電子發(fā)燒友網(wǎng)報道（文/黃山明）近日，美國媒體報道，美國食品藥品監(jiān)督局（FDA）宣布禁止在美國銷售Juul電子煙。這家曾經(jīng)在美國風(fēng)光無限，一度壟斷市場的電子煙巨頭，至此終于被美國宣判了“死刑”。隨著這一決議的落下，也意味著全球電子煙市場，終于迎來了終局。

圖源：Juul

從風(fēng)光到落寞的Juul

可能許多人對于Juul這個品牌比較陌生，但要知道在美國，幾年前該品牌在電子煙市場中可謂如日中天。

Juul是總部位于美國舊金山的一家公司，原本為美國電子煙公司Pax Labs旗下的電子煙品牌，成立于2015年，在2017年7月份從Pax Labs分離后成為一家獨立公司。到了2018年底，知名香煙品牌萬寶路的母公司奧馳亞集團宣布以128億美元收購Juul公司35%的股份，Juul的估值飆升至380億美元。

同樣在2018年，Juul成功坐上了美國電子煙市場無可爭議的榜首，占據(jù)整個市場超過70%的市場份額，年營收達到20億美元，員工總數(shù)從200人急速擴張至1500人。

有意思的是，這家公司在與奧馳亞集團交易完成后，Juul宣布將拿出全年營收，也就是20億美元來給全體公司1500名員工發(fā)放年終獎，每人可以獲得大約130萬美元的獎金。這一消息也隨之傳遍了全球，可能還有許多人對這一報道有印象。

值得一提的是，奧馳亞集團旗下除了萬寶路等傳統(tǒng)香煙品牌外，也有自己的電子煙品牌，年營收超過260億美元，巔峰時期市值一度超過千億美元。但在2018年卻急切地希望能持股Juul，從側(cè)面驗證Juul在美國電子煙市場的地位。

不過這種好事并沒有維持多久，2019年開始，美國開始掀起了一股抵制電子煙的浪潮。2019年時，聯(lián)邦數(shù)據(jù)稱超過四分之一的高中生在過去的30天內(nèi)使用過電子煙，遠遠高于兩年前的11.7%。

到了2019年6月份，Juul總部所在舊金山率先頒布了電子煙禁令，禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更是禁止電商平臺向舊金山地址發(fā)貨。

到了同年的9月份，美國衛(wèi)生部宣布計劃全面禁售所有調(diào)味電子煙，并于 2020 年 1 月正式頒布銷售禁令（薄荷口味除外）。并且在新冠肺炎暴發(fā)之前，美國曾報道過電子煙肺炎情況，雖然最終不了了之，但這也加劇了人們對于電子煙的擔(dān)憂。

不僅是美國，2019年9月，印度政府宣布全面禁止電子煙的生產(chǎn)、銷售和進口，違反者將被處以罰款和監(jiān)禁。

同樣在2019年，中國市場中電子煙被從全網(wǎng)下架，電子煙重新回到線下市場，到了2022年，隨著《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的發(fā)布，對煙彈也做出了規(guī)范，規(guī)定口味添加劑臨時許可使用物質(zhì)為122種，口味不得對未成年人呈誘導(dǎo)性，尼古丁濃度不超過20mg/g。意味著除了煙草口味，其他口味一律不允許銷售。

到了今年6月19日，國家煙草專賣局發(fā)文稱，將繼續(xù)有序推進電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展法治化規(guī)范化。就在前幾天，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式上線運行，這也標志著電子煙市場的規(guī)范化。

受到監(jiān)管的地區(qū)不止這些，還有如愛沙尼亞、芬蘭、匈牙利、丹麥、荷蘭、烏克蘭、菲律賓等國家，都已經(jīng)明令禁止調(diào)味電子煙，對于電子煙的管理愈發(fā)趨嚴。

對于Juul而言，面對這樣的市場，對于其營收顯然會造成巨大的沖擊。2020年Juul營收暴跌了29%，2021年繼續(xù)下滑11%。營收下滑也讓Juul被迫裁員，2019年便已經(jīng)裁員了三分之一，2020年再次裁員一半。

眾多國家與地區(qū)的限制，加之Juul的落寞，顯然也預(yù)示著，電子煙黃金發(fā)展期已經(jīng)過去。接下來的市場，將更為規(guī)范與穩(wěn)定。

