31日下午，在主題為“5G時代的大屏價值藍?！狪PTV廣告和智能營銷”的論壇上，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經(jīng)理肖建兵進行了主題為《助力5G時代IPTV產(chǎn)業(yè)百億增量營銷市場的發(fā)展》的演講。

以下為演講全文：

大家下午好，昨天我看了會議的報道，大家對于IPTV和5G時代流量變現(xiàn)的討論比較熱烈。IPTV的發(fā)展現(xiàn)在取得的成就大家也都談到了，下面談一下5G時代對電視產(chǎn)業(yè)和對IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

5G時代IPTV產(chǎn)業(yè)

需要更廣闊更穩(wěn)定后向經(jīng)營的發(fā)展市場

電視的發(fā)展遇到5G，對于電視的影響比較大，電視發(fā)展的趨勢總結(jié)起來是“更大、更清晰、更智能”，過去三十年電視的發(fā)展都是按照這個趨勢。更大是屏幕更大，更清晰是清晰度更清晰，現(xiàn)在是高清2K，未來要向4K發(fā)展，8K電視節(jié)目要在日本東京奧運會之前開播。更智能是隨著整個產(chǎn)業(yè)的智能化，智慧屏或智能電視都出來了。

5G時代對電視產(chǎn)業(yè)的方方面面都有影響，生產(chǎn)、制造、傳播、受眾都會受到影響，當(dāng)然對運營商也會有影響，包括IPTV?，F(xiàn)在電視行業(yè)有些IPTV智能電視有不同的產(chǎn)業(yè)鏈，也有不同的傳輸方式，未來在5G時代就會簡化很多。它導(dǎo)致的結(jié)果是所有電視都是互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，無論是不是智能電視機。即使不是智能電視機，未來也會聯(lián)入5G互聯(lián)網(wǎng)，最終會造成100%的電視用戶都會是互聯(lián)網(wǎng)用戶。所以，今天論壇中的嘉賓對這個觀點的接受應(yīng)該是順理成章的，但傳統(tǒng)電視人覺得這個觀點還是很殘酷。

之前，我在年度峰會上就說，等明年在座的嘉賓手機都換成5G手機時，就意味著全國的電視觀眾家庭的電視傳輸方式在不斷換成5G和以5G為代表的同樣速度的雙G互聯(lián)網(wǎng)，這個時代會很快到來。

5G時代對于IPTV產(chǎn)業(yè)的影響有好的方面也有挑戰(zhàn)的方面，挑戰(zhàn)的方面就是未來所有的運營商的角色會有些變化。對于IPTV產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營來說，我們認為現(xiàn)在來自于用戶的收入很廣闊、很穩(wěn)定，但未來隨著競爭的加劇，我們還需要更廣闊、更穩(wěn)定的后向經(jīng)營的發(fā)展市場。

IPTV的三個價值

回到IPTV的三個價值上，今年在8月份我們跟流媒體網(wǎng)在北京做了IPTV產(chǎn)業(yè)研討會，其中一位嘉賓提到：從廣告的角度來說，他們認為IPTV的三個價值是：家庭場景價值、用戶規(guī)模價值和精準營銷價值。

在整個行業(yè)中，用戶規(guī)模價值有兩個概念，一個是用戶一個是規(guī)模，IPTV的規(guī)模比較大，用戶相對于之前的電視是觀眾，現(xiàn)在是用戶。向用戶要增量是目前努力的方向，比如IPTV大屏電商購物，這就是非常典型的向用戶要增量的案例。

我們認為IPTV會存在廣闊而穩(wěn)定的增量市場，圍繞著這三個價值展開來看，可以這樣來看：在家庭場景下，向已經(jīng)規(guī)?；碾娨暣笃劣脩簦ǘ皇请娨曈^眾）要精準營銷的價值，才是廣闊而穩(wěn)定的增量所在。

在5G的加持下，電視大屏互動平臺的發(fā)展是直接推動力?，F(xiàn)在講到傳統(tǒng)電視只想到這塊市場，但是現(xiàn)在電視存在四個平臺，第五個平臺正在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中。除了直播頻道的平臺是由IPTV和DVB組成的之外，還有IPTV互動平臺、DVB、OTT和AR/VR互動平臺。其中，AR/VR互動平臺的各家也在緊鑼密鼓籌備中，估計在冬奧會上會有一批比較實用的，非常新穎的互動平臺模式。

