當(dāng)年被稱為“中國(guó)的亞馬遜”，到退市，再到如今被收購(gòu)，當(dāng)當(dāng)?shù)能壽E似乎是一個(gè)拋物線，從平凡，到輝煌，再歸于平靜。

2017年底，有部分媒體報(bào)道稱，海航集團(tuán)正在洽談收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的控股權(quán)，對(duì)后者的估值可能超過10億美元，在80億～100億元人民幣之間。對(duì)此，當(dāng)時(shí)李國(guó)慶發(fā)微博予以否認(rèn)，稱“消息不屬實(shí)”，而如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“賣身”的時(shí)刻終于還是來(lái)了。

2018年3月9日，停牌有兩月的海航系旗下天海投資發(fā)公告稱，正與當(dāng)當(dāng)談股權(quán)購(gòu)買事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中，交易完成后其控制權(quán)不會(huì)發(fā)生變更。

這一公告，引起媒體界的一片感嘆。從當(dāng)年被稱為“中國(guó)的亞馬遜”，到退市，再到如今被收購(gòu)，當(dāng)當(dāng)?shù)能壽E似乎是一個(gè)拋物線，從平凡，到輝煌，再歸于平靜。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾于2010年赴美股上市，那一年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為了中國(guó)最大的網(wǎng)上書店，年銷圖書銷售額超過100億元，占有國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)份額的50％以上。但在2016年完成私有化退市時(shí)，彼時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值僅為5．36億美元。

在私有化之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾反思稱，夫妻創(chuàng)業(yè)苦不堪言，首先是管理上很難說服對(duì)方，造成決策和執(zhí)行效率低，更大的是會(huì)對(duì)生活造成損傷。如今來(lái)看，能以10億美元的估值賣身未嘗不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最好的歸宿和李國(guó)慶最好的解脫。

回顧當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的失敗，這其中，除了最主要的當(dāng)當(dāng)自身的原因外，很多公司其實(shí)也起到了關(guān)鍵的作用。在當(dāng)當(dāng)成長(zhǎng)的十幾年中，這些勁敵或者說創(chuàng)造了新的時(shí)代，或者說趕上了新的時(shí)代，總之在這七八年時(shí)間走得飛快，而當(dāng)當(dāng)則顯得落后了。

到底是哪些推手改變了當(dāng)當(dāng)?shù)能壽E，讓我們不妨盤點(diǎn)一下。

推手一：數(shù)字閱讀

卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，改變戰(zhàn)局的時(shí)刻是2013年，當(dāng)Kindle入華以后，亞馬遜首次樹立了數(shù)字閱讀的標(biāo)桿，就是品位＋互聯(lián)網(wǎng)＋終端的閉環(huán)，到今天看來(lái)，這依然是一種有魅力是商業(yè)模式。

在Kindle入華一年后，李國(guó)慶終于還是在閱讀器領(lǐng)域邁出了那一步。當(dāng)時(shí)的李國(guó)慶異常自信，在他看來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的閱讀器一定能夠獲得成功，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有出版社資源，所以能將經(jīng)典的、暢銷的書籍轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式，吸引更多愿意深度閱讀用戶購(gòu)買閱讀器?！?/p>

但回頭來(lái)看，亞馬遜早已變成了有品位閱讀的象征，而當(dāng)當(dāng)卻依然只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺(tái)。如果說亞馬遜是通過紙書+閱讀器來(lái)改變閱讀環(huán)境的，手機(jī)閱讀企業(yè)則是通過手機(jī)+APP來(lái)改變閱讀的，這里的企業(yè)既有當(dāng)年的熊貓讀書和多看閱讀，也有現(xiàn)在份額最大的掌閱，以及緊隨其后的書旗和QQ閱讀。

雖然不知道有多少紙質(zhì)書用戶最終改成了閱讀電子書，但伴隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)閱讀這一應(yīng)用無(wú)疑也得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。以2017年在A股上市的掌閱的披露為參考，這家公司2008年成立，到在國(guó)內(nèi)上市時(shí)，已經(jīng)有了超過一億的月活躍用戶，累積注冊(cè)用戶更高。

顯然，手機(jī)閱讀企業(yè)無(wú)疑吸引了上億的用戶來(lái)閱讀電子書，讓整體閱讀市場(chǎng)更大，版權(quán)機(jī)構(gòu)也有了新的舞臺(tái)。在Kindle閱讀器和掌閱APP開疆破土的時(shí)候，顯然，當(dāng)當(dāng)?shù)拈喿x器，當(dāng)當(dāng)?shù)拈喿xAPP，并沒有跟上，也就錯(cuò)失了數(shù)字閱讀這艘大船。

