在經(jīng)歷了上半場的輝煌和低迷后，魅族迎來創(chuàng)始人黃章的全面回歸。對品牌來說，魅族已來到中場調(diào)整期的最后階段，為下半場的“翻盤”做準備。

黃章在2月宣布重新出山打造15周年“夢想機”至今，魅族在人事、組織架構(gòu)、線下渠道乃至供應(yīng)鏈都進行了翻天覆地的調(diào)整，多方面優(yōu)化戰(zhàn)略布局。

值得注意的是，在與魅藍品牌切分后，魅族將通過黃章打造的15周年“夢想機”正式殺回中高端市場，并通過魅族和魅藍雙品牌吸引不同定位的消費者來面對激烈的市場競爭。

在業(yè)內(nèi)人士看來，黃章的全面回歸可謂為魅族服下一顆定心丸，魅族也在通過聚焦現(xiàn)存用戶群體，挖掘用戶價值來回歸正軌。在瞬息萬變并不斷洗牌的中國手機市場內(nèi)，面對著市場占有率和盈利水平都更為強大的競爭對手，魅族的翻盤之路雖不平坦，但仍有希望突破重圍。

黃章回歸魅族經(jīng)歷近年來最大調(diào)整

對魅族來說，中場調(diào)整從公司靈魂人物黃章的回歸開始。

今年2月10日，魅族科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃章在其個人微博宣布，將重新出山打造夢想機，去迎接魅族 15 周年。

據(jù)一位接近魅族的人士透露，黃章回歸后，多次對公司各事業(yè)部和高管進行調(diào)整，其本人也在12月11日進行的調(diào)整中全面回歸魅族，不僅管理產(chǎn)品設(shè)計，還加強對公司各大事業(yè)部的把控力度。這也是魅族近年來最大范圍的一次架構(gòu)和人員調(diào)整。

魅族12月11日下發(fā)的內(nèi)部郵件顯示，在高管調(diào)整方面，董事長兼CEO黃章直接管理公司各事業(yè)部及中心，由總裁兼COO白永祥、CFO戚為民協(xié)助管理。白永祥將側(cè)重協(xié)助各事業(yè)部及業(yè)務(wù)共享平臺，戚為民將管理職能支持平臺。

戚為民被提至公司高級副總裁、CFO一職，負責(zé)財務(wù)管理工作，直接向公司CEO黃章匯報。分析人士認為，戚為民的升職，將成為黃章“穩(wěn)增長，創(chuàng)利潤，挺進IPO”目標的重要保障。

黃章的全面回歸或許將對魅族起到?jīng)Q定性作用。

曾任職于魅族的手機業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在魅族人的心目中，黃章可謂是公司的“主心骨”，作為“技術(shù)狂人”，他對于產(chǎn)品的看法有獨到之處，主導(dǎo)的多款產(chǎn)品也做到了行業(yè)第一。更重要的是，黃章在2014年的第一次回歸曾帶領(lǐng)魅族轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，加大了對產(chǎn)品營銷與資本運作方面的投入。“黃章的重新出山也意味著魅族巔峰時期的英雄回來了，或?qū)椭茸逋瓿煞P?！边@位前魅族員工表示。

不過，對于黃章的回歸，部分分析人士也表達了擔(dān)憂。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，相比于魅族鼎盛時期，目前中國手機市場多了不少攪局者，更考驗產(chǎn)品、渠道和營銷方面的綜合素質(zhì)。同時，與資本市場的周旋也將消耗黃章的精力，或?qū)е滤麑Ξa(chǎn)品的專注度和研究精神不復(fù)以往。黃章能否帶領(lǐng)魅族重回巔峰仍是未知數(shù)。

除了人事調(diào)整，黃章還對多個核心業(yè)務(wù)部門進行改革。在組織架構(gòu)方面，除原有的魅族、魅藍、Flyme三個事業(yè)部之外，魅族還把三個原本低層級的業(yè)務(wù)提升到事業(yè)部級別，成立海外事業(yè)部、電商事業(yè)部，新增配件事業(yè)部。

上述接近魅族的人士透露，目前，魅族已在40多個國家和地區(qū)銷售，獨立的海外事業(yè)部將幫助公司更好地管理海外業(yè)務(wù)，挖掘市場。

此外，電商和配件設(shè)立配件事業(yè)部，將打通魅族產(chǎn)品線上線下的銷售，拓展智能產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，事業(yè)部調(diào)整的目的既單純又直接——拓展海外市場，聚焦現(xiàn)存用戶群體，并通過配件挖掘用戶價值。

