近一兩個(gè)月內(nèi)，不少知名媒體包括《彭博社》、《華爾街日本》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等，大量報(bào)道蘋(píng)果iPhone X“銷量差”、“令人失望”和“貴是原罪”等消息。

然而，無(wú)論是蘋(píng)果官方新發(fā)布的財(cái)報(bào)，還是IDC、Strategy Analytics等專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，均顯示iPhone X是今年第一季度最賣座的手機(jī)，即便定價(jià)999美元，依然成為了該季度銷量最高的智能手機(jī)。

關(guān)鍵是，根據(jù)蘋(píng)果第二財(cái)季報(bào)告，iPhone在第一季度銷量為5220萬(wàn)部，僅增長(zhǎng)了3%，但憑借iPhone帶來(lái)的收入?yún)s突破了380億美元，同比增長(zhǎng)14%。很顯然，這其中的主要驅(qū)動(dòng)力就是iPhone X。

相比之下，全球智能手機(jī)市場(chǎng)都在萎縮，只有iPhone X逆勢(shì)熱暢。

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，為什么iPhone X賣得那么貴的情況下，還能如此成功呢？

供應(yīng)鏈消息不能簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為銷量慘淡的事實(shí)

在回答iPhone X為何成功之前，先來(lái)說(shuō)說(shuō)“iPhone X賣不動(dòng)和銷量差”，以及“價(jià)格太高實(shí)在是最大敗筆”是如何被廣泛流傳的。

開(kāi)頭提到的那些知名財(cái)經(jīng)媒體，為何那么輕易而草率地報(bào)道iPhone X賣不出呢？某種程度上，是因?yàn)榈玫搅四承┬〉老?，而獲取小道消息的相關(guān)人士對(duì)蘋(píng)果復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈知之甚少，不少僅憑借一些風(fēng)吹草動(dòng)的零部件訂單就妄下結(jié)論。

然而，蘋(píng)果全球供應(yīng)鏈的復(fù)雜性本身就難以被輕易解讀。今年1月份，《日經(jīng)》率先報(bào)道稱，他們通過(guò)某些渠道數(shù)據(jù)了解到，iPhone X在假日購(gòu)物季的銷量“令人失望”。實(shí)際上，iPhone X是該季度最受歡迎的智能手機(jī)。

緊隨其后的是《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，稱蘋(píng)果“正在大幅削減iPhone X的生產(chǎn)訂單”，而這一跡象“表明需求低于預(yù)期”,但是，“訂單削減”顯然不能直接轉(zhuǎn)化為“滯銷”，也不能解釋為“需求疲軟”。

因?yàn)橹襟w的消息放出，大量iPhone X銷量差的印象被廣泛傳播，而且基本都用上了“削減訂單”作為理由，認(rèn)為iPhone X太貴根本賣不出。

話說(shuō)回來(lái)，去年不是沒(méi)有相同的例子，當(dāng)時(shí)《日經(jīng)》宣傳蘋(píng)果大幅削減了iPhone 7的訂單，但事實(shí)是iPhone 7實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，并且該季度為蘋(píng)果帶來(lái)了創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收數(shù)字。

其實(shí)每一代iPhone包括iPhone 6S和iPhone 5S，在蘋(píng)果公布財(cái)報(bào)之前總是能聽(tīng)到iPhone失敗賣不動(dòng)的消息，可實(shí)際每一次都是單季度最暢銷的機(jī)型，并且是單機(jī)型銷量擊敗包含旗艦機(jī)和廉價(jià)機(jī)在內(nèi)的所有機(jī)型。

總之，蘋(píng)果向供應(yīng)鏈“削減訂單”的消息，如果直接解釋為“銷量慘淡”，那么必然就是一種錯(cuò)誤。

定價(jià)太高就一定等于賣不動(dòng)？

在“iPhone X銷量差”被成為廣泛印象之后，很多分析師開(kāi)始為其找原因。大量分析師自信地認(rèn)為，“iPhone X賣999美元太高了，這是一個(gè)令人失望的定價(jià)，因?yàn)橐话阆M(fèi)者不會(huì)考慮那么高價(jià)格的消費(fèi)類電子產(chǎn)品”。

