IDC 日前發(fā)布了 2020年日本智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，2020年第四季度，在日本銷(xiāo)售的智能手機(jī)總量為1143萬(wàn)2千臺(tái)，同比增長(zhǎng) 10.6%，iPhone擁有高達(dá)52.6%的市場(chǎng)份額。

蘋(píng)果在日本取得這樣的成績(jī)得益于5G版iPhone12上市，頗受日本消費(fèi)者追捧。報(bào)告指出，蘋(píng)果成為日本最受歡迎的智能手機(jī)品牌。

報(bào)告指出，日本智能手機(jī)排名第二是夏普（Sharp），銷(xiāo)量為141.4萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率為 12.4%。京瓷以7.0%的市場(chǎng)份額和80.1萬(wàn)部的出貨量位居第三，三星以78.1萬(wàn)部的出貨量和6.8%的市場(chǎng)份額位居第四。排名第五的是索尼，出貨量為73.2萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率為6.4%。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone與其他廠商的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)對(duì)比頗為懸殊，排名第二的夏普在日本銷(xiāo)量?jī)H為iPhone在日銷(xiāo)量的23%。在2020年第四季度，在日本排名第二到第五的四大廠商加起來(lái)的出貨量也僅約為iPhone在日銷(xiāo)量的62%。

可以說(shuō)，在日本，iPhone拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手。此外數(shù)據(jù)顯示，iOS系統(tǒng)在日本市場(chǎng)占據(jù)操作系統(tǒng)市場(chǎng)60%以上的份額，在美國(guó)這一比例僅僅也只有50%。

蘋(píng)果成功了，華米OV在日本為何打不開(kāi)局面？

我們也注意到，在日本智能手機(jī)市場(chǎng)，華米OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌并未在日本主流智能手機(jī)品牌中占據(jù)一席之地。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商過(guò)去幾年都曾對(duì)打開(kāi)日本智能手機(jī)市場(chǎng)寄予厚望。早在2018年，OPPO就在日本設(shè)立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心，在日本投放的第一款機(jī)型是R11S。

早在2019年12月，小米也高調(diào)宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)，到今天，已經(jīng)超過(guò)1周年，不久前小米還在日本推出支持 5G 和 Felica 的 Redmi Note 9T 新品手機(jī)。但小米在日本并沒(méi)有掀起波瀾。

華為在2018年憑借著華為P20系列的拍照表現(xiàn)深受日本用戶(hù)的好評(píng)，2019年曾躋身于日本手機(jī)市場(chǎng)前五，但后來(lái)也悄無(wú)聲息的從日本排名榜單滑落。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)搞不定日本市場(chǎng)，原因頗為復(fù)雜，無(wú)論是消費(fèi)習(xí)慣、審美趣味、品牌認(rèn)知、文化認(rèn)同、市場(chǎng)環(huán)境完全不同，國(guó)內(nèi)部分智能手機(jī)廠商那一套打法，其實(shí)與日本文化與審美趣味格格不入，比如小米所謂性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略在日本就很難行得通。

日本智能手機(jī)市場(chǎng)是通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的（大致占據(jù)92%以上的市場(chǎng)份額），有著自己嚴(yán)格的頻段認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)乃至日本標(biāo)準(zhǔn)的NFC（ Felica）。性?xún)r(jià)比+網(wǎng)絡(luò)自主銷(xiāo)售很難打開(kāi)局面。

根據(jù)去年的報(bào)道，小米最初預(yù)計(jì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等自主銷(xiāo)售，但日本市場(chǎng)很多情況下是通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售智能手機(jī)，因此當(dāng)時(shí)王翔表示還希望與通信運(yùn)營(yíng)商合作，但沒(méi)有公布具體的企業(yè)名稱(chēng)。

而華為手機(jī)2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因在于在NTT DoCoMo等通信運(yùn)營(yíng)商渠道商的突破。

此外，小米等廠商的性?xún)r(jià)比放到日本市場(chǎng)也不合時(shí)宜，因?yàn)樘O(píng)果在日本已經(jīng)做到了足夠的性?xún)r(jià)比。

一直以來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)在日本的售價(jià)幾乎是全球最低，加上日本運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼，其價(jià)格更低。iPhone在日本的銷(xiāo)售得益于運(yùn)營(yíng)商的大幅優(yōu)惠。如果用戶(hù)綁定運(yùn)營(yíng)商的套餐，就能夠以更大折扣購(gòu)買(mǎi)iPhone。