第一手機界研究院院長孫燕飚表示，今年，魅族曾試圖通過Pro7手機執(zhí)行擴張用戶群的計劃，但從目前來看，這一擴張計劃并不算成功，Pro7表現(xiàn)平平。在這一背景下，魅族將擴張計劃改為“聚焦和深耕計劃”。他表示，聚焦不是收縮，而是在守住現(xiàn)在的用戶群體的同時，通過配件這一高毛利產(chǎn)品挖掘用戶價值。

“魅族的受眾主要為學(xué)生人群，用戶群處于金字塔的中下部，群體不小，也比較牢固。而相比于手機，配件的技術(shù)含量偏低，但毛利卻高達40%甚至50%。手機、配件、學(xué)生群體和海外市場的結(jié)合將為魅族帶來一定的業(yè)績增長。”孫燕飚表示。

線下門店收縮渠道變革迫在眉睫

在人員和架構(gòu)調(diào)整的同時，一同進入中場時間的還有魅族規(guī)模龐大的線下門店。

近期，有媒體根據(jù)一位魅族代理商的爆料推算出此前擁有2500家左右的線下專賣店已經(jīng)縮水到了2000家。根據(jù)相關(guān)猜測，門店收縮或與于魅族、魅藍的品牌拆分有關(guān)。

針對這一爆料，接近魅族的人士向記者透露，“近期，魅族確實正在通過專賣店的業(yè)績和標準對線下渠道進行常規(guī)優(yōu)化，并為黃章明年推出的夢想機鋪路。但店面關(guān)閉情況并未如報道一樣擁有近500家之多。每個地區(qū)的代理商只是對當?shù)氐那闆r有所了解，并不了解其他地區(qū)具體的情況，不能僅憑單一地區(qū)的開閉店現(xiàn)象推算魅族在全國的開閉店情況。”

業(yè)內(nèi)人士則認為，隨著魅族、魅藍品牌的獨立切割，渠道優(yōu)化是必須的，門店調(diào)整將使倆個品牌更加專注于自有產(chǎn)品，對于提升消費者認知度有所幫助。

事實上，正在優(yōu)化渠道的不止魅族一家品牌。據(jù)了解，今年，中國手機品牌的線下專賣店已正式進入收縮期，回歸商業(yè)邏輯，還有不少廠商加大線上線下的融合，進一步與大賣場和購物中心進行合作。

有手機大賣場的負責(zé)人表示，由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，線下渠道小門店哀鴻遍野。部分廠商由于早期推進代理門店的野蠻生長，目前已陷入閉店潮中。

第一手機界研究院院長孫燕飚透露，相比于魅族，大品牌的渠道收縮情況更為嚴重。今年年初至今，大部分品牌均已開始關(guān)閉虧損的店鋪。

“很多線下門店并不是由手機廠商直營，而是代理商開的專賣店。一個四線城市的主流步行街長度不過兩公里，卻能開設(shè)十幾家小型手機專賣店，其中同一品牌甚至能開設(shè)三、四家店，這是不符合商業(yè)邏輯的。由于開店數(shù)量太多，專賣店互相起到了分流的副作用。而在手機整體銷量不佳的大環(huán)境下，小門店少人問津，出現(xiàn)虧損。”孫燕飚表示。

而在這一情況下，代理商注意到專賣店沒有前途、不賺錢，便大規(guī)模關(guān)閉虧損店鋪。據(jù)相關(guān)部門預(yù)測，今年所有品牌線下專賣店的數(shù)量將縮減超過50%。

新的商業(yè)形式正在形成。一家貴州省規(guī)模前三的連鎖通訊銷售商負責(zé)人透露，受多種因素影響，預(yù)計在未來一、兩年內(nèi)，規(guī)模較小、抗壓能力較差的小型手機專賣店將迎來洗牌，而大賣場和各品牌設(shè)立在購物中心中的大型體驗店將成為線下的主流渠道。

值得注意的是，進軍購物中心也成為魅族對業(yè)務(wù)架構(gòu)進行調(diào)整的主要目標之一。魅族高級副總裁、魅藍事業(yè)群總裁李楠表示，此次調(diào)整中，配件部門的重要性上升，并獨立成為事業(yè)部，目的是盡快拿出更多的配件豐富線上線下零售店。未來專賣店能否進軍購物中心，抓住風(fēng)口生存發(fā)展，豐富的產(chǎn)品至關(guān)重要。

