今年雙11，據(jù)小米公司消息，11月1日~11月11日凌晨3點25分，小米中國區(qū)新零售全渠道總支付金額超100億元。與此同時，小米手機的其他成績以及新目標也頗為引人注目——市值站上6000億港元，2020年第三季度手機出貨量全球排名第三。小米董事長兼CEO雷軍喊話，未來幾年要在歐洲排到第一名。

然而，市場表象背后暗藏的是復雜的國際變局、競品友商空出的市場份額，以及線上電商購物需求越發(fā)旺盛的趨勢。IDC發(fā)布全球智能手機市場2020年第三季度出貨量數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機總出貨量為3.536億部，同比下降1.3%。疫情帶來手機行業(yè)以及對應產(chǎn)業(yè)鏈的巨大改變，小米如要達到既定目標，仍有漫長的道路要走。

出貨量反超蘋果

10月30日，IDC與Canalys兩大市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均顯示，2020年第三季度全球智能機出貨量小米手機排名第三，反超蘋果，小米手機市場份額從上季度的10%左右升至13%。

順應時勢，雷軍在小米開發(fā)者大會上喊話小米的目標是未來幾年在歐洲排到第一名。他強調(diào)，未來小米將繼續(xù)加大研發(fā)投入，目前小米有10000多名研發(fā)人員，2021年還將擴招5000名工程師，招募的十個重點領域包括：相機影像技術，屏幕顯示技術，快速充電、無線充電技術，loT平臺及連接技術，AI及語音智能交互技術，5G及6G通信標準技術，大數(shù)據(jù)及云服務技術，音頻技術，信息化及流程管理系統(tǒng)技術，智能制造裝備及系統(tǒng)集成技術。

面對國際市場空出的份額機會，多家手機廠商瞄準歐洲。浦銀國際調(diào)研報告稱，從供應鏈方面了解到，歐洲智能手機需求在穩(wěn)步恢復到接近疫情之前的水平，而中國品牌下一個戰(zhàn)場就是歐洲。小米可以憑借過硬的產(chǎn)品、線上品牌打造、小米之家以及 IoT 產(chǎn)品切入歐洲市場，OV 則擅長定義產(chǎn)品、通過市場營銷打造品牌力等方式打入歐洲市場。

浦銀國際預計在2024年，中國五大品牌會在全球市場中拿下54%的份額。而這個過程會帶來海外小品牌的消亡以及三星部分份額的丟失。

第一手機界研究院院長孫燕飚對第一財經(jīng)記者表示，小米手機在今年突出的成績來自多方面，最大優(yōu)勢是其互聯(lián)網(wǎng)基因，疫情拉動全世界網(wǎng)購需求，尤其美國與歐洲電商購物比重提升明顯，小米手機在其中占據(jù)很大份額。

其次，雷軍要打造的小米智能工程類似華為松山湖生產(chǎn)線，是小米沖擊歐洲市場第一的重要基石。目前小米在北京亦莊已建造第一家智能工廠，下一個計劃中的智能工廠將占地1600平方米，擁有全自動化產(chǎn)線。雷軍表示，當前中國面臨著極其復雜的國際環(huán)境，企業(yè)要實現(xiàn)突破，必然選擇智能制造的道路。

補足供應鏈短板

蘋果，這個開啟了智能手機黃金十年的品牌，依然是中國品牌無論在國內(nèi)還是海外最不可忽視的對手。

對小米而言，國內(nèi)手機市場競爭環(huán)境因全球疫情的影響變得更為激烈。浦銀國際行業(yè)調(diào)研報告稱，蘋果手機在占據(jù)高端市場之后，通過和天貓、京東的合作增加線上布局，通過更多的機型發(fā)布來布局中端市場。

面對復雜的國際形勢和地緣政治問題，雷軍曾透露過小米確定了三條發(fā)展原則：第一，要“死磕”中國區(qū)，把中國業(yè)務做好，推動整個中國業(yè)務的進一步發(fā)展；第二，要堅定不移地全球化，目標是在未來幾年在歐洲排到第一名，證明小米在發(fā)達國家也能取得全球化的成功；第三，要追求全球化中的本地化。

從2014年開始布局海外，小米真正大規(guī)模海外擴張始于2016年之后，雷軍親自掌管手機業(yè)務，同時確立了高端市場、高端旗艦、高端運營商的“三高”戰(zhàn)略。小米集團副總裁、手機部總裁曾學忠稱，歐洲市場是僅次于北美的全球頂級的市場，這個市場對非蘋果、三星的產(chǎn)品還有一個認知的過程，認知的關鍵就是要看產(chǎn)品。

小米內(nèi)部復盤時發(fā)現(xiàn)：歐洲是一個米粉比較多的地方，從小米MIUI一代開始，歐洲、意大利、西班牙就有米粉存在，他們將原來的手機換成MIUI，并慢慢變成小米忠實的推廣者、用戶，甚至是小米公司員工。同時小米不斷地引進全球人才，在西班牙、意大利、法國、德國等地開始起用當?shù)氐娜瞬?。曾學忠把小米在歐洲逐漸崛起的最核心原因歸結(jié)為“小米性價比”。