據(jù)早前日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，日本通信運(yùn)營(yíng)商軟銀針對(duì)iPhone12系列推出了系列折扣制度，iPhone 12 64GB版適用折扣制度前的售價(jià)為11萬(wàn)880日元，折扣后為5萬(wàn)5440日元。

iPhone 12 Pro如果適用同樣折扣，128GB版將從13萬(wàn)7520日元降至6萬(wàn)8760日元（約合人民幣4387元）。

軟銀的折扣制度為選擇48期分期付款、在2年后返還終端并更換新機(jī)型之際，可免除最多24次的貨款支付額。

這也是為何蘋(píng)果手機(jī)為何在日本智能手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)頭羊地位，在軟硬件一體化體驗(yàn)與工業(yè)設(shè)計(jì)打到日本消費(fèi)者痛點(diǎn)之外，輔之以更低的價(jià)格和優(yōu)秀的性能。

從文化層面與市場(chǎng)土壤來(lái)看，日本自身在工業(yè)電子消費(fèi)品等領(lǐng)域相對(duì)封閉自成體系，外來(lái)的品牌尤其在電子消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌幾乎很難在日本打開(kāi)銷(xiāo)量。當(dāng)年在諾基亞最輝煌的時(shí)候，進(jìn)軍日本市場(chǎng)也同樣不敵日本本土的索尼和夏普，全線(xiàn)潰敗。

從榜單中看出，夏普、京瓷等品牌幾乎就僅在日本銷(xiāo)售，多年來(lái)一直有著忠實(shí)的用戶(hù)群體，可見(jiàn)日本消費(fèi)者對(duì)本土品牌有著較高的認(rèn)可度。

事實(shí)上，日本人對(duì)于潮流有些謹(jǐn)慎而又務(wù)實(shí)的態(tài)度，不會(huì)全盤(pán)肯定與否定性的一刀切，對(duì)于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計(jì)會(huì)選擇性的引進(jìn)，但對(duì)電子產(chǎn)品的潮流反饋并不敏感，對(duì)于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會(huì)保留并不斷改進(jìn)，總體還是做到了對(duì)本土消費(fèi)者的有效引導(dǎo)與對(duì)用戶(hù)需求的理解。

日本消費(fèi)者不太容易接受外來(lái)品牌是其一，但同時(shí)日本消費(fèi)者又有對(duì)強(qiáng)者崇拜的文化情結(jié)，這導(dǎo)致了日本要么是本土品牌生存，要么是絕對(duì)的強(qiáng)者型巨頭能生存。

也因此，對(duì)于本土品牌與外來(lái)品牌的接受，日本手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈，iPhone是最強(qiáng)者，索尼夏普是中層的本土品牌，這種固有認(rèn)知已久，一時(shí)半會(huì)很難打破。

正如有日本觀察人士曾經(jīng)指出：“日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除蘋(píng)果、三星外，其他海外手機(jī)品牌在日本的辨識(shí)度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開(kāi)始下降，但日本手機(jī)的品質(zhì)依然優(yōu)良，也能夠滿(mǎn)足相對(duì)保守的日本消費(fèi)者的需求。”

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在崛起，但距離絕對(duì)的強(qiáng)者型巨頭還有一定的距離，這也是為何日本手機(jī)前五是要么是iPhone，要么是日本本土品牌的重要原因。

蘋(píng)果在日本成功的時(shí)代性與必然性

iPhone在日本的成功，有著一定的時(shí)代性因素。事實(shí)上，iPhone早在2014年左右就幾乎統(tǒng)治了日本智能手機(jī)市場(chǎng)。

前面提到，在諾基亞最輝煌的時(shí)候，進(jìn)軍日本市場(chǎng)也同樣全線(xiàn)潰敗。早在2009年，iPhone手機(jī)要進(jìn)軍日本市場(chǎng)同樣被業(yè)界唱衰，但是2010年之后，iPhone就幾乎霸占了日本智能手機(jī)市場(chǎng)46%的份額。尤其是到后來(lái)iPhone6發(fā)布后，iPhone在日本智能手機(jī)市場(chǎng)就基本上一家獨(dú)大。

這背有著時(shí)代的機(jī)遇，也有著技術(shù)發(fā)展的必然。盡管日本智能手機(jī)在封閉體系下，是由運(yùn)營(yíng)商來(lái)主導(dǎo)整條手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，早在功能機(jī)時(shí)代，NTT DOCOMO就建立了一套名為i-mode的封閉體系。即NTT DOCOMO負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、手機(jī)定制開(kāi)發(fā)、同時(shí)又是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

但隨著iPhone的崛起，當(dāng)時(shí)的日本較小的運(yùn)營(yíng)商軟銀看到了自己做大市場(chǎng)份額的可能性，它順應(yīng)大勢(shì)大力引進(jìn)iPhone，甚至開(kāi)展了無(wú)須首付、0元購(gòu)機(jī)等活動(dòng)，開(kāi)發(fā)可以與當(dāng)時(shí)日本用戶(hù)習(xí)慣匹配的外接設(shè)備與APP，鋪設(shè)大量WiFi熱點(diǎn)解決軟銀自身頻譜與網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