實施雙品牌戰(zhàn)略發(fā)力中高端有望“翻盤”

無論是創(chuàng)始人的全面回歸還是大幅調(diào)整組織架構(gòu)，都意味著魅族對2016年的告別和對2018年的迎接。

在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)歷了機海戰(zhàn)術(shù)的2016年后，魅族今年正在回歸正軌。

上述曾就職于魅族的從業(yè)者表示，去年，魅族的機海戰(zhàn)術(shù)雖然可以每月保持一定的話題性，但外觀、工藝、配置等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重，創(chuàng)新能力不足，一年發(fā)布的14款手機中，7——8款手機雷同，更缺乏能被記住的旗艦機。

魅族的相關(guān)高層也承認了這一點。李楠曾在知乎回答網(wǎng)友相關(guān)提問時表示：“這是（戰(zhàn)略）失誤，相比2015年來說，不夠聚焦?！崩铋€表示，魅族已經(jīng)意識到了這個問題，并將進行改變。

進入2017年后，魅族放緩了手機更新迭代的速度，似乎要將更多精力放到對精品的打磨上。

“相比于去年，今年魅族發(fā)新機的頻率回歸正常，6款產(chǎn)品相對來說特點比較突出，Pro7的畫屏設(shè)計也實現(xiàn)創(chuàng)新?！毕嚓P(guān)人士告訴記者。

而在行業(yè)分外看中的出貨量方面，根據(jù)官方透露的信息，今年魅族的出貨量接近2000萬臺，保證品牌位列國產(chǎn)品牌的第四名。更加重要的是，魅族今年銷售額超過200億元，并保持盈利。

接近魅族的人士告訴記者，今年魅族出貨量雖然同比2016年的2200萬臺出現(xiàn)下降，但銷售數(shù)字與市場整體下降10%相吻合。根據(jù)預(yù)測，明年，魅族將繼續(xù)擴大規(guī)模，預(yù)計增長率達到兩位數(shù)。

針對這一目標，魅族表示，魅藍“獨立”后將面向2000元以下中低端市場，走年輕化路線，繼續(xù)鞏固以學(xué)生為主的年輕消費群體；魅族則針對2000元以上的中高端市場，分流中高端人群。

在這一戰(zhàn)略中，黃章為魅族15周年打造的“夢想機”MX 15 系列將成為回歸中高端的排頭兵。知情人士向記者透露，夢想機的定位在中高端，售價區(qū)間在2500—3000元之間。

在供應(yīng)鏈方面，值得關(guān)注的是，屢遭消費者和行業(yè)詬病的“萬年聯(lián)發(fā)科”將成為過去式。根據(jù)魅族內(nèi)部透露的消息，明年的魅族產(chǎn)品將會全面配備驍龍處理器和三星獵戶座處理器，補強產(chǎn)品。

此外，魅族還計劃在西南地區(qū)增設(shè)研發(fā)基地，將智能終端產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷西移，吸引高精尖技術(shù)人才，增加企業(yè)整體的創(chuàng)新能力和研發(fā)能力。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，今年以來，智能手機的市場競爭異常激烈，手機產(chǎn)業(yè)鏈甚至已走到虧損的邊緣，無論是行業(yè)頭部玩家還是小廠商，企業(yè)的目標基本變?yōu)榱恕盎钕氯ァ保茸迦粝雽崿F(xiàn)增長，必須對產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和市場進行全面把控，及時調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，目前的中國手機市場大格局已定，相對于華為、OPPO、vivo和小米的盈利水平和市場占有率，其他品牌的生存壓力將越來越大，魅族要做好打持久戰(zhàn)的準備。

據(jù)分析人士稱，進入手機存量時代后，排名靠前的手機廠商將繼續(xù)對供應(yīng)鏈、市場、消費者發(fā)起猛攻，以確保出貨量、銷售額和利潤，確保品牌不掉隊。在這樣的市場環(huán)境下，魅族等品牌的壓力將更大，可謂一著不慎滿盤皆輸。對魅族來說，在通過創(chuàng)新性手機產(chǎn)品鞏固現(xiàn)有消費人群的同時，還應(yīng)通過配件挖掘消費者的潛在價值，同時開拓、深入海外藍海市場，加強造血能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。