最近網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)段子大意是“相比其他車主，特斯拉車主每天都在擔(dān)心特斯拉是否會(huì)下調(diào)售價(jià)?！碧厮估某掷m(xù)降價(jià)看來已經(jīng)成為了消費(fèi)者的心理預(yù)期，對(duì)于那些原本打算購(gòu)買的消費(fèi)者估計(jì)這段時(shí)間也會(huì)選擇持幣待購(gòu)吧！特斯拉頻繁降價(jià)雖然底氣十足，但價(jià)格的接連調(diào)整也引發(fā)的眾多消費(fèi)者不滿，給品牌形象蒙上了一層陰影。

今年10月1日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)突然宣布，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)從27．155萬元調(diào)降至24．99萬元，中國(guó)制造Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)從34．405萬元調(diào)降至30．99萬元（這款車型沒有補(bǔ)貼）。從去年至今，中國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的銷量不斷擴(kuò)大，同時(shí)在這背后車型的價(jià)格也在2020年經(jīng)歷了三連降。 而且特斯拉的每次降價(jià)都沒有任何征兆，就像一次突擊行動(dòng)讓人措手不及。要知道一年前其國(guó)產(chǎn)車型剛剛推出時(shí)，售價(jià)35萬元，一年降價(jià)10萬元，無論是新能源汽車還是傳統(tǒng)燃油車，出現(xiàn)如此巨大的降幅實(shí)乃罕見。這一年的降幅帶來的車輛貶值影響，已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者“被割了韭菜”的懊惱心情完全可以理解，貶值速度超過預(yù)期，這不僅是對(duì)剛提車的消費(fèi)者的不尊重，也對(duì)老車主造成了傷害。

特斯拉大擴(kuò)張背后的殘酷現(xiàn)實(shí)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上媒體和消費(fèi)者的口誅筆伐，特斯拉絲毫沒有放慢自己的腳步。經(jīng)歷了之前幾輪的官方降價(jià)后，特斯拉Model 3在國(guó)內(nèi)的銷量數(shù)據(jù)有了大幅度的提升。以5月1日的官降為例，降價(jià)之前，特斯拉Model 3的銷量只有3635輛，而5月1日降價(jià)至今，特斯拉Model 3的月銷量就一直維持在萬輛以上。

就算公眾叫囂不斷，甚至很多前期購(gòu)車的車主們集體去店門口維權(quán)，特斯拉依舊我行我素。用馬克斯的話來說“我對(duì)我們產(chǎn)品的要求并沒有放松，特斯拉不是人們無法承受的產(chǎn)品。我們希望人們會(huì)隨著時(shí)間推移，能夠有越來越多的人買得起我們的產(chǎn)品。”這里要把實(shí)惠和價(jià)值兩個(gè)概念區(qū)分開，如果因?yàn)槲覀兊能囂F，消費(fèi)者沒有那么多錢，無論產(chǎn)品的價(jià)值定位如何也賣不出去，所以降低價(jià)格很重要，這樣消費(fèi)者才會(huì)真正的購(gòu)買它。 為什么之前定位豪華車市場(chǎng)的品牌，突然之間就轉(zhuǎn)變策略？這和特斯拉國(guó)產(chǎn)化的開啟不無關(guān)系。得益于國(guó)產(chǎn)特斯拉在原材料、人工、折舊等環(huán)節(jié)具有較大的成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的售價(jià)也能下探到一個(gè)更低的維度，來拓展更大的市場(chǎng)資源。

特斯拉火急火燎地推出Model 3并接二連三地開啟降價(jià)通道，其主要重要原因是：特斯拉要抓住中國(guó)新能源車市場(chǎng)“起跑混戰(zhàn)”的短暫機(jī)遇，利用消費(fèi)者對(duì)特斯拉品牌的厚愛和對(duì)智能汽車的崇拜，迅速擴(kuò)大在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的占有率，將那些未來有可能在全球市場(chǎng)和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)的潛在對(duì)手絆倒在起跑線上。不過，這種急功近利的做法的背后其實(shí)最終傷害到的還是廣大的用戶利益。 為了追求國(guó)產(chǎn)Model 3的交付速度，特斯拉犧牲的往往是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，所以特斯拉在最近這段時(shí)間一直處于“負(fù)面報(bào)道”的風(fēng)口之下。最新的事件就是在19日?qǐng)?bào)道出的特斯拉失控撞人新聞，激起了公眾的廣泛關(guān)注。為了平息事件造成的影響，官方微博賬號(hào)“特斯拉客戶支持”回應(yīng)稱：經(jīng)過對(duì)車輛的勘查和數(shù)據(jù)整理，該車輛在事故發(fā)生時(shí)未開啟自動(dòng)輔助駕駛功能。直至碰撞發(fā)生，未發(fā)現(xiàn)包括轉(zhuǎn)向系統(tǒng)在內(nèi)的任何系統(tǒng)故障。我們正在協(xié)助車主處理車輛維修和理賠事宜。言外之意就是，每次出事故的發(fā)生都和車型無關(guān)，最終原因都被歸結(jié)為車主的操作不當(dāng)造成的。

