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再度押注短視頻,百度終究有志者事難成

如意 ? 來源:科技新知 ? 作者:張釗 ? 2020-11-12 10:05 ? 次閱讀
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曾幾次折戟短視頻賽道的百度再次押注這項難啃的業(yè)務(wù)。

11月11日,界面新聞報道,百度移動生態(tài)事業(yè)群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部,由原好看視頻總經(jīng)理宋健負(fù)責(zé)。百度官方回應(yīng)稱:成立短視頻業(yè)務(wù)部旨在讓兩款產(chǎn)品聚攏并形成更強(qiáng)大的生態(tài)合力,同時實現(xiàn)資源的高效調(diào)配和分發(fā),推動業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

這不是百度今年第一次加注短視頻,5月13日,百度App總經(jīng)理平曉黎在“2020百度移動生態(tài)大會”上宣布,把百度的流量用來扶持短視頻與直播創(chuàng)作者。此外,百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖也宣布好看視頻將與百度App、百度貼吧等百度系產(chǎn)品打通,視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容能在百度旗下產(chǎn)品被用戶看到。

以此為節(jié)點,百度開始在短視頻業(yè)務(wù)上重新布局,而這次宣布整合短視頻業(yè)務(wù)部,算得上是百度在短視頻賽道的階段性動作。

如今短視頻市場競爭激烈,對于百度來說,作為短視頻賽道上的“老人”,前不久抖音、快手相繼被傳IPO的消息如芒刺背,此刻重整短視頻業(yè)務(wù),無異于再次把自己置于情勢不明的牌桌上。

01 先天不足的短視頻

和百度如今在短視頻領(lǐng)域的窘狀不同,早在2015年,短視頻行業(yè)正處在發(fā)展快車道。當(dāng)時百度內(nèi)部曾有員工提議做短視頻業(yè)務(wù),但彼時百度正陷入O2O業(yè)務(wù)抽不開身。

2015年6月30日,百度CEO李彥宏出現(xiàn)在百度糯米戰(zhàn)略發(fā)布會上,表示“百度賬上還有500多億現(xiàn)金,先拿200億來把糯米做好”。此后,聯(lián)合Uber進(jìn)軍出行市場、主導(dǎo)去哪兒和攜程合并等動作完全分散了百度的精力。因為對O2O業(yè)務(wù)的重視程度過高,百度沒有把握住短視頻賽道的機(jī)遇。

從2016年開始,百度正式對短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行探索。2016年6月9日,百度旗下的百度圖片應(yīng)用宣布更名為榴蓮,在功能上既包含了原來的圖片搜索功能,同時也兼具短視頻上傳下載功能。但到了2017年5月,其官方微博忽然稱:“榴蓮App將于2017年6月1日正式下線,感謝各位一路以來的支持。咱們江湖再見!”至此,百度在短視頻領(lǐng)域的第一次探索無疾而終。

到了2017年,先是騰訊在3月份以3.5億美元領(lǐng)投快手D輪,此后快手在6月份用戶規(guī)模突破6億,DAU在12月達(dá)到9500萬。2017年,快手以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)坐短視頻頭把交椅。

看到快手自帶的巨大流量,百度自然不甘落后。2018年01月05日,百度再次推出“Nani小視頻”(后改名伙拍小視頻)涉及短視頻領(lǐng)域?;锱男∫曨l是百度貼吧團(tuán)隊孵化的項目,官方介紹為“支持貼紙、美顏等功能的15秒短視頻”,伙拍小視頻的Slogan為“記錄不一樣的青春生活”。而抖音的Slogan是“記錄美好生活”,二者幾乎如出一轍。

和當(dāng)時的抖快一樣,達(dá)人創(chuàng)作者是短視頻生態(tài)不可或缺的一環(huán),伙拍小視頻為了招募視頻創(chuàng)作達(dá)人,推出了相對有吸引力的補(bǔ)貼政策。但到了2018年10月,與伙拍小視頻合作的達(dá)人公會陸續(xù)收到了一份《關(guān)于終止合作的通知》。平臺表示因為運(yùn)營策略調(diào)整,伙拍小視頻將從2018年11月1日起停止公開招募公會的運(yùn)營模式和相關(guān)合作。

