總體上看，2018年上半年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅增加了2千萬人（基礎(chǔ)總量是11億），同時(shí)，人均單日APP使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)，由此就可以知道，存量廝殺會(huì)有多激烈；同時(shí)，核心流量依舊被牢牢占據(jù)在幾個(gè)“超級(jí)入口”手中：社交的微信、購物的淘寶等。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”局面已經(jīng)形成，體系之爭(zhēng)也被分析了好幾年。然而，這都不是核心，在資本退潮的局面下，有無盈利模式才是“存量江湖”廝殺的重點(diǎn)，所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、云、內(nèi)容，購物延伸而出的辦公社交、管理軟件、云、內(nèi)容……

這種體系之爭(zhēng)，導(dǎo)致新應(yīng)用的誕生變成了“過山車”游戲，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)APP，很可能在短短幾個(gè)月走過前輩數(shù)年才能走過的生命周期：幾個(gè)月內(nèi)，從零到千萬甚至破億，最終卻又曇花一現(xiàn)、或者規(guī)模巨大而無盈利模式，成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……

面對(duì)老巨頭的體系化布局，新巨頭們也在以體系化抗?fàn)帲盒∶紫?、美團(tuán)系、頭條系……這導(dǎo)致資本市場(chǎng)、用戶對(duì)新巨頭的耐心逐漸喪失：在資本急于退出、故事無人問津、用戶收緊錢袋的年代，服務(wù)是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關(guān)鍵。

一、2018年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜述

1、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，2018年上半年迎來上市潮

1.1中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，盡管增速逐步放緩，但仍為GDP增速的3.25倍

1.2 在資金面緊張和香港“認(rèn)可同股不同權(quán)”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎來新一輪上市潮，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“敲鐘”或提交IPO申請(qǐng)

2、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄，但新的流量池洼地正在被深挖

2.1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長(zhǎng)2千萬

2.2 新的流量洼地被挖掘和重視，微信生態(tài)紅利正當(dāng)其時(shí)

微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)9.3億；微信公眾號(hào)數(shù)量超2,000萬，月活躍帳號(hào)達(dá)350萬，月活躍粉絲約8億；微信小程序迅速發(fā)展，截止6月已有近100萬個(gè)小程序，微信生態(tài)正在成為新的流量洼地吸引各路玩家進(jìn)入。

2.3 黑馬產(chǎn)品爆發(fā)力更強(qiáng)，數(shù)月甚至更短時(shí)間追上“前輩”幾年才達(dá)到的規(guī)模

內(nèi)容為王的時(shí)代給了新的產(chǎn)品絕佳的發(fā)展機(jī)遇，新的典型APP“爆發(fā)力”增強(qiáng)，對(duì)百萬級(jí)、千萬級(jí)用戶的獲取時(shí)間越來越短，旅行青蛙半個(gè)月的時(shí)間達(dá)到4,000萬日活躍用戶規(guī)模，抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模從4,000萬增長(zhǎng)到1億僅用時(shí)2個(gè)月。

2.4 以“吃雞”為代表的飛行射擊游戲行業(yè)增速最高，億級(jí)用戶規(guī)模的在線視頻、短視頻也表現(xiàn)不俗

2.5 日活躍用戶規(guī)模在1000萬以上的APP中，抖音短視頻、58同城和無他相機(jī)位列復(fù)合增長(zhǎng)率三甲

2.6 日活躍用戶規(guī)模在100萬-1000萬之間的APP中，聚看點(diǎn)、微視和第五人格復(fù)合增長(zhǎng)率位居三甲

到2018年6月DAU在100萬-1000萬的APP中增長(zhǎng)最快的是聚看點(diǎn)，這得益于社交裂變和平臺(tái)補(bǔ)貼；微視受到騰訊大力扶持，到了2018年6月，日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近350萬。

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)

3.1 用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越發(fā)強(qiáng)烈，平均每人每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí)，已經(jīng)趕上互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員每天睡眠時(shí)長(zhǎng)

3.2 短視頻 “kill time” 總時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，占比達(dá)8.8%，已超過綜合資訊

短視頻“魔性有毒”，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比同比增長(zhǎng)3倍；雖然即時(shí)通訊和在線視頻總使用時(shí)長(zhǎng)均在增長(zhǎng)，但是整體移動(dòng)網(wǎng)民時(shí)長(zhǎng)中的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

3.3 35個(gè)APP已經(jīng)能滿足近8成移動(dòng)網(wǎng)民需求

中國市場(chǎng)上APP數(shù)量超過406萬個(gè)，從用戶使用需求來看，35個(gè)APP已經(jīng)能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多方面的需求，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪將愈發(fā)激烈。

3.4 典型群組分層更加明顯，Z世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人逐步登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)

3.5 三大典型群組在即時(shí)通訊的時(shí)長(zhǎng)占比均有所下降，短視頻老少皆宜且增長(zhǎng)迅猛

4、競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城墻越來越高

4.1 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依舊是巨頭壟斷下的二八原則

I、國產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌份額繼續(xù)擴(kuò)大，四大國產(chǎn)品牌在安卓市場(chǎng)份額近80%

