我們都是大數(shù)據(jù)時(shí)代的透明人...

作者 |林檎

責(zé)編 | 梓

曾幾何時(shí)，當(dāng)你用谷歌搜索關(guān)鍵詞“咖啡”，接下來(lái)，你發(fā)現(xiàn)在Facebook、Instagram... 等社交媒體上，你開(kāi)始頻繁刷到有關(guān)咖啡的廣告。

你感嘆，大數(shù)據(jù)知道你在看什么、你想要什么，精準(zhǔn)營(yíng)銷真厲害。

后來(lái)，你發(fā)現(xiàn)，自己跟朋友聊天中提到最近想學(xué)習(xí)“冥想”，Instagram開(kāi)始貼心的推薦“冥想”類App的廣告，你開(kāi)始覺(jué)得不妙，你開(kāi)始懷疑...

他們不止在追蹤我瀏覽了什么信息，居然還可以竊聽(tīng)我說(shuō)了什么？說(shuō)中文也能翻譯成英文？大數(shù)據(jù)，是圍獵我的天羅地網(wǎng)？

不止你一個(gè)，許多人都有相似的困惑。

“手機(jī)就像一個(gè)隨身竊聽(tīng)器，說(shuō)的任何話都會(huì)被‘大數(shù)據(jù)’聽(tīng)到?！?/p>

在豆瓣的“大數(shù)據(jù)時(shí)代存在哪些細(xì)思恐極的事情”話題底下，這句話可以作為1944篇內(nèi)容的注腳。

從各大App明爭(zhēng)暗搶查看粘貼本、錄音、定位的權(quán)限，到根據(jù)你的瀏覽記錄全方位定制的互聯(lián)網(wǎng)廣告...

大數(shù)據(jù)時(shí)代正在成為大數(shù)據(jù)亂象時(shí)代。

拿回我們的數(shù)據(jù)隱私權(quán) 在看到這條新聞前，我從沒(méi)想過(guò)，為什么這年頭的App都這么精，廣告推薦都特走心。 直到我看到蘋(píng)果的這條新聞：蘋(píng)果系統(tǒng)升級(jí)至iOS14后，App開(kāi)發(fā)者必須告知用戶他們的IDFA代碼正在被記錄追蹤，同時(shí)必須詢問(wèn)用戶是否同意與開(kāi)發(fā)者共享其IDFA。原來(lái)，在我們根本沒(méi)意識(shí)到時(shí)，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中的“身份證號(hào)”，被開(kāi)發(fā)者拿來(lái)賺錢(qián)了！IDFA是蘋(píng)果分配給設(shè)備的隨機(jī)生成代碼(谷歌也為安卓設(shè)備分配了類似的數(shù)字)，它是識(shí)別每個(gè)iPhone的唯一ID。App可以通過(guò)IDFA識(shí)別用戶活動(dòng)。目前，F(xiàn)acebook、本地購(gòu)物應(yīng)用和本地天氣應(yīng)用等都可以訪問(wèn)該標(biāo)識(shí)符。 簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)你在Instagram上看到某個(gè)App的廣告時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)保存你設(shè)備的IDFA。 當(dāng)你看完廣告，下載安裝并啟動(dòng)該App后，其中的Facebook SDK會(huì)再次保存你的IDFA，并將其發(fā)送到Facebook服務(wù)器，并完成與從Instagram廣告那來(lái)的IDFA配對(duì)。 配對(duì)一成功，F(xiàn)acebook Ads就明白了，他們的這條廣告把你轉(zhuǎn)化成新用戶了。以此類推，通過(guò)記錄、追蹤和匹配IDFA，F(xiàn)acebook就獲取到了有關(guān)每個(gè)給定廣告集和廣告素材發(fā)生了多少安裝和有價(jià)值事件的數(shù)據(jù)。

Facebook和其他廣告企業(yè)可以跨App追蹤和利用這些數(shù)據(jù)，投放針對(duì)性的廣告，F(xiàn)acebook稱之為Audience Network計(jì)劃。AppsFlyer，Adjust，Singular，Kochava等營(yíng)銷平臺(tái)也都在使用IDFA。 其實(shí)，哪怕你的系統(tǒng)還沒(méi)升級(jí)到iOS14，你一樣可以選擇保護(hù)自己的IDFA，拒絕App開(kāi)發(fā)者使用。打開(kāi)“設(shè)置”，進(jìn)入“隱私”，選擇“廣告”，打開(kāi)“限制廣告跟蹤”，“重置廣告標(biāo)識(shí)符”。