當(dāng)然了，很多分析師沒(méi)有完全肯定iPhone X失敗，因?yàn)榘凑仗O(píng)果的歷史，高定價(jià)的產(chǎn)品往往能帶來(lái)可持續(xù)的高利潤(rùn)率，營(yíng)收不會(huì)太差。不過(guò)，同樣從蘋(píng)果的歷史來(lái)看，蘋(píng)果真有不少定價(jià)很高卻賣得非常好的產(chǎn)品，甚至升級(jí)轉(zhuǎn)換率和客戶滿意度極高。

那么，分析師為何堅(jiān)持iPhone X如果賣不動(dòng)就鐵定是定價(jià)問(wèn)題呢？

其實(shí)這也是基于電子產(chǎn)品定價(jià)的常規(guī)分析，例子還不少，例如微軟Surface平板還有Google Pixel手機(jī)，雖然名氣很高，但就是因?yàn)槎▋r(jià)高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)漂亮銷售數(shù)字，為此廠商不僅沒(méi)有賺到可觀的利潤(rùn)，還可能因產(chǎn)品價(jià)值與定價(jià)不等而遭來(lái)負(fù)面評(píng)論，拉低滿意度。

可蘋(píng)果長(zhǎng)期專注于高端產(chǎn)品線，定價(jià)向來(lái)是行業(yè)較高水平，依然有很多用戶為其買(mǎi)單。多年前的iPod是這樣的產(chǎn)品，第一代iPhone同樣是高定價(jià)起售。

要知道，最初第一代iPhone發(fā)布時(shí)，當(dāng)時(shí)任職微軟CEO的鮑爾默不停嘲笑蘋(píng)果，認(rèn)為蘋(píng)果只善于提出和執(zhí)行空想的觀念，但將標(biāo)價(jià)過(guò)高、性能不足的產(chǎn)品急躁地推向市場(chǎng)并不等于成功。

鮑爾默還說(shuō)499和599美元的iPhone除了“蘋(píng)果”這個(gè)牌子便一無(wú)是處，就是很普通的產(chǎn)品，其他廠商也能做而且價(jià)格更低，iPhone根本不太可能賣出一臺(tái)。

后面的事情大家都知道了，iPhone不僅大賣，還改變了智能手機(jī)世界。

相反，很多同領(lǐng)域的手機(jī)廠商想要整合蘋(píng)果模式卻失敗了，包括微軟自己的Windows Phone手機(jī)，如今已接近銷聲匿跡。

說(shuō)實(shí)話，iPhone售價(jià)999美元的情況在幾年前就出現(xiàn)，并且買(mǎi)單的消費(fèi)者真不少，這些機(jī)型是高儲(chǔ)存容量的iPhone 6、iPhone 6S和iPhone 7 Plus，售價(jià)已在950美元以上。

有意思的是，去年iPhone X定價(jià)999美元的傳聞出來(lái)時(shí)，很多分析卻認(rèn)為蘋(píng)果不應(yīng)該賣有史以來(lái)最貴的iPhone。

為何蘋(píng)果敢于將iPhone X賣那么高價(jià)錢(qián)？

其中的原因之一就在于消費(fèi)者很少為高價(jià)Android手機(jī)買(mǎi)單。

例如說(shuō)，很少人會(huì)選擇1000美元以上的三星，在蘋(píng)果發(fā)布iPhone 6和6Plus這一代機(jī)型之前，三星推出的旗機(jī)型價(jià)格就高于iPhone。

然而，三星售價(jià)為700美元以上的頂配機(jī)型鮮有人問(wèn)津，時(shí)至今日貢獻(xiàn)三星手機(jī)銷量的主力還是中低端的機(jī)型，所以三星手機(jī)的平均售價(jià)只能為維持在200美元左右。

