一個(gè)手機(jī)品牌的崛起，也許只看到一個(gè)拐點(diǎn)。同理，一個(gè)手機(jī)品牌的轟然倒塌，幾乎是瞬間的事情。

OPPO的爆品R9，猶如黑馬扭轉(zhuǎn)了時(shí)局。魅族卻倒在堅(jiān)持的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)上。小米是手機(jī)市場的例外，2015年國內(nèi)銷量達(dá)到頂峰之后，因?yàn)楣?yīng)鏈危機(jī)陷于低潮，卻又因一款MIX重返前五。而其他倒下的，就真的倒下，金立輸“棋局”，三星了于“電池爆炸”，樂視則是太專注講故事，中興則被遺忘了。

根據(jù)第一手機(jī)研究院的統(tǒng)計(jì)，2016年共有近20款能喚出品牌名的手機(jī)廠商，如今大部分絕跡于市場。

華為、小米、OV、蘋果，雖是群雄割據(jù)的狀態(tài)，但邊界卻并不穩(wěn)定。當(dāng)華為打破格局，占據(jù)將近半壁江山之勢，誰也沒有預(yù)料到，因外部環(huán)境的持續(xù)變化，2020年手機(jī)市場強(qiáng)行進(jìn)行新一輪非市場因素洗牌。

格局之變：華為芯片斷供

今年5月，美國更改新的出口管制規(guī)則，加大對華為的限制力度。由于臺積電無法代工，華為芯片供應(yīng)鏈因此切斷。華為終端CEO余承東此前表示，今年秋季搭載在Mate40系列上的麒麟9000芯片將成為“絕唱”。9月15日之后，華為將不再生產(chǎn)高端海思麒麟芯片。

芯片告急之后，全球市場受到廣泛影響。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第二季度仍然排名第一的華為，在三季度開始受挫。華為三季度出貨量5190萬，同比下滑22%，失去了全球市場第一的位置，排名第二。三星以超8000萬臺的出貨量，重返榜首。

在“麒麟芯手機(jī)出一臺少一臺”的渠道商熱炒之下，華為手機(jī)渠道價(jià)格卷起了一陣腥風(fēng)血雨。在金九銀十的銷售旺季之中，搭載有麒麟芯片的華為手機(jī)主要有Mate系列、P系列以及Nova系列，均出現(xiàn)不同幅度上漲。

面對無可奈何的局面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為手機(jī)市場份額降低已經(jīng)是最好的情形。華為高端旗艦機(jī)已命懸一線。

格局之變：榮耀獨(dú)立

過往的智能手機(jī)市場，尚有互聯(lián)網(wǎng)渠道、線下渠道兩大陣營。為了對抗異軍突起的小米，在互聯(lián)網(wǎng)渠道打開局面，華為內(nèi)部孵化了榮耀品牌。

華為芯片斷供之后，副牌榮耀的局面更為尷尬。記者注意到的是，原本今年上半年，榮耀手機(jī)通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)全面鋪開市場迅速走量，V、N、X、Play全系列標(biāo)配5G產(chǎn)品，但是7月發(fā)布兩款千元價(jià)榮耀30青春版與大屏榮耀X10 Max之后，未再有手機(jī)新品推出市場。

持續(xù)的新品輸入對市場提振效果明顯。但是暫停鍵按下之后，市場占有率持續(xù)下滑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至到今年6月，國內(nèi)市場榮耀手機(jī)當(dāng)期市場占有率為15.1%（包括線上與線下），同比增長11.3%。但是到10月份，當(dāng)期占有率下滑1/3，為10.6%，同比下降-19.3%。

第四季度開始，榮耀脫離華為獨(dú)立的消息不脛而走。11月17日，多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布聯(lián)合聲明，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購協(xié)議，完成對榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購。

《科創(chuàng)板日報(bào)》記者獨(dú)家獲悉，榮耀終端2021年規(guī)劃出貨量超過1億臺，并且備貨商已定三家。步入正軌之后，據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，榮耀 CEO趙明在一場員工溝通會(huì)上明確提出，榮耀的目標(biāo)是成為國內(nèi)手機(jī)市場第一。

格局之變：小米市值達(dá)到千億美元

12月23日，小米成為一家市值破千億的公司。12月28日是小米發(fā)布會(huì)，小米在宣導(dǎo)語上寫下了“2021，輕裝上陣”的口號。

華為芯片斷供，在全球手機(jī)市場為競爭對手騰出了巨量的空間。小米、OPPO向供應(yīng)鏈加單積極。就在三季度，華為手機(jī)市場份額下滑之時(shí)，小米重新歸位全球第三。距離上次前三甲，闊別已經(jīng)五六年之久。

Canalys發(fā)布Q3季報(bào)顯示，小米三季度在歐洲智能手機(jī)市場增速90.7%，市占率達(dá)到第三。

小米三季度財(cái)報(bào)格外“漂亮”。小米智能手機(jī)收入達(dá)人民幣476億元，同比增長47.5%；智能手機(jī)出貨量4660萬臺，同比增長45.3%。收入及出貨量均創(chuàng)單季歷史新高。據(jù)悉，小米10系列等高端旗艦手機(jī)全球銷量超過800萬臺。

更重要的一點(diǎn)是，小米在高端市場站穩(wěn)了腳跟。由于中高端產(chǎn)品銷量占比持續(xù)上升，小米在中國大陸智能手機(jī)平均售價(jià)ASP同比增長14.7%。

但早已是紅海的手機(jī)市場，早已進(jìn)入零和博弈時(shí)代，互為消長。需要注意的是，vivo超越OPPO進(jìn)入全球前五，OPPO跌出名單外。

這伴隨著的是，OPPO一系列人士調(diào)整，OPPO全球營銷總裁沈義人理智，曾擔(dān)任OPPO品牌總監(jiān)的劉列接替。隨后，一加創(chuàng)始人劉作虎擔(dān)任廣東歐加控股有限公司高級副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加控股旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。

回頭再看四五年前的那一輪洗牌，手機(jī)廠商在瞬息萬變中崛起或者掉隊(duì)消亡。智能終端市場在動(dòng)蕩的2020年，又再一次迎來關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。脫離華為之后，充滿野心的榮耀如何攪動(dòng)市場？在蠶食華為留下的市場份額，小米是最大的受益者，還是OV是否能再次突出重圍？不斷加單的風(fēng)險(xiǎn)，是否會(huì)成為隱患？5G時(shí)代，熟悉的面孔之中，還會(huì)再誕生黑馬嗎？

歷史無聲，2021年荷槍實(shí)彈開局的賽場，又將是一場硝煙彌漫的近戰(zhàn)。
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