轉(zhuǎn)載自《鐘林談芯》

從創(chuàng)業(yè)第一天開始，我就同時(shí)扮演芯片產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理，集四個(gè)角色于一身。

在這四個(gè)角色中，讓人難以理解和容易混淆的角色當(dāng)屬市場(chǎng)經(jīng)理。為了讓大家正確理解這一角色，以自己為例，從芯片市場(chǎng)經(jīng)理說起。

由于Wi-Fi FEM是標(biāo)準(zhǔn)通用芯片，后來者都是跟隨Skyworks和Qorvo的腳位定義，在性能指標(biāo)上也是與他們對(duì)標(biāo)。這樣一來，產(chǎn)品經(jīng)理能發(fā)揮的空間非常有限，很多公司研發(fā)負(fù)責(zé)人兼職產(chǎn)品經(jīng)理。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多依賴于市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理。

賣過Wi-Fi FEM的銷售經(jīng)理都知道，那真叫一個(gè)苦，高峰時(shí)期，客戶一聽到推Wi-Fi FEM的就頭疼，已上門的公司不少于20家，價(jià)格也是沒有最低，只有更低。

在這種過度競(jìng)爭(zhēng)和極其內(nèi)卷的市場(chǎng)，銷售經(jīng)理的能力空間是非常有限的，過往的關(guān)系基礎(chǔ)和個(gè)人公關(guān)能力都被集體弱化，要成功做進(jìn)一個(gè)客戶非常難，更不要說從點(diǎn)到面，市場(chǎng)快速打開。

最后發(fā)現(xiàn)，越是不賺錢的市場(chǎng)，對(duì)芯片銷售經(jīng)理的能力要求越高，銷售費(fèi)用越高，這是一種明顯不合乎常理的市場(chǎng)現(xiàn)象，從銷售經(jīng)理這一角色發(fā)力行不通，銷售部門在公司不是盈利部門而是負(fù)債部門。

當(dāng)芯片產(chǎn)品推向市場(chǎng)不能賺錢甚至虧本的時(shí)候，我們就要思考是產(chǎn)品出了問題，還是市場(chǎng)出了問題。如果是產(chǎn)品的問題，為什么要花那么多錢去量產(chǎn)芯片？如果是市場(chǎng)問題，為什么還要花錢請(qǐng)銷售經(jīng)理去賣產(chǎn)品？除非是一顆策略性芯片產(chǎn)品，特意用來敲開客戶大門的。

芯片產(chǎn)品是市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)物，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式不適合芯片創(chuàng)業(yè)公司。芯片更應(yīng)該是技術(shù)的產(chǎn)物，應(yīng)該有高附加值，一個(gè)芯片創(chuàng)業(yè)公司一開始就用低價(jià)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過規(guī)模降低成本再獲得利潤(rùn)，這條路應(yīng)該走錯(cuò)了。

何況Wi-Fi FEM市場(chǎng)規(guī)模有限，沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如果要硬來只會(huì)是自欺欺人。既然是這樣，為什么那么多Wi-Fi FEM創(chuàng)業(yè)公司還是要選擇低價(jià)虧本銷售模式呢，只有一種解釋，那就是to VC，通過融資來補(bǔ)貼市場(chǎng)。

面對(duì)to 市場(chǎng)和to VC兩條路，大部分人都愿意選擇to VC，因?yàn)檫@條路要容易的多，to VC的重點(diǎn)是講好故事，只要投資人信了就能融到錢。而to 市場(chǎng)，講故事沒有用，要講產(chǎn)品，市場(chǎng)是要講產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品利潤(rùn)。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，Wi-Fi FEM產(chǎn)品經(jīng)理解決不了問題，銷售經(jīng)理也解決不了問題，市場(chǎng)的問題需要市場(chǎng)經(jīng)理來解決。因此，市場(chǎng)經(jīng)理第一要?jiǎng)?wù)是讀懂產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，然后再制定出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。市場(chǎng)策略從市場(chǎng)細(xì)分，到4Ps，包括product, price, place, promotion。

