原文翻譯自《哈佛商業(yè)評(píng)論Harvard Business Review》2020年2月刊，作者Lou Shipley，Black Duck Software CEO，《哈佛商業(yè)評(píng)論》特約作者，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院講師。

特斯拉最近突破性的股票表現(xiàn)，已經(jīng)證明了某些質(zhì)疑是錯(cuò)誤的。截止到1月中旬，特斯拉市值已經(jīng)攀升到1070億美元，超越德國(guó)汽車(chē)巨人大眾汽車(chē)，成為僅次于豐田的全球第二大市值車(chē)企。

華爾街的空頭們也許很吃驚，但我沒(méi)有。的確，我是兩輛特斯拉的車(chē)主，我還持有特斯拉的股票。但正是我曾經(jīng)三次擔(dān)任軟件公司CEO的經(jīng)歷，使我堅(jiān)信特斯拉創(chuàng)新的商業(yè)模型，代表著對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的威脅與挑戰(zhàn)。

怎樣的威脅與挑戰(zhàn)？Andreessen Horowitz（硅谷頂級(jí)風(fēng)投公司）聯(lián)合創(chuàng)始人和一般合伙人Marc Andreessen曾經(jīng)在他2011年的備忘錄中寫(xiě)過(guò)，「Software is eating the world（軟件正在侵蝕這個(gè)世界）」——而軟件正是特斯拉優(yōu)勢(shì)的重中之重。

我認(rèn)為傳統(tǒng)汽車(chē)廠商在今天軟件先行的世界中競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有表現(xiàn)得很明智。不像靈活應(yīng)變的特斯拉，他們體量更大，行事官僚主義化，對(duì)消費(fèi)者需求的應(yīng)對(duì)更緩慢，依賴(lài)通過(guò)優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量提升的手段，并且公司文化也與軟件公司大相徑庭。

但他們是清楚這一點(diǎn)的。去年秋天，依然在排放目標(biāo)面前步履蹣跚的大眾集團(tuán)，通過(guò)CEO說(shuō)出了這樣一句話：「特斯拉是一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。大眾和其他傳統(tǒng)車(chē)企面臨的最大挑戰(zhàn)，是他們?nèi)狈υ谄?chē)軟件時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)業(yè)技能。而特斯拉自家有時(shí)花里胡哨，看起來(lái)不靠譜的創(chuàng)新者CEO馬斯克，卻將這個(gè)百歲高齡的產(chǎn)業(yè)一下子轉(zhuǎn)變到16歲的樣子。

為什么變化來(lái)得如此之快？答案要從傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們?yōu)楹伟l(fā)展成如今的樣子說(shuō)起。從1920年代開(kāi)始，那個(gè)曾經(jīng)極度碎片化，有著超過(guò)200家車(chē)企的市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸固化成少數(shù)幾個(gè)巨頭當(dāng)?shù)赖氖澜?。他們建立起資本密度極高的入行門(mén)檻，而他們以為門(mén)檻是牢不可破的。

特斯拉在高端汽車(chē)領(lǐng)域的高速創(chuàng)新，讓他們看起來(lái)不想一家車(chē)企，而更像谷歌或者亞馬遜。而特斯拉飛速攀升的市值，正是所有車(chē)企應(yīng)該注意到的提示：如果想生存下去，他們就應(yīng)該建立起更具活力，更加特斯拉的商業(yè)模型。

就我所見(jiàn)，特斯拉在以下4點(diǎn)做得明顯比其他所有車(chē)企：

1. 他們像開(kāi)發(fā)軟件一樣造車(chē)

特斯拉造車(chē)的主要手段，是在獨(dú)特的硬件上開(kāi)發(fā)軟件，很像蘋(píng)果的iPhone，也很像微軟和英特爾之于戴爾的電腦。這使得特斯拉每隔幾周就可以增強(qiáng)它們軟件系統(tǒng)的能力。

