市場和資本雙雙升溫，買菜是2019年第一個(gè)風(fēng)口，成為近幾個(gè)月來最多的討論。但買菜是否能夠成為真的風(fēng)口？

互聯(lián)網(wǎng)“買菜”業(yè)務(wù)因?yàn)榫揞^的涌入再一次燃起戰(zhàn)火，而原本在這一賽道里的創(chuàng)業(yè)公司也突然變得炙手可熱，一場關(guān)于買菜風(fēng)口的討論席卷而來。

“我們也沒搞懂為什么突然買菜這塊就得到關(guān)注，包括投資機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，突然對買菜非常關(guān)注?！辈死习匣锶撕谓ㄍP凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）表示。

互聯(lián)網(wǎng)買菜是他們一直在做的業(yè)務(wù)，已經(jīng)三年多時(shí)間，雖然理解菜市場跟互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)聯(lián)性，勢必會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越緊密，但突如其來的火爆仍然讓包括菜老包在內(nèi)的買菜O2O平臺公司有些驚訝。

阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆擠進(jìn)這一賽道，今日資本、高榕資本、紅杉資本中國、老虎基金等投資機(jī)構(gòu)也紛紛將眼光聚焦到買菜上。據(jù)多家買菜平臺向鳳凰網(wǎng)科技透露，2019年開年以來，不僅與巨頭之間的合作變得更緊密，投資機(jī)構(gòu)主動找上門的情況也變得多了起來。

市場和資本雙雙升溫，買菜是2019年第一個(gè)風(fēng)口，成為近幾個(gè)月來最多的討論。但買菜是否能夠成為真的風(fēng)口？會不會是巨頭布局新零售的又一步關(guān)鍵落子？兇猛的買菜，尚需要參與其中的玩家三“思”而后定。

一思：涌入

2019年，傳統(tǒng)菜市場和原有的買菜O2O行業(yè)迎來了一系列變化，更重要的是迎來了一群新的參與者，它們荷槍實(shí)彈，每個(gè)人看著買菜兩個(gè)字都會兩眼放光。

買菜之所以能夠在近兩個(gè)月成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，也與這群新的參與者有著很重要的關(guān)系。在這群參與者中，有阿里、京東、蘇寧這樣纏斗多年的電商巨頭，還有美團(tuán)、餓了么這樣的外賣宿敵。

2019年1月，美團(tuán)在上海低調(diào)上線了新業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”，在試水兩個(gè)月后進(jìn)軍北京，駐扎在北五環(huán)外的天通苑和北苑兩個(gè)區(qū)域。餓了么繼2018年12月26日宣布重啟面向B端的有菜業(yè)務(wù)后，又發(fā)力C端買菜業(yè)務(wù)，在今年4月建立生鮮開放平臺。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，截至4月底，餓了么平臺買菜業(yè)務(wù)整體訂單量環(huán)比增長20%，業(yè)務(wù)覆蓋超過200個(gè)城市。

3月28日，新零售平臺盒馬鮮生也推出專門面向買菜業(yè)務(wù)的盒馬菜市，第一家店選址上海五月花廣場。蘇寧則在4月下旬在全國近萬個(gè)蘇寧小店逐漸上線菜場項(xiàng)目。而京東也并沒有缺席這場買菜的搶灘，鳳凰網(wǎng)科技從接近京東到家的消息人士處獲悉，京東到家一直都在布局買菜業(yè)務(wù)，只不過模式上不像盒馬和蘇寧一樣以門店為主。

4個(gè)月時(shí)間，5大巨頭企業(yè)入局，足以引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的關(guān)注。也正是巨頭的涌入，讓買菜再次成為市場和資本關(guān)注的焦點(diǎn)。

一時(shí)間，熱鬧傳遍了整個(gè)行業(yè)，把此前比較低調(diào)或默不作聲的中小玩家也推到了鎂光燈前，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、誼品生鮮、樸樸超市、小區(qū)快點(diǎn)、菜老包、優(yōu)鮮菜場、噠令買菜等平臺備受關(guān)注。與此同時(shí)，資本也向買菜傾注了更多注意力。

近幾個(gè)月，發(fā)生在買菜領(lǐng)域的投融資事件也逐漸增多。3月27日，樸樸超市獲得5500萬美元融資；3月29日，誼品生鮮宣布完成騰訊、今日資本、美團(tuán)龍珠資本等投資的20億人民幣B輪融資。而叮咚買菜則更早接受了資本的注資，在2018年10月完成了今日資本、紅杉等機(jī)構(gòu)投資的A輪。

