作為一名“網(wǎng)紅”，馬斯克的推特與他的腦洞總是比特斯拉更受歡迎。而如今特斯拉壞消息不斷，意外裁員、調(diào)降業(yè)績(jī)預(yù)期、金主爸爸撤資，種種跡象預(yù)示著，特斯拉接下來(lái)一個(gè)季度的利潤(rùn)可能難保了。

一位投資界摸爬滾打20年的老兵卻非?？春锰厮估磥?lái)發(fā)展，并在Seekingalpha撰寫了一篇題為《3 Myths About Tesla That Need To Be Squashed》的文章，一一化解了外界對(duì)特斯拉的三大誤解。

魔咒一

特斯拉必須成為主流汽車制造商才能生存

許多分析師認(rèn)為，售價(jià)為35000美元的Model 3才是特斯拉未來(lái)生存的關(guān)鍵，主要因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間可以讓特斯拉在主流汽車市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。雖然特斯拉本身也很想進(jìn)入主流市場(chǎng)，但并不是要達(dá)到這一目標(biāo)才算成功。

如果我們將特斯拉視為豪車汽車品牌，而非大眾品牌呢？豪車購(gòu)買者其實(shí)希望自己的車能成為身份的象征，從馬路上萬(wàn)千車輛中脫穎而出。其次，大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者都會(huì)從經(jīng)銷商出購(gòu)買，因?yàn)榻?jīng)銷商能夠以最低的價(jià)格提供卓越的體驗(yàn)。

目前來(lái)看，特斯拉品牌顯然是一種身份的象征，畢竟馬斯克不愛做廣告（其實(shí)他本身就是一個(gè)廣告）。此外，特斯拉在馬路上算稀有物種。并且購(gòu)買特斯拉的消費(fèi)者會(huì)受到公司一對(duì)一的用戶關(guān)注，只有奢侈品買家會(huì)注重這種獨(dú)特的體驗(yàn)。

有多項(xiàng)研究表明，在未來(lái)幾年豪華車市場(chǎng)將以每年6%-11%的速度增長(zhǎng)。到了2023年，全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1780億美元。在第四季度，特斯拉表示已經(jīng)交付63150輛Model 3，平均每月21000輛。作為對(duì)比，去年11月，奔馳的銷量為31000輛，寶馬為28000輛。

很多分析報(bào)道都表示，豪華車每年銷量增速高達(dá)11%。如此一來(lái)，奔馳在2018年11月銷量的31000輛汽車，在2019年11月可能就變成了34000輛。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，這波豪車的漲勢(shì)會(huì)帶動(dòng)特斯拉銷量增長(zhǎng)，讓其慢慢跟上市場(chǎng)。預(yù)計(jì)在2019年11月，Model 3的銷量將達(dá)到23310輛。

另一角度來(lái)看市場(chǎng)規(guī)模，上個(gè)季度特斯拉的汽車收入約為60億美元，如果按照分析師的預(yù)測(cè)，該公司2019年的收入約為290億美元，每季度至少有60億美元來(lái)自汽車的銷售。

其實(shí)要預(yù)測(cè)特斯拉未來(lái)的銷量很難，你需要考慮多方因素。首先就是特斯拉靠賣汽車的收入在一直顯著提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：特斯拉財(cái)報(bào)。

特斯拉在第三季度共交付了83775輛汽車，并創(chuàng)造了61億美元的收入，每輛車的售價(jià)為72814美元。特斯拉報(bào)告顯示在第四季度交付了90700輛汽車，如果平均售價(jià)下降3000美元（Model 3占據(jù)更多份額），那么汽車收入將達(dá)到63億美元。特斯拉在2017年第四季度創(chuàng)造了27億美元的汽車銷售收入，如此算來(lái)，特斯拉汽車銷售收入將增長(zhǎng)133%。

在過(guò)去的兩個(gè)季度中，特斯拉汽車銷售額同比增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。再算上中國(guó)汽車市場(chǎng)在未來(lái)的機(jī)遇，租賃市場(chǎng)和二手車銷售，那么30%的年收入增長(zhǎng)率并非遙不可及。

