電子發(fā)燒友報道（文/周凱揚）據(jù)IDC統(tǒng)計，2020年全球可穿戴設(shè)備的出貨量增長了28.4%，包括智能手表、藍牙耳機等設(shè)備在內(nèi)，全年共出貨4.45億。其中第四季度出貨量達到了1.54億，同比增長28.4%。雖然第四季度的出貨量有假日促銷的因素在，但毋庸置疑的是2020年電子產(chǎn)品的消費支出有了大幅增長，人們把日常休閑活動的可支配收入轉(zhuǎn)到消費電子上來。

值得注意的是，可穿戴手環(huán)本季度有了17.8%的下滑，但這類產(chǎn)品僅占可穿戴設(shè)備總出貨量的11.5%，畢竟只是可穿戴設(shè)備中的少數(shù)派，真正的大頭依然是占比64.2%的耳機和占比24.1%的手表。

2020年第四季度可穿戴設(shè)備出貨量前五 / IDC

在IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)中，蘋果牢牢占據(jù)龍頭地位，憑借Airpods和Apple Watch的霸占了耳機和手表市場，第四季度可穿戴設(shè)備總出貨量達到近5600萬，占據(jù)了36.2%的市場，但耳機設(shè)備在第四季度的同比增長從上兩個季度的28%和29%下滑至22%，但在這么龐大的出貨量面前也足見其市場普及率。第二名則是主攻中國和亞太市場的小米，第三名和第四名分別是三星和華為，這三者都推出了耳機、手環(huán)和手表等可穿戴設(shè)備。第五名boAt不少人可能會對這個名字有些陌生，這是一家來自印度的可穿戴設(shè)備廠商，雖然也有手表產(chǎn)品，但主打的仍是耳機產(chǎn)品。最神奇的地方在于這家公司其實生產(chǎn)制造也主要在中國，但其市場只有印度一個國家。

來自中國品牌的沖擊

早在2016年，中國產(chǎn)品就開始席卷印度消費電子，手機正是首當(dāng)其中。16年初，印度最大的手機廠商Micromax彼時的市占比為17%，僅次于三星，到了年底份額已經(jīng)被壓榨至5%。而小米、Vivo和Oppo領(lǐng)導(dǎo)的中國品牌開始大肆搶占市場。boAt正是這一年誕生的，以一個把消費電子作為生活飾物的品牌形象面世。

當(dāng)時的boAt遭遇了各種挫折，銀行拒絕給其創(chuàng)始人貸款，在面對德國、日本、美國和中國以及大量本土企業(yè)的競爭下，投資人也不愿將資金投入一家印度硬件企業(yè)，畢竟當(dāng)時整個市場已經(jīng)有200多個品牌爭奇斗艷。于是boAt從銷售充電線和充電器起價，之后才加入了無線耳機和音箱設(shè)備。

到了2020年第三季度，TWS耳機的平均價格已經(jīng)同比下降了48.6%，帶動了整個市場的巨額增長，此時的boAt已經(jīng)和Fitbit并列全球可穿戴設(shè)備出貨量第五。到了第四季度boAt徹底坐穩(wěn)了第五的寶座。銷售額也從2017年的3.1億盧比增長至2020年的70.1億盧比，總利潤達4.9億盧比。

不同的品牌定位

印度TWS市場趨勢 / Couterpoint

根據(jù)Couterpoint 2020年第三季度的數(shù)據(jù)，在印度的TWS市場上，boAt已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，市占率達到18%，緊隨其后的是占比為16%和小米和12%的Realme。那么boAt的致勝法寶究竟是什么呢，是更高的質(zhì)量，還是更低廉的價格？其實，boAt真正席卷印度市場的原因是產(chǎn)品定位。

boAt在質(zhì)量上并沒有占據(jù)什么優(yōu)勢，與多數(shù)品牌一樣，boAt在TWS耳機上也是采用了高通的QCC3003和CSR8635藍牙音頻芯片方案，更何況同為國內(nèi)制造，國產(chǎn)品牌在硬件設(shè)計上必然高出一籌。