與三星一樣，很多國(guó)內(nèi)外的手機(jī)廠商也希望能夠擠進(jìn)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，但這些年成功的例子幾乎沒(méi)有，不少利潤(rùn)更薄達(dá)不到5%，手機(jī)均價(jià)始終維持在較低水平，甚至差點(diǎn)就倒閉關(guān)門(mén)。

相反，iPhone的平均售價(jià)總是長(zhǎng)期高于入門(mén)配置乞丐版的價(jià)格。

第二個(gè)原因在于，蘋(píng)果善于提供新技術(shù)賣點(diǎn)吸引高端消費(fèi)。

例如早期iPhone4的設(shè)計(jì)，后面幾代產(chǎn)品提供的Siri、Touch ID、3D Touch、雙鏡頭人像模式、面容ID等等，這些你可能認(rèn)為不怎樣的賣點(diǎn)，卻在行業(yè)內(nèi)有著非一般的影響力，從而推動(dòng)了新一代iPhone的銷量，并引發(fā)大量廠商跟風(fēng)。

當(dāng)然了，按照庫(kù)克的說(shuō)法，這應(yīng)該是對(duì)傳遞的價(jià)值收取合理的定價(jià)，而且是利用市場(chǎng)領(lǐng)先的“創(chuàng)新”來(lái)?yè)Q取價(jià)值。

就比如說(shuō)Touch ID，iPhone 5S實(shí)現(xiàn)的時(shí)候指紋傳感器零部件還比較貴，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無(wú)法納入高端機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，所以這款機(jī)子有理由賣更高的價(jià)格。

此后相同的情況還有雙鏡頭模塊、高端3D傳感器、高性能CPU和GPU等。蘋(píng)果通過(guò)領(lǐng)先高質(zhì)量的零部件，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也愿意為高價(jià)的創(chuàng)新買(mǎi)單。

蘋(píng)果雖然在談判零部件成本時(shí)毫不留情，盡力將每一個(gè)零部件都?jí)旱阶畹蛢r(jià)格，為的是賺取更高的利潤(rùn)，但這些零部件并非簡(jiǎn)單的來(lái)自供應(yīng)商提供的通用方案，反而大多數(shù)都經(jīng)過(guò)蘋(píng)果專屬定制并進(jìn)行增強(qiáng)，蘋(píng)果愿意將高端的零部件整合到一起，提供更卓越且暫時(shí)只有在iPhone上才有的體驗(yàn)。

另一個(gè)原因在于，高端手機(jī)不僅僅只能通過(guò)功能和規(guī)格堆砌而來(lái)。

可以這么說(shuō)，消費(fèi)者之所以被高端iPhone所吸引，很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)iPhone自我使用體驗(yàn)之感。蘋(píng)果iOS生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的應(yīng)用、服務(wù)、性能、拍照和安全等體驗(yàn)，綜合起來(lái)最平衡也是消費(fèi)者愿意花高價(jià)錢(qián)買(mǎi)iPhone的原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，大量科技博主總是迷戀于廉價(jià)機(jī)，并告訴大多數(shù)主流的用戶，選擇便宜夠用的機(jī)型即可。

不可否認(rèn)，這些機(jī)型確實(shí)對(duì)不少消費(fèi)者有幫助，但是伴隨省錢(qián)而來(lái)的體驗(yàn)往往會(huì)碰到更大的問(wèn)題。因此，科技博主也會(huì)說(shuō)，一分錢(qián)一分貨，花多少錢(qián)通常能買(mǎi)到多少錢(qián)的體驗(yàn)，而不是一味追求更便宜的機(jī)子。

對(duì)于大部分用戶而言，iPhone是各方面綜合體驗(yàn)最好的手機(jī)，相反一些價(jià)格便宜的機(jī)子，某一方面可能很擅長(zhǎng)，但另一方面就勉勉強(qiáng)強(qiáng)或者相對(duì)糟糕了。