這些措施都比較完整的讓iPhone手機(jī)在日本實(shí)現(xiàn)本土化，引入落地吸引大批日本用戶(hù)轉(zhuǎn)入其網(wǎng)絡(luò)。

但事實(shí)上，這事能成功的一個(gè)前提是，彼時(shí)NTT DOCOMO旗下的i-mode的移動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)框架落后，相對(duì)于當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的App Store來(lái)說(shuō)過(guò)于復(fù)雜與繁瑣，NTT DOCOMO主導(dǎo)下的i-mode應(yīng)用框架完敗于iPhone的移動(dòng)應(yīng)用框架模式。

也就是說(shuō)，i-mode移動(dòng)應(yīng)用框架相對(duì)app Store來(lái)說(shuō)，無(wú)論是體驗(yàn)還是玩法，有點(diǎn)過(guò)時(shí)與落后了。這使得iPhone成功接盤(pán)了日本的主流用戶(hù)，吸引了越來(lái)越多追求高新技術(shù)與時(shí)尚、酷文化的日本年輕人。

這也是軟銀崛起的一個(gè)契機(jī)，因?yàn)槿毡局悄苁謾C(jī)市場(chǎng)是NTT DOCOMO等主流運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的，隨著iPhone的增長(zhǎng)，NTT DOCOMO利潤(rùn)與銷(xiāo)量深受重壓，后來(lái)也不得不與iPhone開(kāi)展了合作，自此，蘋(píng)果得以搞定了日本主流運(yùn)營(yíng)商渠道，統(tǒng)治了日本智能機(jī)市場(chǎng)。

iPhone在日本打開(kāi)市場(chǎng)，還源于在彼時(shí)產(chǎn)品上的顛覆性體驗(yàn)，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上匹配了日本的精致文化。

從文化層面看，日本在建筑、服裝、電子品等諸多領(lǐng)域都追求工藝的打磨和精致的外觀，日本主流比較推崇精致的工藝文化，在智能手機(jī)領(lǐng)域表現(xiàn)在日本的三防手機(jī)，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產(chǎn)的許多手機(jī)都防水防塵防摔。

iPhone系列手機(jī)時(shí)尚科技定位與調(diào)性與產(chǎn)品的防水、精致設(shè)計(jì)也契合了日本人對(duì)于時(shí)尚、精致、美觀、酷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求。

經(jīng)過(guò)多年本土化適應(yīng)與用戶(hù)習(xí)慣培育，iPhone的穩(wěn)定系統(tǒng)體驗(yàn)以及支持時(shí)間長(zhǎng)也成為吸引日本開(kāi)發(fā)者與消費(fèi)者的體驗(yàn)壁壘，尤其是iOS的游戲體驗(yàn)契合了日本用戶(hù)的痛點(diǎn)。

根據(jù)Statista的最新報(bào)告，蘋(píng)果能夠?yàn)閕Phone提供最長(zhǎng)6年的系統(tǒng)支持周期。最新上線(xiàn)的iOS 14系統(tǒng)，甚至能夠支持2015年發(fā)布的iPhone 6s系列。相比之下，安卓品牌廠商在系統(tǒng)支持層面的時(shí)間周期上是不如蘋(píng)果的。

發(fā)展到今天，iPhone在硬件層面的精良做工、軟硬一體化生態(tài)體驗(yàn)已經(jīng)圈占了日本用戶(hù)心智，其他外來(lái)品牌要突破這種心智已經(jīng)越來(lái)越難。正如日本分析師川崎志明表示，消費(fèi)者對(duì)某些品牌尚缺乏信心，這有助于iPhone在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

蘋(píng)果在日本市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于廠商們的啟示意義在于，在風(fēng)口前期形成主導(dǎo)型的技術(shù)與產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)非常關(guān)鍵，后發(fā)制人的難度通常要大的多。

它的成功有時(shí)代性的因素，很難模仿，在時(shí)代性的風(fēng)口下，突破性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與先發(fā)技術(shù)一旦形成全球性潮流，更容易將一個(gè)品牌推到浪潮之巔，iPhone在未來(lái)較長(zhǎng)期間可能將主導(dǎo)日本智能手機(jī)市場(chǎng)。

但日本在手機(jī)行業(yè)的衰落軌跡與其被iPhone長(zhǎng)期主導(dǎo)其市場(chǎng)有著重要關(guān)系，因?yàn)閕Phone從技術(shù)、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈、消費(fèi)者心智上壓制了其本土品牌崛起的可能性，導(dǎo)致其整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)難以誕生真正意義上的國(guó)際品牌，這值得整個(gè)國(guó)內(nèi)的手機(jī)行業(yè)引以為戒。
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