在內(nèi)卷市場(chǎng)，比市場(chǎng)策略更重要更關(guān)鍵的是競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是弱肉強(qiáng)食，優(yōu)勝劣汰，芯片賽道更是如此，先是前三，再是數(shù)一數(shù)二，做不到就會(huì)被淘汰。

作為芯片市場(chǎng)經(jīng)理的我，把Wi-Fi FEM競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)層次：

第一層次競(jìng)爭(zhēng) ：必須競(jìng)爭(zhēng)過除康希和手機(jī)PA公司之外的所有做Wi-Fi FEM產(chǎn)品的大陸公司

第二層次競(jìng)爭(zhēng) ：必須競(jìng)爭(zhēng)過所有手機(jī)PA公司，包括唯捷創(chuàng)芯、慧智微、飛驤科技、昂瑞微、銳石創(chuàng)芯。這些手機(jī)PA公司都在做Wi-Fi FEM。

第三層次競(jìng)爭(zhēng) ：最后才是跟康希通信競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪Wi-Fi FEM賽道的第一。

我完成了第一層次的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)過了除康希和手機(jī)PA公司之外的所有做Wi-Fi FEM產(chǎn)品的大陸公司。這些Wi-Fi FEM競(jìng)爭(zhēng)廠商跟三伍微處在同一起跑線，不管在市場(chǎng)端和供應(yīng)商端都沒有明顯優(yōu)勢(shì)，雖然融資能力更強(qiáng)，但還在一個(gè)數(shù)量級(jí)，差別不會(huì)太大，跟這些競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)比拼的是研發(fā)實(shí)力和銷售能力。

在研發(fā)能力和投入上，三伍微更勝一籌。因?yàn)橘Y金實(shí)力的差別，三伍微削減芯片研發(fā)和可靠性之外的所有開支，我自己兼任銷售經(jīng)理。當(dāng)看到競(jìng)爭(zhēng)廠商低于成本銷售Wi-Fi FEM的時(shí)候，我意識(shí)到機(jī)會(huì)來了，他們的邏輯是通過低價(jià)市場(chǎng)補(bǔ)貼來獲得銷售業(yè)績(jī)，再通過銷售業(yè)績(jī)來獲得融資，形成一個(gè)循環(huán)。

在分析過這些Wi-Fi FEM競(jìng)爭(zhēng)廠商的成本之后，我把市場(chǎng)價(jià)格定在了0.17USD（給到代理商的價(jià)格會(huì)更低），他們的成本高于這個(gè)價(jià)格20%，短時(shí)間內(nèi)起不了量（康希和立積在前面擋著），供應(yīng)鏈成本根本降不下來。

我不需要和這些競(jìng)爭(zhēng)廠商短兵相見，只需要把他們的市場(chǎng)價(jià)格公之于眾（不是具體客戶價(jià)格），只需要制定一個(gè)他們虧本的價(jià)格放到市場(chǎng)，而且廣而告之，不戰(zhàn)而屈人之兵。同時(shí)，不斷地寫Wi-Fi FEM賽道文章，真實(shí)呈現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和殘酷競(jìng)爭(zhēng)，Wi-Fi FEM賽道已死，讓這些競(jìng)爭(zhēng)廠商沒有故事可講，很難通過Wi-Fi FEM來融資，加之資本寒冬，讓融資難上加難。而我早就做好了不再融資的資金準(zhǔn)備，提前做好了規(guī)劃，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

通過一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)廠商關(guān)閉了Wi-Fi FEM賽道或者公司，第一層次的競(jìng)爭(zhēng)基本宣告結(jié)束。

創(chuàng)業(yè)就是打仗，市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)一旦過度競(jìng)爭(zhēng)，就只能你死我活，不再有和諧共存。作為創(chuàng)業(yè)的我來說，只有一個(gè)目標(biāo)就是贏。為了贏，我沒有那么多的條條框框，也不會(huì)顧及外面的評(píng)論和指責(zé)，只要不違法違規(guī)，只要ZZ正確，我就會(huì)放手去做。