當(dāng)時有工會人員稱:伙拍很多的運(yùn)營人員已經(jīng)離職,幾乎已經(jīng)到了解散的邊緣。根據(jù)百度內(nèi)部傳出的消息,伙拍的團(tuán)隊未來很可能會重組到全民小視頻去。百度在短視頻領(lǐng)域的第二次嘗試再次折戟。

在這次最新的調(diào)整中,好看視頻、全民小視頻兩款產(chǎn)品無疑被百度寄予沖刺短視頻賽道的希望。

全民小視頻幾乎是和伙拍小視頻同一時期的UGC短視頻產(chǎn)品。相比伙拍走的都市時尚路線,全民小視頻走的是下沉路線,受眾是三四線用戶。但在今年6月,全民小視頻被網(wǎng)信辦以低俗信息的原由約談?wù)?。截至出稿,全民小視頻在蘋果App store的排名第673名,近30天平均下載量只有6299次。

而2017年11月上線的好看視頻,在今年9月份,由原西瓜視頻負(fù)責(zé)人宋健擔(dān)任好看視頻總經(jīng)理,宋健對好看視頻的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理,在人群定位上主打2億社會中堅力量,為用戶提供更多垂直、知識類內(nèi)容。和全民小視頻式微不同,目前,好看視頻和微視等產(chǎn)品處在短視頻賽道第三梯隊。

此外,今年10月百度推出聚合類短視頻App百度看看,百度看看的內(nèi)容來源分別來自百度自有平臺和站外渠道,但這類聚合類的版權(quán)存在很大爭議。整體上,百度雖有自己的短視頻產(chǎn)品,但由于布局稍晚以及幾次折戟,因此在短視頻領(lǐng)域存在先天不足。

02 強(qiáng)敵環(huán)伺的賽道

和賽道初期選手稀少相比,如今短視頻賽道早已成為紅海。

用戶數(shù)據(jù)是最能直觀體現(xiàn)的,截至2020年9月,好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬,獨立App日活超3000萬;截至2020年6月30日,快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶為3.02億;2020年9月16日,抖音官宣應(yīng)用日活超過6億。此外還有很多底部短視頻產(chǎn)品,市場幾乎被抖快瓜分殆盡。

此次除了百度加注短視頻,微信也一直在一旁虎視眈眈。

早在2013年,騰訊就已經(jīng)開始涉及短視頻,微視應(yīng)運(yùn)而出。2015年,微視在短視頻App的排行上僅次于美拍位于第二名。但在2014年9月,微信新版發(fā)布,首次支持用戶在朋友圈和聊天框里發(fā)小視頻,騰訊內(nèi)部開始對微視的投入搖擺不定。從2015年開始,騰訊對微視只做簡單的維護(hù),微視最后一次更新是在2015年4月。

當(dāng)時趁著這個契機(jī),今日頭條在2016年一年間連續(xù)推出三款基于算法分發(fā)的短視頻產(chǎn)品:頭條視頻(后改名西瓜視頻)、火山小視頻、抖音。自此,頭條的短視頻矩陣初步布局完成,幾乎涵蓋所有短視頻常見形式??恐鴮λ惴ǖ纳钊肜斫猓潭桃荒陼r間,字節(jié)跳動旗下三款短視頻成為千萬級日活的產(chǎn)品,為抖音后來的市場地位打下基礎(chǔ)。

2016年也被稱為短視頻元年,看到抖音的強(qiáng)勢崛起,騰訊自然心有不甘,在之后持續(xù)推出各類短視頻產(chǎn)品:QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲、yoo視頻等,以及重啟幾乎被遺忘的微視。這些產(chǎn)品中,騰訊內(nèi)部對微視的扶持力度最大,幾乎是“傾半個集團(tuán)之力去支持”。在2019年春節(jié),騰訊在微視上以“視頻紅包雨”的方式共發(fā)出5億紅包。

此外,微信專門為微視定制了一個每天10億量級曝光的廣告位,當(dāng)時點開微信朋友圈相機(jī),會發(fā)現(xiàn)在“拍攝”、“從手機(jī)相冊選擇”下面,多了一個選項:“用微視拍攝”,點擊后,即跳轉(zhuǎn)到微視下載頁面。在騰訊的重磅扶持之下,微視的用戶增長迅速,曾一度超過抖音,沖上蘋果App Store免費(fèi)排行榜第一名。