夸張假設(shè)一下，到2023年特斯拉將靠賣車賺680億美元，如果預(yù)測(cè)正確，那特斯拉將占據(jù)38%的全球豪車市場(chǎng)。

魔咒二

稅收抵免的減少或去除，將對(duì)特斯拉造成致命傷害

從表面上看，稅收減免從7500美元降至3750美元是阻礙特斯拉銷售的絆腳石。現(xiàn)在購(gòu)買特斯拉將比2018年底的價(jià)格高出3750美元，再過(guò)幾個(gè)月這種優(yōu)惠被降到1875美元，到了今年年底甚至就不會(huì)有任何減免。

其實(shí)只有少數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為買家會(huì)隨著日益減少的稅收減免而減少，CarMax對(duì)混動(dòng)和純電動(dòng)汽車的購(gòu)買者作為一個(gè)調(diào)查，有2300名被調(diào)查者對(duì)于買車的問(wèn)題給出了一個(gè)令人驚訝的答案。

首先，這種稅收減免的消息還沒(méi)得到充分的報(bào)道。為了能夠從這筆貸款中得到東西，消費(fèi)者必須欠稅。如果你去年買了一輛特斯拉，并獲得7500美元的貸款，如果他不欠稅，其實(shí)一文不值。如果同一個(gè)人買了特斯拉，欠了2000美元所得稅，那么他的貸款就值2000美元。稅收抵免的價(jià)值等于所欠稅款或抵免款的最大值，兩者以較小的金額為準(zhǔn)。

其次，稅收抵免與回扣不一樣，如果有人今天購(gòu)買特斯拉，那么他能夠最早獲得稅收抵免的時(shí)間是明年報(bào)稅的時(shí)候。更具諷刺意味的是，很多人解讀特斯拉降價(jià)是因?yàn)樾枨笙陆?，那些被給予2000美元折扣的買家其實(shí)收獲更大。

對(duì)于那些沒(méi)有欠款而不能使用稅收抵免的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2000美元的折扣是一個(gè)即時(shí)而直接的好處，唯一不爽的，其實(shí)是那些本該享受超過(guò)5750美元稅收抵免的買家。2000美元的即時(shí)而直接的好處對(duì)比3750美元的稅收抵免，其實(shí)并沒(méi)有多大的差別。

第三，在受訪的調(diào)查中，45%的人在購(gòu)買電動(dòng)或者混動(dòng)汽車的人并沒(méi)有獲得退稅或者稅收抵免。這對(duì)稅收抵免推動(dòng)電動(dòng)汽車銷售的理論來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直啪啪打臉。此外，這些受訪者也說(shuō)出了各自的家庭收入。事實(shí)上，這些電動(dòng)汽車購(gòu)買者中有40%的人收入低于12.5萬(wàn)美元，12%的人收入低于7.5萬(wàn)美元。更有趣的是，64%的受訪者表示這是他們第一次購(gòu)買電動(dòng)汽車。

最后，幾乎所有的受訪者都表示，他們都有家庭充電樁。這些充電樁的陳恒本約為8000美元，安裝費(fèi)用在額外增加幾千美元。購(gòu)買電動(dòng)汽車的人似乎并不想新聞中所說(shuō)那樣對(duì)價(jià)格非常敏感，分析人士表示稅收抵免的減少是特斯拉銷售障礙，而消費(fèi)者似乎并不考慮這個(gè)。

魔咒三

特斯拉永遠(yuǎn)不會(huì)從Model 3上獲得盈利

為了摸清2.5萬(wàn)美元的Model 3對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是否可行，我們首先要清楚定價(jià)背后的含義。目前價(jià)格Model 3起步價(jià)4.4萬(wàn)美元，但除了黑色之外，任何一種顏色都會(huì)在原有售價(jià)基礎(chǔ)上增加1500到2500美元。如果你要黑白的內(nèi)飾，非標(biāo)準(zhǔn)黑，那再加1000美元。想要擁有增強(qiáng)型自動(dòng)駕駛儀的客戶需要再加5000美元，此外，似乎大多數(shù)特斯拉買家都選擇家庭充電。