價格也不是boAt的優(yōu)勢所在，雖然印度耳機市場的主流產(chǎn)品往往價格低廉，但與其他品牌相比，boAt的競爭力并不算大。隨著具有強大線下實力的智能手機廠商紛紛涉足配件領(lǐng)域，boAt是如何經(jīng)受住沖擊的呢？

boAt的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Aman Gupta提到，中國的智能手機品牌已經(jīng)在印度占據(jù)了相當(dāng)大的份額，但我們不會和他們展開價格戰(zhàn)，因為一旦展開價格戰(zhàn)犧牲的只會是我們，他們的品牌購買力遠(yuǎn)高于我們。boAt本身也有自己的野心，因此產(chǎn)品定位仍保持在中高到高端產(chǎn)品。

其實boAt的營銷方式和國內(nèi)手機品牌非常相似，他們的主打目標(biāo)是18到24歲的人群，尤其是千禧一代。boAt將千禧一代視為亞文化的追隨者，尤其是板球、寶萊塢和音樂等，通過球賽和明星代言等，boAt在印度收獲了相當(dāng)大的影響力。Aman Gupta說我們不相信老派的營銷方式，因此90%的營銷都放在線上，線下也只有少數(shù)的紙質(zhì)營銷。

此外，作為只在印度本土運營的品牌，boAt對于本地消費者的研究也相當(dāng)?shù)轿?。因為印度人喜歡低音的擊打聲，boAt在耳機上特意加強了麥克風(fēng)的敏感度。針對印度的氣候環(huán)境，boAt也推出了增強防水、防汗和防塵的耳機。

在不少耳機廠商都選擇與手機廠商合作捆綁銷售的情況下，boAt卻對此另有看法。他們認(rèn)為與手機廠商合作會讓消費者視其為手機廠商的子品牌，買智能手機免費獲得耳機的方式也許對手機廠商是一種不錯的增值方式，但對于耳機廠商來說卻摧毀了他們的品牌價值。

本土制造和線下銷售

今年1月，boAt從私募股權(quán)投資公司華平投資集團（Warburg Pincus）獲得了超過1億美元的投資。boAt時值擴大制造業(yè)和全球供應(yīng)鏈之際，這筆投資可謂恰到好處。為了進一步加強本土制造業(yè)，boAt已經(jīng)開始將其制造業(yè)務(wù)從中國往印度轉(zhuǎn)移，同時在印度政府的支持下，boAt也在加強研發(fā)能力上的發(fā)展。

此外，boAt也打算擴大線下的銷售渠道，盡管線下并非他們的主流銷售渠道，在上一財年僅貢獻了10億盧比的銷售額，但隨著市場需求的增加，boAt已經(jīng)意識到了線下還有發(fā)展的空間。boAt計劃在今后將線下渠道從5000家增加至8000家以上，并雇傭了專業(yè)的線下團隊專注于分銷、零售商開發(fā)和營銷等。boAt也在線下開始遇到假冒產(chǎn)品的問題，但隨著印度政府開始介入相關(guān)的監(jiān)管，未來相關(guān)的情況會有改善。

boAt現(xiàn)有產(chǎn)品種類 / boAt

boAt還打算從“3C”開始做出突破，包括產(chǎn)品種類（category）、客戶人群（customers）和覆蓋國家（countries）。boAt擴大產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略先從家庭音頻和智能手表開始，然后將受眾擴大到18到35歲的人群，之后在印度徹底站穩(wěn)腳跟后走向國際市場。

小結(jié)

印度市場其實也是許多中國廠商在亞太區(qū)最大的市場，尤其是小米、Oppo、Vivo和一加等一眾手機品牌。boAt能夠一躍成為全球出貨量前五的可穿戴設(shè)備公司，既有產(chǎn)品定位的因素，也有印度扶植本土企業(yè)的因素。地緣政治原因可能在一定程度上影響國內(nèi)的制造業(yè)，但具體的銷售表現(xiàn)還是通過市場來決定的。

不過中國公司依然能在其中收獲更大的市場，前提是做好產(chǎn)品的本地化和了解消費者需求，而不是一味將定位低端的產(chǎn)品賣給這個市場。不僅如此，音頻市場已經(jīng)逐漸有了同質(zhì)化的趨勢，如果不能打造差異化的品牌形象，終究會在你死我活的價格戰(zhàn)中被boAt這樣異軍突起的企業(yè)給擊潰。

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