但微視的用戶留存卻一直是個問題,數(shù)據(jù)顯示快手與抖音的留存都在60%上下,而在QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》中,截至今年6月,微視月活躍用戶數(shù)為9615萬,活躍用戶7日留存率為50.3%。

微視雖無緣崛起,但騰訊沒有放棄短視頻,2020年1月21日,微信視頻號正式開啟內(nèi)測。和此前的微視不同,微信視頻號直接在微信產(chǎn)品體系內(nèi)。在微信的生態(tài)的加持下,微信視頻號被賦予了更多的可能性,張小龍曾發(fā)表一條朋友圈稱,新版視頻號已經(jīng)突破2億了。

除了騰訊視頻號的強(qiáng)勢介入,近期短視頻賽道也迎來了大地震——抖快相繼傳來IPO消息。

2020年11月5日晚間,快手正式向香港聯(lián)交所遞交了招股申請,最快將于明年第一季度登陸港股,目標(biāo)估值500億美元。而在11月6日,華創(chuàng)證券指出,字節(jié)跳動計劃打包三大業(yè)務(wù)抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯,資料顯示,抖快兩者加起來用戶占比高達(dá)60%。毫無疑問,在兩者上市后,短視頻用戶將更加集中在頭部,因此對于百度來說,想要在短視頻賽道取得突破愈發(fā)困難。

03 短視頻之路難行

如今互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失,行業(yè)普遍存在流量越來越貴、獲客成本越來越高,盡管如此,各大短視頻平臺都在用盡方法獲客。

回顧百度此前在短視頻賽道推出的產(chǎn)品,好看視頻曾以“紅包任務(wù)”模式獲客,在2018年5月1日的3.7.0.13版本更新中,好看視頻正式上線任務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)時在抖音和快手的強(qiáng)勢市場份額下,短視頻行業(yè)興起一陣“用趣頭條的模式造抖音”的風(fēng)潮。

這類“拉人給紅包”模式確實對獲客有一定幫助,在這個過程中為了獲客付出極高的代價,但高投入并沒有換來高回報,這類方式帶來的用戶留存率極低,運(yùn)營和內(nèi)容才是賽道的重中之重。

此外,百度此前推出的短視頻產(chǎn)品:好看視頻、全民小視頻、伙拍小視頻等等,都需要依靠百度體系的流量和資源支持。但如今搜索早已不是互聯(lián)網(wǎng)的唯一接口,手機(jī)百度業(yè)務(wù)對短視頻的引流作用慢慢降低。百度旗下的短視頻產(chǎn)品如果只靠堆流量來作為突破口,曾坐擁微信這個超級流量入口的微視就是前車之鑒。

最根源的地方在于,堆流量這種模式只能解短視頻產(chǎn)品一時之渴,產(chǎn)品自身的傳播屬性和留存率才是最核心的因素。

在宋健接手好看視頻后,對好看視頻定位是提供更多垂直、知識類內(nèi)容。但拿抖音為例,抖音視頻多為20秒左右、輕松娛樂化的內(nèi)容,這類內(nèi)容往往容易讓用戶快速上癮,因此好看視頻泛知識類內(nèi)容是否符合大眾碎片化的觀看喜好,還是個未知數(shù)。

在今年6月底,百度移動生態(tài)事業(yè)宣布完成搭建直播中臺,將組建獨立團(tuán)隊,可見百度對直播業(yè)務(wù)的重視。隨后在10月26日,媒體報道百度收購YY國內(nèi)業(yè)務(wù)的談判已接近完成,交易價格在30億美元至40億美元之間。合并后YY客戶端將繼續(xù)保留,內(nèi)容和技術(shù)同步提供給百度,國內(nèi)直播團(tuán)隊也將劃歸給百度。

在百度收購YY后,最直接的影響是百度的直播體系有所加強(qiáng),同為百度移動生態(tài)事業(yè)群體系,此次短視頻業(yè)務(wù)部整合后,直播將對短視頻生態(tài)有所賦能。當(dāng)下,“短視頻+直播”幾乎成了短視頻平臺的常規(guī)打法,對于百度來說,“短視頻+直播”戰(zhàn)略也是一種選擇,但這條路上抖音和快手已經(jīng)構(gòu)建出了一整套商業(yè)閉環(huán),因此直播難成百度短視頻的突破口。

整體而言,百度對短視頻業(yè)務(wù)報以很大的期望,但百度的短視頻之路仍充滿荊棘。
責(zé)編AJX

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