和特斯拉的做法相反的是，傳統(tǒng)車(chē)企生產(chǎn)的車(chē)，無(wú)論你開(kāi)多久，它們還是一樣的味道。

得益于更精簡(jiǎn)的結(jié)構(gòu)，特斯拉車(chē)輛的使用成本比傳統(tǒng)燃油車(chē)有了顯著降低。車(chē)主不再需要支付昂貴的汽油費(fèi)用，不需要調(diào)試發(fā)動(dòng)機(jī)，不需要更換排氣管，諸如此類(lèi)。那些依靠售后體系賺取了高額利潤(rùn)的車(chē)企非常明白這一點(diǎn)。

2. 特斯拉精簡(jiǎn)了購(gòu)車(chē)渠道，讓消費(fèi)者自己拿主意

特斯拉不會(huì)在星期天的報(bào)紙或者廣播電臺(tái)里做廣告，他們采用的是軟件領(lǐng)域經(jīng)典的「行銷(xiāo)」商業(yè)模式：他們知道消費(fèi)者是聰明的，可以找到他們的。特斯拉非常清楚消費(fèi)者的購(gòu)物歷程。

買(mǎi)一輛特斯拉是非常簡(jiǎn)單的：你打開(kāi)特斯拉官網(wǎng)，選擇一款車(chē)，選裝你想要的功能，支付定金，然后選擇交付日期，完事兒。我上一次從一家著名日本廠家那里買(mǎi)車(chē)，整個(gè)過(guò)程著實(shí)讓我找不著北。我必須和無(wú)法提供最終報(bào)價(jià)的銷(xiāo)售人員聊天，然后他才會(huì)報(bào)給經(jīng)理，然后經(jīng)理還得一點(diǎn)點(diǎn)地和我砍價(jià)才能最終下單。我最后提車(chē)的時(shí)候，銷(xiāo)售還請(qǐng)求我給他打10分，好讓他拿到獎(jiǎng)金。我個(gè)人更喜歡自己掌控整個(gè)過(guò)程。

3. 特斯拉以高超的電池技術(shù)最小化汽車(chē)的使用成本

特斯拉的電動(dòng)汽車(chē)比起傳統(tǒng)燃油車(chē)結(jié)構(gòu)上遠(yuǎn)更精簡(jiǎn)。根據(jù)一些技術(shù)分析，特斯拉電機(jī)的零件明顯更少——大概20個(gè)——而內(nèi)燃機(jī)引擎達(dá)到了2000個(gè)。除此以外，特斯拉最近還并購(gòu)了電池企業(yè)（Maxwell），將「更新」的技術(shù)融入自家電池里面。而其他汽車(chē)企業(yè)還在尋找「正確」的電池技術(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)中還在扮演著「追逐者」的角色。

4. 特斯拉將自己綁定在市場(chǎng)趨勢(shì)上——減少碳排放

從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，特斯拉已經(jīng)建立起了幾個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。有誰(shuí)不想擁有一輛零排放，零污染生成，不用去加油站的綠色車(chē)輛呢？在這一點(diǎn)上，其他車(chē)企還有很遠(yuǎn)的距離。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)車(chē)企應(yīng)該做什么？沒(méi)錯(cuò)，他們2020年將會(huì)造出續(xù)航里程更長(zhǎng)的汽車(chē)——但不是本應(yīng)造出的軟件型車(chē)輛，而是你已然熟知的那些車(chē)子，只不過(guò)裝上了電池和電機(jī)。

當(dāng)然，因?yàn)槁?lián)網(wǎng)方式多種多樣，軟件型汽車(chē)是有安全風(fēng)險(xiǎn)的。但特斯拉依然能高效應(yīng)對(duì)這些威脅，這使得他們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更大了。

傳統(tǒng)車(chē)企如今必須考慮他們應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變成一家軟件公司?？紤]到他們現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，他們必須考慮學(xué)習(xí)傳統(tǒng)軟件巨頭被新生對(duì)手摧毀時(shí)做的事情——并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固市場(chǎng)地位。