但你很可能跟我一樣，根本沒(méi)意識(shí)到這事... 連IDFA都是第一次聽(tīng)說(shuō)。根據(jù)AppsFlyer的估算，大約只有15％的用戶主動(dòng)進(jìn)行了設(shè)置。 而修改iOS系統(tǒng)的隱私策略，就是要把這事拿到明面上，讓所有用戶知情、給用戶選擇權(quán)。 顯然，絕大多數(shù)人都不會(huì)同意分享自己的IDFA，因?yàn)檫@并不會(huì)影響他們正常使用手機(jī)，還能幫助減少?gòu)V告騷擾。但廣告商慘了，一旦系統(tǒng)更新，IDFA對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告業(yè)而言可能會(huì)名存實(shí)亡。這幾乎給嚴(yán)重依賴用戶數(shù)據(jù)、靠廣告賺錢(qián)的Facebook們判了死刑。

iOS 14中的IDFA權(quán)限對(duì)話框，允許或拒絕App廣告客戶訪問(wèn) Facebook還能快樂(lè)的賺錢(qián)嗎？ 蘋(píng)果更新系統(tǒng)的新聞一發(fā)布，F(xiàn)acebook慌了："盡管我們盡了最大的努力，但[這些變化]可能會(huì)使Audience Network在iOS 14上變得非常無(wú)效，以至于未來(lái)在iOS 14上提供它可能沒(méi)有意義，我們?cè)趇OS 14上提供定向廣告的能力將受到限制......

因此，一些iOS 14用戶可能不會(huì)看到Audience Network的任何廣告，而其他用戶可能仍然會(huì)看到我們的廣告，但它們的相關(guān)性會(huì)降低。"。這意味著，即將到來(lái)的iOS更新中的隱私變化將嚴(yán)重削弱Facebook在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中追蹤用戶活動(dòng)的能力，包括非Facebook應(yīng)用中向用戶提供定向廣告，它旗下的應(yīng)用如Facebook、 WhatsApp、Instagram和Messenger將不再收集IDFA。 而更少的廣告，直接意味著更少的錢(qián)。因?yàn)檫@項(xiàng)變化，F(xiàn)acebook Audience Network的收入預(yù)計(jì)可能會(huì)出現(xiàn)50%的縮水，這可是數(shù)十億美元的真金白銀。 在FB正以數(shù)據(jù)隱私作為罪狀之一在美控訴TikTok時(shí)，沒(méi)想到，它也將陷入到一場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)之中。

通過(guò)多年的屢次收購(gòu)和擴(kuò)張，F(xiàn)acebook把看似互不相關(guān)的產(chǎn)品逐漸融合成為一個(gè)展示廣告的強(qiáng)大平臺(tái)，同時(shí)探索如何在線上和線下同時(shí)追蹤廣告展示帶來(lái)的實(shí)際購(gòu)買，最終成功建立起可媲美谷歌的龐大廣告帝國(guó)。 例如，2013年時(shí)，F(xiàn)acebook收購(gòu)了在線廣告監(jiān)測(cè)工具Atlas ，將Atlas對(duì)跨設(shè)備廣告 ROI（投資回報(bào)率）的理解應(yīng)用在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的廣告上。 與此同時(shí)，F(xiàn)acebook還推出了上文提到的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)Audience Network，廣告主可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單地將自己在Facebook進(jìn)行的廣告投放擴(kuò)展到其他的移動(dòng)應(yīng)用上面，該平臺(tái)由此成為Facebook連接其他廣告產(chǎn)品的紐帶。Facebook的廣告技術(shù)副總監(jiān)布萊恩 · 博蘭如曾經(jīng)表示：" 我們認(rèn)為自己正在顛覆廣告監(jiān)測(cè)行業(yè)?！倍@次蘋(píng)果的連根拔起，對(duì)其影響或不容小覷。

這也是蘋(píng)果對(duì)其隱私觀的一次踐行。今年年初，蘋(píng)果在時(shí)隔28年后首次回歸CES。當(dāng)眾多科技巨頭還沒(méi)從因隱私問(wèn)題連收天價(jià)罰單的2019年緩過(guò)來(lái)，一向以尊重隱私自詡的蘋(píng)果在新年伊始就在CES的大舞臺(tái)給他們上了一課。“蘋(píng)果對(duì)隱私的定義是用戶全權(quán)掌控，將如何使用數(shù)據(jù)的決定權(quán)交給用戶。我們非常重視設(shè)計(jì)保護(hù)隱私（Privacy by Design）?！碧O(píng)果隱私高級(jí)總監(jiān) Jane Horvath 如此說(shuō)道。