II、移動(dòng)購物、旅游出行、圖像服務(wù)行業(yè)用戶集中度進(jìn)一步提升

從用戶使用時(shí)長(zhǎng)看，移動(dòng)視頻、新聞資訊、移動(dòng)音樂等頭部競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，CR3名單變更；

移動(dòng)視頻、移動(dòng)音樂、數(shù)字閱讀用戶使用多個(gè)APP的趨勢(shì)在加強(qiáng)，用戶受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)影響更大。

III、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)五大派系占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)超過75%，今日頭條系占比增長(zhǎng)了1.6倍

4.2跨界和降維打擊更加常見、更加寬泛

I、今日頭條系從內(nèi)容分發(fā)向媒介聯(lián)盟廣告平臺(tái)聚變，覆蓋多類用戶，以多入口聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)垂直領(lǐng)域的降維打擊

II、美團(tuán)生態(tài)致力于成為滿足用戶生活和娛樂的服務(wù)平臺(tái)，成為線下服務(wù)數(shù)據(jù)最大入口

III、小米以生態(tài)聚合跨界布局，為用戶生活提供硬件和服務(wù)

小米整體生態(tài)鏈具備一定獨(dú)有性，雖無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但各環(huán)節(jié)都面臨直接競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)價(jià)值需隨著智能生活的實(shí)現(xiàn)逐漸顯現(xiàn)。以小米的核心收入貢獻(xiàn)來看，用戶價(jià)值鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)仍需繼續(xù)發(fā)力。

二、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式持續(xù)嬗變

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式變化分析

1.1 新零售

I、巨頭在新零售領(lǐng)域的布局初步完成，落地效果逐步得到市場(chǎng)檢驗(yàn)

2017年以來，阿里、騰訊加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差異明顯，阿里構(gòu)建的是以自己為中心的強(qiáng)連接體系，而騰訊主要進(jìn)行賦能，構(gòu)建的是去中心化的弱連接體系。

II、微信生態(tài)對(duì)新零售的改造效果初現(xiàn)，公眾號(hào)+小程序的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通

III、阿里表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢(shì)，盒馬鮮生門店擴(kuò)張，盒馬APP月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)212%

2、創(chuàng)新模式變化分析

2.1游戲社交模式分析

I、快手小游戲模式：興趣/內(nèi)容社交典型代表

相較于90前的通訊錄社交模式，快手小游戲模式符合了90后的內(nèi)容社交模式偏好。

雖然沒有直接的導(dǎo)流入口，快手小游戲仍有近一半用戶來自快手。

II、快手小游戲日活躍用戶數(shù)三個(gè)月突破千萬，超四成用戶每天使用10分鐘以上

2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低價(jià)、便捷填補(bǔ)白領(lǐng)日常工作場(chǎng)景咖啡需求的空白市場(chǎng)

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆蓋一二線城市、偏年輕化用戶

3、品牌營銷模式變化分析

3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌類營銷投入在增加，以綜藝節(jié)目營銷合作為例，參與贊助的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較2017年翻倍

2018年上半年TOP20綜藝節(jié)目中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與贊助了3/4的節(jié)目，主要贊助形式有花式口播、品牌露出等。

3.2具有特征用戶APP的“靶向營銷” 價(jià)值顯現(xiàn)

I、嗶哩嗶哩用戶的文化特征顯著，可成為靶向目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)、文化社交類營銷等精準(zhǔn)營銷合作平臺(tái)

II、小紅書用戶的消費(fèi)潛力和消費(fèi)場(chǎng)景的想象空間較大，可成為多平臺(tái)靶向麗人用戶的營銷合作渠道

4、體育熱點(diǎn)事件—世界杯分析

4.1 關(guān)注世界杯的移動(dòng)網(wǎng)民每城市等級(jí)逐級(jí)下降約15%左右，超過80%的一線城市用戶關(guān)注世界杯

4.2 世界杯期間，賽事直播視頻APP及體育資訊APP日活躍用戶數(shù)均呈上漲趨勢(shì)，官方視頻APP和垂直類資訊APP漲幅更為顯著

三、各熱點(diǎn)賽道發(fā)展及趨勢(shì)解讀

1、移動(dòng)視頻

1.1 移動(dòng)視頻行業(yè)

I、得益于短視頻增長(zhǎng)拉動(dòng)，2018年上半年移動(dòng)視頻行業(yè)滲透率超95%

II、短視頻行業(yè)用戶規(guī)模翻倍，增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超移動(dòng)直播

III、短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)4.7倍，與在線視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)旗鼓相當(dāng)

1.2 在線視頻行業(yè)

在線視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)仍受內(nèi)容拉動(dòng)影響，世界杯等大眾賽事的拉動(dòng)作用明顯優(yōu)于熱劇和綜藝節(jié)目

1.3 短視頻行業(yè)

I、短視頻行業(yè)用戶突破5億，平均每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人使用短視頻APP

短視頻行業(yè)用戶規(guī)模同比翻番；4月份以來，短視頻行業(yè)迎來政府監(jiān)管風(fēng)暴，多家平臺(tái)內(nèi)容整改，行業(yè)正式告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入合規(guī)健康發(fā)展階段。

