，擁有著龐大而忠誠的用戶基礎(chǔ)，但廣告收入是維系這一切的粘合劑。隨著數(shù)據(jù)量的減少和競爭對手的不斷壯大，谷歌的核心業(yè)務(wù)開始在其龐大帝國的重壓下崩潰。

自1998年問世以來，谷歌一直是科技行業(yè)的推動力。但在一個(gè)人們越來越討厭被跟蹤和被概括的世界里，谷歌的商業(yè)模式并不算得上創(chuàng)新友好，也錯(cuò)過了一些轉(zhuǎn)向的機(jī)會，最終導(dǎo)致其眾多雄心勃勃的宏偉項(xiàng)目變得不可持續(xù)。創(chuàng)新無疑需要巨量資金，但谷歌的主要收入來源已經(jīng)開始枯竭。

在短短的幾年時(shí)間里，谷歌就從一個(gè)有趣的搜索動詞變成了一個(gè)提醒我們巨人跌倒速度有多快的動詞。