推手二：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

如果合算下現(xiàn)在最大兩家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的市值，我們可以看到閱文集團(tuán)合人民幣大概570億元，掌閱科技大概170億元，這兩者加起來(lái)就是740億元，可見網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字閱讀的市場(chǎng)并不容小覷。

而另一方面，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)3．78億，原創(chuàng)作品總量達(dá)1646．7萬(wàn)種，日更字?jǐn)?shù)1．5億，年新增原創(chuàng)作品233．6萬(wàn)件……不同語(yǔ)種翻譯傳播中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外網(wǎng)站已有上百家?？梢?，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，不僅吸引了海量用戶，造就了大批作家，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)收益，也成為中國(guó)人文化原創(chuàng)力的成功范例。

對(duì)于這種于與閱讀相關(guān)，與文化相關(guān)，與市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，身兼圖書和互聯(lián)網(wǎng)基因的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)其實(shí)是可以進(jìn)入的，但可能是因?yàn)樯厦嫣岬降?，其在?shù)字閱讀領(lǐng)域沒有開展起來(lái)，所以也就沒有進(jìn)入網(wǎng)文領(lǐng)域，錯(cuò)失了一個(gè)好機(jī)會(huì)。

有人說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售的出版書讀者，和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者，還不是很重合，因此也便于展開。但我們也應(yīng)該看到，隨著讀者的年輕化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也成為了大眾的、主流的閱讀內(nèi)容?？梢圆豢蜌獾卣f，少了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，圖書企業(yè)對(duì)大眾提供的閱讀服務(wù)也就是不完整的。在2017年，一直只出售出版書的Kindle都及時(shí)調(diào)整了策略，和咪咕推出了網(wǎng)文版Kindle，可見網(wǎng)文也是大勢(shì)所趨。

遺憾的是，當(dāng)當(dāng)始終也沒有合適的平臺(tái)來(lái)承接網(wǎng)文，直到現(xiàn)在。

推手三：電商巨頭

2010年，當(dāng)時(shí)還叫做京東商城的京東進(jìn)軍圖書市場(chǎng)。到了2017年，在易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，在第3季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)出版物交易規(guī)模為68．4億元人民幣，同比增長(zhǎng)22．4％，其中京東以市場(chǎng)份額36．2％，超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)的35．1％市場(chǎng)份額，位居中國(guó)線上圖書銷售市場(chǎng)份額第一。

當(dāng)然，還不能以一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)來(lái)判斷誰(shuí)是第一，但京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書銷售方面的位置，應(yīng)該是比較接近的。而問題在于，圖書銷售只是京東的一小部分，卻是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)。這里就涉及一個(gè)問題，綜合電商和單一品類電商誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不是單一品類的電商平臺(tái)，但畢竟給消費(fèi)者的印象不是短期就可以改變的。

另一方面，2012年，天貓宣布天貓書城于6月14日正式上線，開啟了天貓的線上圖書銷售之旅。到2018年初，天貓自家數(shù)據(jù)顯示，天貓已以350億（碼洋）的市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)半壁江山……而且，天貓圖書還宣布，將與傳統(tǒng)書店共同布局新零售，打造智慧書店及24小時(shí)無(wú)人書店，閱讀＋AI＋新零售，給人們帶來(lái)很多想象。

比較有趣的是，天貓的報(bào)道中顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2012年正式入駐天貓以來(lái)，就連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓圖書銷售額冠軍，同時(shí)在天貓“百社好書”計(jì)劃中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店僅大冰系列小說，就創(chuàng)造了百萬(wàn)銷量。從這個(gè)表述看，最大的圖書銷售平臺(tái)可能是天貓，也許京東也有機(jī)會(huì)，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)肯定是沒有機(jī)會(huì)了。

實(shí)際上，在兩個(gè)電商巨頭的夾擊下，在618和雙11的輪番轟炸下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和大多數(shù)中型電商平臺(tái)一樣，也是有心無(wú)力的。

錯(cuò)過了數(shù)字閱讀的風(fēng)口，也沒有趕上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大潮，同時(shí)在電商領(lǐng)域碰到了京東阿里兩級(jí)爭(zhēng)霸的格局，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的想象空間確實(shí)就比較有限了。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。”也許在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)考慮退出，對(duì)于創(chuàng)始人，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，可能都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在2018年，文化消費(fèi)快速崛起的趨勢(shì)已愈發(fā)明顯，當(dāng)當(dāng)與新資本的結(jié)合，也許會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于很多當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老用戶來(lái)說，無(wú)論如何，他們都不會(huì)忘記當(dāng)年收到當(dāng)當(dāng)快遞，聞到一本本新書的油墨香時(shí)，那種滿足的感覺，那就是可儲(chǔ)藏的回憶吧。