曾學忠對第一財經(jīng)記者表示，小米在海內(nèi)外供應鏈上都吃過虧，2016年之前供應鏈基本都以軟件為主的研發(fā)和管理模式，對于硬件的模式理解沒有那么強。后來供應鏈出問題后才開始重新補硬件的基礎課，2016年雷軍親自接管供應鏈后加大研發(fā)與供應鏈投入。

曾學忠還認為，未來的成長非常依賴與核心供應商的合作。蘋果手機的成功就在于庫克是供應鏈出身，他與核心供應商深度合作，一起聯(lián)合進行研發(fā)技術，小米目前正在學習借鑒這一方式。

他進一步表示，只有將供應鏈短板補足，小米海外大幾千萬的出貨量才有可能得到保障，小米才能在海外一步一個腳印地“跑馬圈地”，實現(xiàn)在重點國家區(qū)域以及高端市場、高端產(chǎn)品、高端運營商的突破。其中，售賣蘋果與三星手機數(shù)量最多的高端運營商是最難突破的，小米高端機正在加強與其的合作。

難啃的高端市場硬骨頭

研究公司Canalys報告顯示，歐洲手機廠商第三季度出貨量三星以34％的市場份額排名第一，小米與蘋果以19%的市場占有率并列第二。雖然現(xiàn)實中內(nèi)外部因素均不同程度地利好小米，但沖刺歐洲市場第一并非易事。

就整個國際環(huán)境而言，老虎證券投研團隊對第一財經(jīng)記者表示，美國大選落地并不代表會放松對中國的壓制，小米目前沒有進入美國的黑名單，但未來仍然有這個風險。小米在國際市場上的機會主要有兩個：一個是繼續(xù)擴大安卓系統(tǒng)手機的市場份額，第二個是通過其他的IoT產(chǎn)品反哺高端手機的市場開發(fā)，沖到第一名，進入iOS和安卓系統(tǒng)間的競爭層次。

另外在境外市場，小米手機的確取得亮眼成績。其財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度小米境外市場收入達到240億元，同比增長10%，占總收入的44.9%。此外，小米高端化戰(zhàn)略初顯成效。在境外市場，定價在300歐元及以上的高端手機出貨量，在二季度同比增長99.2%，首次成為歐洲前三大智能手機廠商，市場占有率高達16.8%。

但需要注意的是，根據(jù)此前的公開數(shù)據(jù)，小米在西歐市場最大的國家是西班牙，在德國、英國、法國還有待發(fā)展。

老虎證券投研團隊對第一財經(jīng)記者分析稱，小米也在投入研發(fā)，并發(fā)力高端機，但高端機可能面臨更多與蘋果的競爭。任何一個行業(yè)要進入金字塔頂，要么需要領先同行的技術，要么就在講究功能性的基礎上有很強的品牌、人文等軟實力競爭力作為護城河。小米可以考慮與其他非同一行業(yè)的著名品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，提高品牌影響力，或者以設計、體驗等其他方式增強軟實力。

富途投研團隊對第一財經(jīng)記者分析稱，小米手機想要沖擊歐洲市場第一還需在重點市場上有所突破，如經(jīng)濟大國德國、意大利，目前小米在這兩國仍排在第四名，同時在當?shù)睾献饕约盃I銷上做足功夫。

目前小米手機正通過高端機與中低端兩條腿走路，后者明顯占據(jù)更大比例。富途投研團隊表示，二季度小米手機銷量雖然減少，但收入增長，原因就是銷售的中高端機型占比提高，公司手機平均售價二季度已經(jīng)達到1116.3元，環(huán)比增長7.5%，同比增幅達到11.8%。小米的雙品牌戰(zhàn)略是正確的，但弊端就是全面進入高端的節(jié)奏不會那么快。

沖擊高端需要資金和時間，在資金方面，現(xiàn)階段國內(nèi)公司和蘋果、三星的投入還不在一個量級，小米去年研發(fā)費用破70億元人民幣，蘋果一年上百億美元，在CPU、基帶等個別關鍵環(huán)節(jié)，國內(nèi)供應鏈同樣存在類似的困難。

在目前技術迭代開始降速的智能手機市場，產(chǎn)品能否沖擊高端，已經(jīng)不是只靠一家企業(yè)的能力，而是背后所需整個產(chǎn)業(yè)鏈的實力，尤其是在關鍵領域的研發(fā)實力；且技術研發(fā)需要時間，轉(zhuǎn)化成商業(yè)成果也需要時間。

針對小米手機確立的沖擊歐洲第一的目標，以及其仍在高端機領域發(fā)展中的狀態(tài)，孫燕飚表示，小米手機在歐洲“坐三望一”是正常目標，連續(xù)五年推出高端明星產(chǎn)品、持續(xù)站穩(wěn)高端市場才是競爭關鍵。
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