對于IPTV、DVB、OTT的互動平臺來說，每個平臺都有自己的優(yōu)勢。目前產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架方式也會有不同，但是5G的加持無疑會促進這現(xiàn)有三大互動平臺的發(fā)展，進一步促進IPTV等各類互動平臺的市場發(fā)展，進一步促進電視成為直播收視和點播收視的混合載體，進一步促進觀眾收視價值從大屏直播向點播擴散和轉(zhuǎn)移。

有人說現(xiàn)在電視大屏點播化、互動化了，以后直播就不行了，價值都在向點播轉(zhuǎn)移，我認為有些是轉(zhuǎn)移，有些是擴散。

5G智能電視大屏?xí)r代IPTV用戶的大屏互動、大屏收看、大屏交易的價值都將得到快速的發(fā)展。目前對這三個價值，各個運營商開發(fā)的重點偏頗不一，但是我們認為互動的價值也是非常高的，尤其未來AR、VR運用起來后，大屏互動的價值也是生產(chǎn)力，大屏交易的價值各大運營商也在極力推動，以購物為主，但是我覺得購物還不算非常典型的大屏交易價值。大屏收看價值，尤其是大屏點播回看的價值沒有得到釋放。在這種情況下，這三個價值都將得到全面快速的發(fā)展。

互動的價值有AR、VR，交易的價值現(xiàn)在大家都在努力，對于大屏收視價值點播回看的價值有多大？

IPTV點播回看的營銷價值有多大？

有一組數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧》在15個重點城市的收視數(shù)據(jù)，紅色的是直播時的收視，藍色是大屏中點播回看的數(shù)據(jù)，包括IPTV和部分有線、OTT，所以大屏的收視價值在頭部當(dāng)中反應(yīng)是非常大?！侗寂馨伞返诙军c播、回看等時移收視占直播收視的比例為83%，就是說大屏中有兩個人在看直播，就有1.7個人在看點播，非直播收視可以說非常高了。整體來看這個節(jié)目的收視沒有大的降低，大屏直播收視的價值在向點播轉(zhuǎn)移。

《極限挑戰(zhàn)》也是如此，時移收視占直播比例達到45%。《向往的生活》是非常典型的例子，過去三年紅色直播部分的收視基本保持不變，1.59%、1.31%、1.63%，稍有提升，但如果加上大屏的點播和回看就完全不一樣了，這就是大屏的收視價值在向點播擴散，直播的收視繼續(xù)保持不變，但是大屏的點播回看在迅速增加。所以這是個增量市場，增量市場量變就會帶來質(zhì)變。

15個重點城市時移和直播占比1比1，這就帶來一個問題，未來電視臺做節(jié)目時會不會面向大屏的點播和回看做節(jié)目，未來三年一定會出現(xiàn)一些節(jié)目大屏的點播回看，收視要超過直播收視，對于電視臺來說，對于IPTV的上級單位來說，就會面臨著做節(jié)目首先可能要獲得收視，是獲得IPTV、OTT、DVB當(dāng)中的點播回看的收視。

對于一些老的節(jié)目像《非誠勿擾》收視很穩(wěn)定，但要加上大屏的時移之后反而上升了，老的節(jié)目在新的環(huán)境下會有明顯的提升，對于電視劇也是這樣的，大屏點播回看占比達到七成。《少年派》時移收視占比五成。這樣的頭部內(nèi)容的大屏點播回看收視是非常大的。

回到宏觀的角度，現(xiàn)在大屏市場中IPTV互動點播和回看分開來看，市場份額占7.41%，OTT互動平臺占7.44%，TOP5衛(wèi)視的市場份額是12.64%，這就說明了IPTV互動平臺收視份額約為前三大衛(wèi)視的市場份額總和。

今年第二季度，全國52個城市中IPTV互動平臺本地市場份額第一的有26個，排名前三的有39個。也就是說，26個城市在本地的市場份額按頻道來看，排第一位的。比如5月天津IPTV互動平臺市場份額為7.60%，占整體互動平臺市場份額42.18%，本地收視排名第一。