我們假設(shè)普通買家選擇家庭充電和另一種車漆顏色，則總成本至少為5.5萬(wàn)美元。對(duì)于購(gòu)買豪車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花錢只是一瞬間的事情。所以你可以發(fā)現(xiàn)，即使特斯拉的起售價(jià)是3.5萬(wàn)美元，但公司也有另外定價(jià)手段，對(duì)不同顏色和附件進(jìn)行收費(fèi)，這有利于保持更好的利潤(rùn)率。

如果我們只關(guān)注Model 3為何能將售價(jià)降到3.5萬(wàn)美元，拆解后可以得出結(jié)論，Model 3由大約1.8萬(wàn)美元的材料和1萬(wàn)美元的人工費(fèi)組成。如果這個(gè)拆解結(jié)論正確，那么3.5萬(wàn)美元的Model 3毛利率為25%。

由于特斯拉并沒(méi)有生產(chǎn)制造Model 3額外的升級(jí)版，所以1萬(wàn)美元的人工費(fèi)可能并沒(méi)有達(dá)到。此外零件成本變化也較小，也許這就是特斯拉看到的成本改善的地方。根據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)預(yù)測(cè)，隨著產(chǎn)量的提高，電池組成本占整車的成本比例從2018年37%降到2030年的16%。

即使特斯拉本身沒(méi)有其他的成本改善，電池成本的下降就足夠能“享受”3.5萬(wàn)美元的定價(jià)了。

資料來(lái)源：彭博社新能源財(cái)經(jīng)；備注：假設(shè)總成本為2.8萬(wàn)美元

此外，這些數(shù)字僅僅是基于電池成本的下降，特斯拉顯然還會(huì)從其他生產(chǎn)改進(jìn)中收益。

來(lái)源：特斯拉

假設(shè)特斯拉能夠繼續(xù)尋找到提高理論率的方法，過(guò)去兩個(gè)季度汽車毛利率的提升是的特斯拉毛利潤(rùn)達(dá)到了15.7億美元，而同期的毛利潤(rùn)只有6.91億美元。特斯拉銷量的增加也會(huì)不斷改進(jìn)公司生產(chǎn)流程，甚至可以改進(jìn)勞動(dòng)力相關(guān)事宜。

不過(guò)目前來(lái)看，特斯拉并不能像第二季度、第三季度那樣保持汽車?yán)麧?rùn)率快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。然而即便是1%的增長(zhǎng)，也將產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。

（資料來(lái)源：作者預(yù)估，假設(shè)美國(guó)每個(gè)季度汽車銷售增長(zhǎng)63150輛，美國(guó)銷售的Model s和Model 交付量持平，汽車毛利率連續(xù)增長(zhǎng)1%）

其實(shí)，這樣的銷售假設(shè)是保守的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)分析師預(yù)計(jì)特斯拉將在2019年實(shí)現(xiàn)近290億美元的總收入。鑒于特斯拉已經(jīng)把Model 3的起售價(jià)降至4.4萬(wàn)美元，我們假設(shè)2000美元的不斷削減，到了2019年第四季度，起售價(jià)變?yōu)?萬(wàn)美元。去年年底馬斯克承諾的3.5萬(wàn)美元Model 3只需要6個(gè)月的時(shí)間。

雖然預(yù)測(cè)很激進(jìn)，但仍有很大可能性完成。我上述的假設(shè)前提是美國(guó)Model 3沒(méi)有改進(jìn)，特斯拉保持25%的基本利潤(rùn)率。如果特斯拉要從研發(fā)線削減其他成本來(lái)控制資本支出，公司可能會(huì)犧牲25%利潤(rùn)的一部分，以便更快達(dá)到3.5萬(wàn)美元的價(jià)格。

此外有個(gè)有意思的現(xiàn)象，過(guò)去六個(gè)月中，特斯拉每輛車的收入在下降，但利潤(rùn)率在提高。