蘋(píng)果長(zhǎng)期專注于打造綜合體驗(yàn)最好的高端機(jī)子，因此高定價(jià)情況下消費(fèi)者也心甘情愿為其買(mǎi)單，把利潤(rùn)給蘋(píng)果。

國(guó)內(nèi)很多廠商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試“高價(jià)+優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，而不是專注于薄利多銷，因?yàn)樵诘投耸袌?chǎng)上商品的差異化真很小，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)并無(wú)幫助。

還有一個(gè)原因便是鐘情“蘋(píng)果”這個(gè)品牌。

蘋(píng)果不僅在開(kāi)發(fā)方面精明，懂得提供讓用戶使用起來(lái)感到滿意的功能，尤其是不需要?jiǎng)e人幫助也能自我掌握的基本功能，而且蘋(píng)果還善于自己的品牌營(yíng)銷，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。所以，很多用戶只要曾經(jīng)用過(guò)iPhone的用戶，通常換機(jī)最好的選擇就是再買(mǎi)一臺(tái)新的iPhone。

很多iPhone消費(fèi)者清楚地知道，基本上再買(mǎi)一臺(tái)新的iPhone就是買(mǎi)到更好的產(chǎn)品了，因?yàn)檫@可能讓自己獲得更滿意的體驗(yàn)。這也是日常生活中為何那么多人愿花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高端品牌產(chǎn)品的原因，在衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域，相信每一個(gè)消費(fèi)者都有自己心有所屬的品牌，信任且長(zhǎng)期支持。

最后，可能是大家都認(rèn)同的原因，即iPhone 8太保守了。

iPhone X是蘋(píng)果為iPhone十周年打造的巔峰之作，具有新穎的設(shè)計(jì)和功能。雖然iPhone 8也提供了相同的處理器，但這款機(jī)子始終還是較為保守的作品，設(shè)計(jì)語(yǔ)言堅(jiān)持三代不變，也沒(méi)有面容ID和OLED等。

iPhone 8可能會(huì)是升級(jí)的實(shí)用之選，但不是蘋(píng)果的頂級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者還是更愿意選擇夢(mèng)寐以求的iPhone X。

iPhone X也是手機(jī)，買(mǎi)就對(duì)了！

無(wú)論如何，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)，其實(shí)價(jià)錢(qián)對(duì)于很多消費(fèi)者而言，雖然依然重要，但可能并非是最主要的。因?yàn)楝F(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)變得更加容易了，很多有利條件提升了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)力。

或許可以換種說(shuō)法，手機(jī)是大家每天接觸最多的消費(fèi)電子產(chǎn)品，就好比大多數(shù)人對(duì)車的態(tài)度一樣，買(mǎi)車尚不是壓力，更何況是一款手機(jī)呢，為何不選擇更心滿意足的手機(jī)呢？

現(xiàn)在買(mǎi)車可以有很多有很多減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的途徑，買(mǎi)手機(jī)同樣不例外，有運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，有蘋(píng)果官方年年煥新，也有第三方大力分期免息促銷，更有每逢購(gòu)物節(jié)的超大減價(jià)優(yōu)惠等等。

考慮到iPhone X是一款可能會(huì)用兩年或更久的手機(jī)，很多消費(fèi)者也能接受低價(jià)首付拿機(jī)即用的方式。

總之，999美元對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者并非難以置信的昂貴，同時(shí)蘋(píng)果也已經(jīng)證明自己有能力維持好高端市場(chǎng)。

所以，此前大量專家、分析師和科技博主警告iPhone價(jià)格太高的說(shuō)法，或許現(xiàn)在反過(guò)來(lái)也可以解讀為：那些一直夢(mèng)想像蘋(píng)果那樣專注高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商，在實(shí)際運(yùn)作中失敗了，根本沒(méi)辦法以同樣的高價(jià)賣產(chǎn)品，從而陷入了無(wú)止境價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

當(dāng)然，同一個(gè)市場(chǎng)中，也需要不同的產(chǎn)品滿足不同客戶的需求。