被波及的中國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈

電子煙作為一個新興市場，但卻又是建立在傳統(tǒng)煙草市場的基礎(chǔ)之上，依托原有的市場底蘊，從而快速發(fā)展。因此可以看到，即便全球不少地區(qū)開始逐漸收緊對電子煙的管控，但從市場來看，電子煙仍然在保持穩(wěn)定的增長。

以美國市場為例，據(jù)調(diào)研公司GrandViewReserch統(tǒng)計，2021年美國電子煙市場規(guī)模達到73億美元，同比2020年增長20%，并且這一趨勢暫時難以改變，預(yù)計從2022年至2030年，美國電子煙市場仍然會保持29.2%的年復(fù)合增長率。

此外，據(jù)中國電子商會電子煙專業(yè)委員會與兩個至上聯(lián)合出品的《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》（以下簡稱‘藍皮書’）顯示，2021年全球電子煙市場規(guī)模達到800億美元，國內(nèi)電子煙出口規(guī)模達1383億人民幣，同比增長180%。

2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度。而今年國內(nèi)出口總額預(yù)計將在1867億人民幣，同比增長35%。

同時，中國當(dāng)前從事電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中七成以上企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全球有超過95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，中國的70%來自深圳，而深圳的95%以上來自寶安。這意味著如果市場不發(fā)生大的變化，全球電子煙市場的快速發(fā)展將帶動中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起，并為中國帶來大量外匯收入。

從電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈分布來看，上游主要為電池、結(jié)構(gòu)件等零部件產(chǎn)品，由于電子煙本身工藝技術(shù)較為簡單，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低，競爭非常激烈，通常占據(jù)整個行業(yè)15%左右的毛利潤。

中游為代工生產(chǎn)，其中的霧化芯具備技術(shù)、專利、量產(chǎn)的門檻，因此占到12.5%左右的毛利，品牌端的渠道建設(shè)與宣傳則占到了17.5%的毛利潤。利潤最多的反而是下游的批發(fā)和零售，占據(jù)50%的毛利，不過下游隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴，區(qū)域政策風(fēng)險等因素影響，可能導(dǎo)致盈利下降。

按照這一算法，中國上游的電池、結(jié)構(gòu)件市場規(guī)模將達到150億美元，中游的霧化芯市場規(guī)模也將達到125億美元。

另一方面，就如《藍皮書》中所言，全球電子煙消費概況方面，全球電子煙消費多樣化趨勢明顯，新型煙草消費將是煙草產(chǎn)業(yè)未來主要增長點；美國是全球最大單一市場，消費引導(dǎo)作用明顯。

但如今，美國FDA直接Juul的PMTA認證，電子煙在美國市場前途未卜。一旦失去美國市場的助力，對未來電子煙的發(fā)展必然會造成巨大的影響。同時對中國的電子煙產(chǎn)業(yè)而言，也將是一記“重拳”。更有甚至，隨著美國對Juul的處理，可能將贏得更多國家或地區(qū)的效仿，也不利于全球電子煙的發(fā)展。

寫在最后

FDA在禁售聲明中表示，他們在評估Juul的產(chǎn)品申請之后認定，Juul實驗室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學(xué)品的研究結(jié)果存在缺乏充分數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)存在沖突的問題，沒有充分解答疑問。FDA因此認定，Juul產(chǎn)品繼續(xù)銷售無法保護公眾安全。

盡管Juul Labs首席監(jiān)管官Joe Murillo對此表示尊重但不同意FDA的調(diào)查結(jié)果和決定，將探索方案提出上訴。

但對于Juul能夠重返美國市場，并不抱有太大的期望。有數(shù)據(jù)顯示，隨著近年來美國各地嚴格的禁煙與限煙措施，美國煙民的比例已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢。美國肺臟協(xié)會在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國成年人吸煙率從1955年的55%降至15.5%，而高中生吸煙率從2000年的28%下降至了8%。但隨著電子煙的泛濫，青少年吸煙問題反而更加嚴重了。

有趣的是，目前Juul的官網(wǎng)首頁寫著“我們的使命是讓全球10億成年吸煙者遠離可燃香煙，杜絕他們的使用，并打擊未成年人使用我們的產(chǎn)品”。