壓力之下，蘋(píng)果選擇推遲更新 一串關(guān)聯(lián)用戶互聯(lián)網(wǎng)身份的代碼，支撐起了基于移動(dòng)端的、價(jià)值800億美金的廣告營(yíng)銷行業(yè)。 Facebook提醒依賴于自家Audience Network的廣告商和開(kāi)發(fā)商：“精準(zhǔn)營(yíng)銷和衡量廣告轉(zhuǎn)化率的能力會(huì)受到影響，因此（大家）應(yīng)做好心理準(zhǔn)備面對(duì)隨之而來(lái)的收入減少問(wèn)題，最終，不管我們?nèi)绾闻?，蘋(píng)果的系統(tǒng)更新都將使Audience Network不再好用，以致于在iOS 14系統(tǒng)上繼續(xù)提供服務(wù)沒(méi)有意義?！薄斑@些更新會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！眎OS14系統(tǒng)今天正式上線，期待這一功能的小伙伴可能要失望了，目前，蘋(píng)果決定將這一更新推遲到2021年，給Facebook、Snapchat、Zynga等等依賴廣告賺錢(qián)的公司更多時(shí)間來(lái)調(diào)整，以適應(yīng)新的變化。 從更宏觀的背景來(lái)看，蘋(píng)果關(guān)于IFDA的政策更新，雖是意料之外，但也在情理之中。 近幾年來(lái)，F(xiàn)acebook經(jīng)常因處理用戶隱私和用戶數(shù)據(jù)不當(dāng)而受到抨擊。2019年，它與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就一系列與用戶隱私有關(guān)的指控達(dá)成了和解，最終拿到創(chuàng)紀(jì)錄的50億美元罰款。

圖片來(lái)源：media report 畢竟，隨著對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)、隱私規(guī)訓(xùn)的一大標(biāo)志性法規(guī)GDPR正式實(shí)施兩年，整個(gè)行業(yè)監(jiān)管都在朝著收緊的方向走去，用戶隱私也幾乎成為所有大型科技公司都在談?wù)摰膯?wèn)題： 蘋(píng)果公司將用戶隱私定義為一項(xiàng)基本權(quán)利，并作為其服務(wù)的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 馬克·扎克伯格曾聲稱自己已經(jīng)看到了曙光； 谷歌首席執(zhí)行官皮查伊（Sundar Pichai）則在2019年谷歌I/O大會(huì)開(kāi)幕式上表示，谷歌相信“隱私是為所有人而設(shè)，而不僅僅是少數(shù)人的隱私”，并將向用戶提供對(duì)其數(shù)據(jù)的充分控制權(quán)。 那么，作為用戶，應(yīng)該相信這些公司的話嗎？ 我們?cè)囍陀^地對(duì)比一下，蘋(píng)果幾乎是唯一一家沒(méi)有積極從事廣告營(yíng)銷的公司，或許在某些方面它也算不上行業(yè)標(biāo)桿（例如店大欺客、過(guò)高抽取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)），但蘋(píng)果很好地避開(kāi)了隱私丑聞； 谷歌的處境則比較困難，它的大部分收入來(lái)自于搜索或訪問(wèn)頁(yè)面的細(xì)分廣告營(yíng)銷，盡管如此，該公司并沒(méi)有向廣告商透露用戶身份，目前也沒(méi)有讓自己處于不良合作伙伴所帶來(lái)的泄密丑聞之中，雖然 "不作惡 "這句話現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)很虛偽，但不得不說(shuō)，谷歌被指控的大量“罪名”往往與壟斷競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，而非譴責(zé)其用戶數(shù)據(jù)管理不當(dāng)。 至于Facebook在這個(gè)問(wèn)題上的遭遇，或許也不用贅述。在隱私監(jiān)管尚未成型的階段，許多大型互聯(lián)網(wǎng)公司都拿著用戶數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出數(shù)十億美元的廣告業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，大多數(shù)用戶在根本沒(méi)有意識(shí)的情況下不知不覺(jué)地習(xí)慣了自己的隱私數(shù)據(jù)被隨便使用，把接受那些不合理的隱私條款和條件作為獲取免費(fèi)服務(wù)交易的一部分。 但現(xiàn)在一系列的隱私丑聞提高了人們對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而增加了對(duì)這些公司的壓力。沒(méi)有過(guò)度依賴廣告商業(yè)模式的玩家，壓力反而小一些。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們都是透明人。

無(wú)論這其中諸多事件走向如何，由于監(jiān)管要求，隱私作為競(jìng)技場(chǎng)上各方博弈的重要砝碼，存在感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，F(xiàn)acebook們的處境將面臨更多的不確定性。

只希望作為用戶的我們，能成為最終的贏家。

原文標(biāo)題：手機(jī)變成“竊聽(tīng)器”... 蘋(píng)果iOS14升級(jí)，要?jiǎng)舆@塊蛋糕

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