何建庭對鳳凰網(wǎng)科技透露，菜老包最近幾個(gè)月除了繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)和試點(diǎn)門店外，也有一些資本上的動態(tài)。“有幾家投資機(jī)構(gòu)有過接觸，也進(jìn)行了兩三輪接洽?！贝饲?，菜老包運(yùn)營了近四年時(shí)間，都沒有接受過融資，如今隨著行業(yè)的火熱，其自身的態(tài)勢和在行業(yè)中的地位也讓它得到更多資本的青睞。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）了解，包括菜老包在內(nèi)的多家買菜平臺都受到了資本的追捧?！百Y本向來追逐高頻次、高增速和規(guī)模效應(yīng)，而買菜恰好是在現(xiàn)階段同時(shí)具備多個(gè)要素的業(yè)務(wù)?！币晃婚L期關(guān)注生鮮電商的投資人告訴鳳凰網(wǎng)科技。

而鳳凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）從相關(guān)消息人士處獲得的一份數(shù)據(jù)，也能側(cè)面證明生鮮需求的高頻。僅僅是以水果為主的典型百果園，2018年線上訂單滲透率就超過了30%。這一數(shù)據(jù)暫未得到百果園官方確認(rèn)。

餓了么新零售KA負(fù)責(zé)人高繼磊在推進(jìn)新業(yè)務(wù)一段時(shí)間后，對買菜行業(yè)也有不少觀察，他對鳳凰網(wǎng)科技表示，“今年是生鮮元年，會得到大家更多的關(guān)注?！?/p>

然而，這種趨勢也帶來了買菜賽道里眾多玩家必須思考的第一個(gè)問題，就是越來越多公司或平臺的進(jìn)入，勢必會使得原本就參與者眾多的賽道變得更加擁擠，競爭也會越發(fā)激烈。

二思：本質(zhì)

與第一個(gè)問題相伴而生的第二個(gè)需要思考的問題，就是買菜業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

實(shí)際上，買菜并不是什么新鮮事物，甚至還帶有很接地氣的生活氣息，與幾乎所有人都息息相關(guān)。這一點(diǎn)也決定了買菜注定會成為一個(gè)有前景的市場，因此在2013年O2O高速發(fā)展的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)菜市場發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，買菜也就成了很多人與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一個(gè)重要選擇。

“三年多以前，我們就考慮買菜跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，可能是O2O的最后一篇藍(lán)海，也是當(dāng)時(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)最不強(qiáng)的一塊?！焙谓ㄍP凰網(wǎng)科技（id：ifeng_tech）表示。與何建庭有類似想法的人還有很多，因此可以看到在2013年前后行業(yè)里出現(xiàn)了上千家從事與互聯(lián)網(wǎng)買菜相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。

然而，好景不長。2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)買菜或生鮮O2O領(lǐng)域相繼有企業(yè)開始遇到各種各樣的困難，資本遇冷、物流成本居高不下、損耗高等等問題層出不窮。一直持續(xù)到2016年，這一市場的整體情況沒有明顯好轉(zhuǎn)。但市場的機(jī)會仍然存在，也就會有一部分平臺在堅(jiān)持前行，美團(tuán)也是在3年前開始試水生鮮業(yè)務(wù)。

也就是說，早在五六年前甚至更早以前，互聯(lián)網(wǎng)買菜就已經(jīng)走進(jìn)過人們的生活，資本也曾經(jīng)對其充滿信心。這就是為什么文章開始部分寫的是“再一次燃起戰(zhàn)火”。

此前，從事買菜業(yè)務(wù)的平臺很難存活的原因有多重。“生鮮的陣亡率比較高，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)本身非標(biāo)準(zhǔn)化的商品就存在很大局限性，而且物流配送當(dāng)時(shí)也是一個(gè)很大的難題?！?何建庭告訴鳳凰網(wǎng)科技。

另外，生鮮面對的最大難點(diǎn)是損耗，3年前的生鮮解決方案是一倉發(fā)全國，但生鮮品類的儲藏屬性、新鮮速達(dá)屬性當(dāng)時(shí)都無法滿足。加上難以預(yù)估的盈利時(shí)間表，很多創(chuàng)業(yè)平臺在誕生之后一兩年時(shí)間里就倒閉、停運(yùn)。

那么，時(shí)隔數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)買菜再一次爆發(fā)，究其根本有什么變化嗎？難點(diǎn)是否都已解決？

對于本質(zhì)，何建庭認(rèn)為，“買菜業(yè)務(wù)的本質(zhì)跟三年多以前是一樣的，只是模式、問題發(fā)生了變化。”高繼磊也給出了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“本質(zhì)沒有區(qū)別，買菜的本質(zhì)或者消費(fèi)者的訴求就是新鮮、平價(jià)。無非是今天發(fā)生了一些變化?！?/p>

也就是說，如今的買菜和幾年前的買菜，本質(zhì)都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，做到菜品新鮮和價(jià)格合理。只不過，在買菜的模式和難點(diǎn)上，發(fā)生了一些變化，才會讓越來越多玩家加入。