當(dāng)某投資人發(fā)朋友圈公開指責(zé)我的做法時(shí)，我付之一笑，非常理解也坦然接受，或許是利益沖突，或許是他看不慣。我的所作所為，只對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)自己的投資人負(fù)責(zé)，對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。這也是我非常尊重康希通信的原因，因?yàn)樗砹酥袊?guó)Wi-Fi FEM賽道。

現(xiàn)在，我和三伍微來到了第二層次競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是國(guó)內(nèi)手機(jī)PA公司的競(jìng)爭(zhēng)，Wi-Fi FEM只是他們的產(chǎn)品線分支，供應(yīng)鏈平臺(tái)共用，研發(fā)人才也可以共用。相比他們，我們最大的弱勢(shì)是供應(yīng)鏈成本，從公司營(yíng)收來看，體量不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，在供應(yīng)鏈成本上的弱勢(shì)會(huì)一直存在。

這是一場(chǎng)硬仗，是一場(chǎng)看似不可能贏的仗，如果三伍微不能取勝第二層次競(jìng)爭(zhēng)，就只能被淘汰。不過我會(huì)安慰自己，回到幾年前，也沒有人相信三伍微會(huì)從一二十家Wi-Fi FEM競(jìng)爭(zhēng)廠商中殺出來，表面看起來他們的實(shí)力都比三伍微強(qiáng)。該打的仗還是要打，仗都是打出來的，市場(chǎng)經(jīng)理的工作就是排兵布陣，謀略取勝。

由近及遠(yuǎn)，我們先來看看毛主席打的仗，毛澤東指揮過太多經(jīng)典戰(zhàn)役，但是他自己說過，有一場(chǎng)戰(zhàn)役是“平生最得意之作”，就是1935年的四渡赤水。當(dāng)時(shí)蔣介石糾集多省軍閥及國(guó)民黨中央軍共150多個(gè)團(tuán)，40余萬人，從四面八方向遵義壓來，企圖將中央紅軍“聚而殲之”。在經(jīng)歷了慘烈的湘江戰(zhàn)役后，中央紅軍只剩3萬余人，想沖出重圍，猶如絕處求生。四渡赤水的勝利之道在于“敵變我變，出奇制勝”。

再看兵仙韓信，他指揮過的“陳倉(cāng)之戰(zhàn)”、“京索之戰(zhàn)”、“安邑之戰(zhàn)”、“滅代之戰(zhàn)”、“井陘之戰(zhàn)”、“脅燕之戰(zhàn)”、“破齊之戰(zhàn)”、“濰水之戰(zhàn)”、“彭城之戰(zhàn)”、“垓下之戰(zhàn)”等十大奠基戰(zhàn)役決定了其赫赫戰(zhàn)功彪炳史冊(cè)。韓信的主要戰(zhàn)法包括明修棧道、暗渡陳倉(cāng)，背水一戰(zhàn)以及十面埋伏、四面楚歌等?，這些戰(zhàn)法以謀略為核心，結(jié)合地形、心理和兵力調(diào)配，展現(xiàn)出極高的軍事智慧。

最后學(xué)習(xí)孫子的謀略，宛如深邃夜空中最耀眼的星辰，指引著人們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)的迷霧中找到勝利的方向?！秾O子兵法》共分十三篇，包括計(jì)篇、作戰(zhàn)篇、謀攻篇、形篇、兵勢(shì)篇、虛實(shí)篇、軍爭(zhēng)篇、九變篇、行軍篇、地形篇、九地篇、火攻篇和用間篇。這些篇章系統(tǒng)地闡述了戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也需要謀略，謀略不是小花招，而是大戰(zhàn)略、大智慧。我和三伍微都需要這一場(chǎng)第二層次競(jìng)爭(zhēng)來證明自己，也將是我們的經(jīng)典之戰(zhàn)、成名之戰(zhàn)。

審核編輯 黃宇