在用戶數(shù)大量增加之后，特斯拉開始變得“店大欺客”，安全隱患不斷、客戶投訴集中、售價(jià)變來變?nèi)?，讓消費(fèi)者正在失去對(duì)品牌的信任。特斯拉被眼前的光輝成就迷住了雙眼，對(duì)公眾的聲音置若罔聞，但是要知道每一個(gè)消費(fèi)者才是你的“衣食父母”，作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)是否應(yīng)該停止“蒙眼狂奔”，靜下心聽聽消費(fèi)者的聲音呢！

中國(guó)品牌為特斯拉敲響警鐘

中國(guó)品牌在近年崛起明顯，而造車新勢(shì)力的頭部車企也是實(shí)力顯著，在這樣的背景下特斯拉也并非一家獨(dú)大。對(duì)應(yīng)產(chǎn)銷過萬的國(guó)產(chǎn)化Model 3，中國(guó)品牌也全面展開“狙擊”之勢(shì)。針對(duì)Model 3的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了像比亞迪漢EV和小鵬P7這樣的強(qiáng)大對(duì)手，尤其是漢EV對(duì)Model 3的殺傷力可謂巨大，特斯拉必須引起重視。

比亞迪漢EV在很多方面的表現(xiàn)都要優(yōu)于Model 3，從兩款車型的車身尺寸來看，Model 3的長(zhǎng)寬高是4697mm 、1850mm和1443mm，軸距為2875mm；比亞迪漢EV在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上完全“碾壓”，其長(zhǎng)寬高分別達(dá)到4980mm 、1910mm 和1495mm，軸距更是達(dá)到了2920mm。在兩款車型售價(jià)相當(dāng)?shù)那闆r下，漢EV在續(xù)航里程、加速性能和安全表現(xiàn)等方面都要優(yōu)于Model 3。尤其是續(xù)航表現(xiàn)，漢EV相比Model 3要多出整整100多公里，這讓兩款車型已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)上了。 據(jù)悉，比亞迪漢從今年4月開始收集顧客訂單，7月中正式上市。而在今年5月，也就是在特斯拉Model 3“五一”官降價(jià)后不久，比亞迪官方公布的漢車型訂單數(shù)已達(dá)到1．5萬。到7月正式上市前，比亞迪官方透露的訂單數(shù)量已經(jīng)積累到了3萬，市場(chǎng)的銷量反饋可以說最能說明問題。

大量訂單的產(chǎn)生也讓比亞迪漢遭遇到了嚴(yán)重的等待交付問題，在“幸福的煩惱”之下，比亞迪正在開足馬力解決交付問題，從已知的數(shù)據(jù)來看，漢車型上市首月批量交付1200輛，第二個(gè)月批量交付4000輛，其中60％是漢EV車型，到了9月份，漢車型批量交付已經(jīng)超過5600輛，其中漢EV占3600輛。漢EV旺盛的市場(chǎng)需求，對(duì)追求市占率的國(guó)產(chǎn)Model 3而言，無疑是個(gè)潛在的威脅。在白刃見紅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，特斯拉若不祭出連續(xù)降價(jià)的大旗，銷量的持續(xù)一定會(huì)遭受嚴(yán)重打擊。

倒逼之下特斯拉改變電池技術(shù)路線

眾所周知，相比激進(jìn)的三元鋰電池，磷酸鐵鋰電池的熱穩(wěn)定性強(qiáng)于三元鋰電池。比亞迪今年三月發(fā)布的刀片電池采用磷酸鐵鋰作為正極材料，漢EV是首款搭載刀片電池的車型。根據(jù)工信部資料，續(xù)航里程468公里的Model 3也換裝了磷酸鐵鋰電池，不由猜測(cè)此舉是否是對(duì)比亞迪漢EV產(chǎn)生了忌憚。

特斯拉Model 3在搭載了磷酸鐵鋰電池后，官降到24．99萬元，續(xù)航升級(jí)到468km，但Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的續(xù)航能力、空間、價(jià)格仍不及漢EV超長(zhǎng)續(xù)航版豪華型，場(chǎng)面一度顯得十分尷尬。

綜合來看，特斯拉在連續(xù)降價(jià)的背后也是對(duì)中國(guó)品牌崛起所采用的市場(chǎng)策略。比亞迪漢EV對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)力拓展也讓特斯拉感受到了壓力，最終選擇了簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，借著國(guó)產(chǎn)化的春風(fēng)確實(shí)能帶來一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，走持續(xù)降價(jià)的道路并非明智之舉。通過降低售價(jià)，Model 3和漢EV價(jià)格相當(dāng)，但是在空間、續(xù)航、性能上還是存在不小的差距。相信隨著中國(guó)品牌電動(dòng)車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，這種“特斯拉式降價(jià)”也許還會(huì)再度上演。

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