II、短視頻行業(yè)用戶安裝多個(gè)APP嘗鮮，用戶忠誠度下降，用戶爭(zhēng)奪愈加激烈

III、風(fēng)口浪尖上的短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，抖音月活躍用戶規(guī)模破2億、微視暴漲

IV、2018上半年短視頻行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)DAU過億APP

在頭條系三款產(chǎn)品的圍剿下，快手DAU仍穩(wěn)定在億級(jí)以上，抖音短視頻自上線以來經(jīng)過20個(gè)月的發(fā)展，日活破億；微視迅速崛起，日活近500萬僅用3個(gè)月時(shí)間。

2、移動(dòng)購物

2.1 綜合電商

I、綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模直逼8億，行業(yè)滲透率突破70%

II、新增用戶中三四線用戶占比過半，41歲以上用戶同比增加35%

用戶繼續(xù)下沉，“拼團(tuán)”、“砍價(jià)”、“分享立減”等社交裂變的模式成功吸引大批三四線城市用戶。

III、綜合電商行業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局：手機(jī)淘寶以5.5億月活領(lǐng)跑，拼多多憑借社交裂變躋身三甲

IV、大促對(duì)綜合電商典型小程序的日活躍用戶規(guī)模拉動(dòng)效果明顯

大促日多渠道同步活動(dòng)，對(duì)小程序同樣具有良好的拉動(dòng)作用：618當(dāng)天，京東購物小程序日活暴增，唯品會(huì)616大促當(dāng)天小程序日活躍用戶規(guī)模達(dá)到峰值。

V、社交電商百花齊放，拼團(tuán)模式、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、KOL社交等模式均得以高速發(fā)展

社交電商走過1.0微商時(shí)代、2.0拼團(tuán)時(shí)代，目前已經(jīng)全面進(jìn)入3.0時(shí)代，百花齊放、各種模式涌現(xiàn)，均獲得不俗的發(fā)展，社交電商將對(duì)現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生深刻影響。

VI、拼多多戰(zhàn)略調(diào)整、引導(dǎo)用戶從小程序往APP遷移，目前小程序的日活僅為APP的5%；蘑菇街發(fā)力小程序直播，小程序用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到APP的三分之一

3、泛娛樂

3.1 在線音樂

I、后版權(quán)時(shí)代，在線音樂平臺(tái)進(jìn)入到“聽唱看玩”的全生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段

各平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，更多圍繞在用戶體驗(yàn)、獨(dú)立音樂人挖掘、社區(qū)運(yùn)營、智能推薦、情懷營銷等更細(xì)致化感性化的方面，玩法更加新穎。

II、騰訊音樂集團(tuán)一家獨(dú)大，網(wǎng)易云音樂積極追趕

在線音樂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局保持穩(wěn)定：騰訊系用戶量持續(xù)增加，而版權(quán)方面處于弱勢(shì)的網(wǎng)易云音樂也憑借良好的社群氛圍、智能推薦等特點(diǎn)保持快速增長(zhǎng)。

3.2 數(shù)字閱讀

I、數(shù)字閱讀行業(yè)迎來價(jià)值紅利階段，2018年上半年規(guī)模增長(zhǎng)已超以往全年

II、掌閱和QQ閱讀同比增幅在10%左右，微信讀書自帶社交基因，同比增長(zhǎng)93%

III、知識(shí)付費(fèi)繼續(xù)深化，有聲閱讀強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，喜馬拉雅FM和知乎迎來新一波增長(zhǎng)

IV、碎片化、輕松的淺閱讀場(chǎng)景與小程序倡導(dǎo)的即用即走高度匹配，知乎搶先布局的小程序爭(zhēng)奪用戶紅利

3.3 手機(jī)游戲

I、飛行射擊手游用戶規(guī)模近3億，增長(zhǎng)超6倍，超過即時(shí)戰(zhàn)略成為用戶規(guī)模最大的手游行業(yè)

得益于沙盒類手游的興起，模擬經(jīng)營類手游用戶規(guī)模增長(zhǎng)超70%，增速僅次于飛行射擊。

II、典型男性手游以競(jìng)技類、休閑類為主，典型女性手游以養(yǎng)成類、休閑類為主

III、Z世代玩手游的偏好從消除類、休閑類等游戲向“吃雞類” 游戲遷移

IV、小游戲：微信小程序游戲的主要類型為休閑類游戲和游戲工具

V、微信小游戲發(fā)展如火如荼，爆款層出不窮

基于微信生態(tài)強(qiáng)大的社交連接基礎(chǔ)，微信小游戲的發(fā)展如火如荼，平均每?jī)扇芫蜁?huì)有爆款小游戲問世。以6月為例，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，損友圈和派派是增長(zhǎng)最快的小程序游戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4、出行服務(wù)

4.1 在線旅游

I、2018上半年，在線旅游APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定在1.5億以上

II、行業(yè)彎道超車機(jī)會(huì)或在小程序，同程藝龍借助微信入口形成過億的小程序用戶規(guī)模