事易時(shí)移，高繼磊總結(jié)了現(xiàn)今買菜業(yè)務(wù)的兩大變化：一是消費(fèi)場景變化，從單一的線下消費(fèi)（菜市場、大賣場、生鮮門店），變的多元化，可以線上下單；二是消費(fèi)群體變化，一線城市的白領(lǐng)消費(fèi)者，也成為年輕的買菜“大媽”，因?yàn)椴恍枰缙疒s菜市場，隨時(shí)下單、隨時(shí)新鮮。在高繼磊看來，這兩大變化，也是促使這一次買菜爆發(fā)的基礎(chǔ)因素之一。

總體來看，目前根據(jù)買菜行業(yè)內(nèi)的主要玩家情況，可以大體分為三種商業(yè)模式：第一種是單純的平臺與企業(yè)合作模式，以餓了么與叮咚買菜、錢大媽、菜老包等公司為例；第二種是社區(qū)前置倉模式，以美團(tuán)買菜、樸樸超市為代表，提供到家服務(wù)；第三種是社區(qū)門店形式，例如盒馬菜場、誼品生鮮、生鮮傳奇等，可以提供到店或到店+到家結(jié)合的服務(wù)。（社區(qū)拼團(tuán)因模式區(qū)別，未算在內(nèi)。）

三思：風(fēng)口

由于巨頭的關(guān)注，讓買菜熱了起來，甚至有人判定買菜就是2019年的第一個(gè)風(fēng)口。事情可能并沒有那么簡單。

一方面，生鮮電商仍然存在一定問題。雖然，如今在運(yùn)力、流量、商品端和平臺端的鏈路關(guān)系上，讓生鮮電商的大部分難題得到破解，但這并不代表如今的買菜就不需要平臺經(jīng)營者謹(jǐn)慎思考，尤其是關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施也就是物流能力的搭建，仍是一大重點(diǎn)，而產(chǎn)品建設(shè)中也存在需要補(bǔ)足的地方。

另一方面，整個(gè)生鮮電商在國內(nèi)的市場滲透率仍然很低。根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商雖有萬億級市場規(guī)模，但目前國內(nèi)有超過4000個(gè)玩家，但其中有88%虧損，市場滲透率僅3%，每周產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出“高頻需求+低滲透”特點(diǎn)。

僅上述兩個(gè)方面，就暫時(shí)很難斷定買菜業(yè)務(wù)會成為新風(fēng)口。而且，如此高的虧損，即使是巨頭也需要慎之又慎。

不過，反過來看，如此低的滲透率也預(yù)示著用戶需求遠(yuǎn)未得到滿足，因此這樣一個(gè)萬億規(guī)模的市場也勢必會吸引大量玩家加入。小玩家致力于尋求更大的增長，而巨頭在新零售概念盛行了近三年之后，買菜對于它們來說有著不一樣的意義。

得益于過去幾年老玩家對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，以及手機(jī)等移動方式的滲透，消費(fèi)者上網(wǎng)買菜的門檻大大降低。加上外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，同城配送能夠做到30分鐘左右，完全滿足買菜的時(shí)效需求。對巨頭來說，買菜的剛需屬性和高頻次，本身就已經(jīng)是一個(gè)巨大的市場。

更深入一層，買菜是一個(gè)近場零售場景，對于不同巨頭也具有不同的使命，尤其是對發(fā)力新零售的企業(yè)，電商分析師李成東表示，買菜的高頻可以幫助平臺提高粘性，留住用戶。

以餓了么為例，每一階段都有不同的側(cè)重點(diǎn)。2018年主要方向集中在水果，因?yàn)楸容^偏向于餐飲，用戶群體又是女性為主，所以是第一個(gè)發(fā)力的新品類。2019年，生鮮會是下一個(gè)爆發(fā)的品類?？梢岳斫鉃?，餓了么正在逐漸擴(kuò)展自己業(yè)務(wù)的覆蓋面，關(guān)注到餐飲以外的更多業(yè)務(wù)，提升市場認(rèn)可度。

而其他巨頭布局買菜的原因，也無外乎衣食住行幾個(gè)方向。從零售行業(yè)的消費(fèi)頻率來看，集中在4大品類，生鮮、日百、服裝、3C，日百、服裝、3C已經(jīng)被京東和淘寶改變。目前來看，生鮮暫時(shí)還算是一塊空白的賽道，體量大、滲透低、暫無寡頭，這就形成了資本方+行業(yè)巨頭愿意發(fā)力的原因。

因此，買菜行業(yè)目前稱作風(fēng)口有點(diǎn)心急，更多的是其所具備的市場空間和前景。至于買菜到底能不能成為風(fēng)口，需要其市場規(guī)模、競爭環(huán)境和用戶需求等多個(gè)因素的共同作用。而在風(fēng)口確定到來之前，賽道里的玩家需要思考的問題可能遠(yuǎn)不止三個(gè)。