除了排名外，觀眾還更年輕。現(xiàn)在很多廣告客戶說不投傳統(tǒng)電視了，因為電視在老齡化，但IPTV的觀眾沒有老齡化，反而更年輕了，素質(zhì)更高了。IPTV互動平臺受眾與OTT互動平臺觀眾明顯區(qū)隔，有人說投了OTT就不用投IPTV了，實際上不是這樣的。所以這就是收視市場的情況。

營銷價值包含廣告價值和流量價值，在今年5月份論道時我專門談到了廣告價值，我用三種方法做了推算，推算的結(jié)果大概就是80億到120億之間，所以我稱這為百億市場?，F(xiàn)在的1%能到一個億或兩個億，所以這是一片剛剛起步的藍海市場。

而點播回看的營銷價值，除了廣告價值外還有大屏用戶的流量價值，今天我不展開來講，明年的論道上，我會專門講講為什么IPTV大屏點播回看的流量價值在整個電視大屏中占有的位置和能夠發(fā)揮什么樣的作用？

價值的變現(xiàn)需要行業(yè)共同推動

現(xiàn)在只有價值，還變不了現(xiàn)，變現(xiàn)需要整個行業(yè)一起推動。過去幾年IPTV的運營商是壟斷經(jīng)營的，每家運營商在當(dāng)?shù)氐拿總€省都是處于壟斷地位。對于IPTV來說，只要在本地運營，就會處于壟斷的位置，全國只有31+1，31個省臺加1個中央臺，所以在經(jīng)營過程中，大家都是把這個放到用戶費上。在未來，經(jīng)營中如何把這片廣告價值和流量價值變現(xiàn)，這方面還是需要行業(yè)一起來推動的。

推動IPTV廣告規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)有幾項工作：

統(tǒng)一的IPTV廣告投放&管理系統(tǒng)。有一些運營商已經(jīng)做了，有一些還沒有做，管理系統(tǒng)除了技術(shù)系統(tǒng)外，還有基本的部門負責(zé)?，F(xiàn)在全國30多個IPTV的運營商不知道有幾個專門設(shè)了廣告部，估計有10%就不錯了，沒有廣告部也可以，但至少要有部門監(jiān)管。在未來市場中，隨著市場越來越被大家重視，被行業(yè)發(fā)掘，對于管理系統(tǒng)的建設(shè)、IT系統(tǒng)建設(shè)、運營系統(tǒng)的建設(shè)會越來越規(guī)范化。

統(tǒng)一獨立的IPTV廣告播出監(jiān)測系統(tǒng)。統(tǒng)一獨立的播出監(jiān)測系統(tǒng)、IPTV收視數(shù)據(jù)系統(tǒng)和投放效果評估系統(tǒng)，要放到整體的評估系統(tǒng)中。還有推動IPTV廣告服務(wù)，從基本向優(yōu)質(zhì)發(fā)展，但現(xiàn)在還沒有專門的部門，有一些有專門的人，但有一些地方連專門的人都沒有，你怎么向代理公司，向廣告主提供服務(wù)，所以這是沒有辦法服務(wù)的。

行業(yè)認可的IPTV收視數(shù)據(jù)。目前IPTV各運營方均持有數(shù)據(jù)，但客戶需要的是在統(tǒng)一指標體系下經(jīng)過行業(yè)認可的數(shù)據(jù)以用于評估。

含IPTV的大屏廣告投放效果評估系統(tǒng)。投放效果評估系統(tǒng)一套包含IPTV的電視大屏廣告投放效果評估體系可以為廣告主提供完整的購買前制定計劃到投放后進行效果評估數(shù)據(jù)服務(wù)。

近兩年，CSM和燈少、流媒體網(wǎng)一起做了一些推動工作，在我們的觀念中IPTV就是屬于各省臺的，未來對于電視大屏來說，直播和點播都是溢價的，我們希望CSM能夠提供電視大屏所有平臺包括直播平臺和互動平臺的收視數(shù)據(jù)，包括IPTV和OTT的，為行業(yè)提供一套CSM-MAPS的系統(tǒng)軟件，為這個行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為IPTV廣告的發(fā)展做一些我們應(yīng)該做的工作。

我的分享就到這里，謝謝大家。