美國連鎖超市沃爾瑪宣布將停售電子煙

明明知道吸煙有害健康，為什么還要吸？

維克多·克萊普勒說：當代人都很無知。

吸食煙草有復雜的社會性、廣闊的全球性和苦澀的民族性。500年煙草傳播史，既是一部全球貿易史，也是一部癮品流通史。

16世紀，原產于美洲的煙草被哥倫布團隊發(fā)現(xiàn)，并將其帶到歐洲。伴隨著資本主義的殖民擴張，開始流通進入到全世界。

到今天，全球煙民人數(shù)已經超過10億，中國煙民的人數(shù)已經激增至3.5億。而香煙也成為致死的“頭號殺手”。

然而，煙草屬于特種商品，國家專營。市場基本上鐵板一塊，民營資本水潑不進、針扎不進，直到電子煙出現(xiàn)，資本仿佛嗅到了機會，看到了曙光。

監(jiān)管收緊 “達摩克利斯之劍”隨時垂下

從國際范圍來看，因為出現(xiàn)“致死案”的緣故，美國最暢銷的電子煙品牌JUUL的CEO辭職，公司承諾將無限期停止廣告投放，等候從司法部到藥監(jiān)局的全面調查，市場估值一瀉千里。

美國最大的電子煙制造商Juul出售的電子煙產品。目前，美國食品和藥物管理局（FDA）已責令電子煙產品制造商制定可行計劃，使他們的產品遠離未成年人

從國內看，新入局的競爭對手不斷涌入，行業(yè)門檻一再被拉低，關于電子煙的負面輿論基本是一邊倒態(tài)勢，高懸的政策監(jiān)管“達摩克利斯之劍”隨時可能垂下。

即使這樣，國慶前夕，某電子煙企業(yè)還是在深圳舉辦媒體開放日活動，邀請媒體參觀其工廠。

大家都知道，近兩年市場上涌現(xiàn)的新入局者，幾乎全部采用代工的方式。深圳每年電子煙的產量占據(jù)全球90%以上，大大小小近千家代工廠散落于此。在林林總總的樓宇之中，電子煙的生產、制造、流通都以不可見的方式隱秘進行。

目前，隨著監(jiān)管力度不斷加大，一些電子煙企業(yè)也開始了狂飆，與監(jiān)管賽跑，上演生死時速，企圖在關門之前拿到下一輪戰(zhàn)事的入場券。

當前，一些地方也正著手加強對電子煙的規(guī)范和管理。10月1日起深圳已將電子煙納入控煙管理。成都擬出臺的控煙新規(guī)當中也明確將“吸電子煙霧”納入受控范圍中。

實際上，對于監(jiān)管層而言，應該盡快拿出切實有效的監(jiān)管措施，規(guī)范和界定電子煙的發(fā)展?？梢哉f，在電子煙這件事上各部門沒有利益，只有責任，不要再“九龍治水”，以致使河水泛濫，要吸取P2P、網約車監(jiān)管的經驗和教訓。

偷天換日 年輕人成被魅惑主力人群

煙草施行國家專營，一方面煙草是國家財政的重要稅源，另一方面，嚴格的控煙措施又打壓了煙草制品的宣傳，使其“難登大雅”。這種兩面性，使得煙草及其制品擁有了魔鬼和天使兩個面孔。

電子煙企業(yè)深諳其兩面性。關于電子煙進行定義，從市場的環(huán)節(jié)切入，他們稱作煙，強調癮品屬性，而傳達給政策方時稱其為電子霧化器，強化其電子屬性。某電子煙企業(yè)高管就認為“電子煙應該更接近酒而不是應該更接近煙，尼古丁的危害比酒小，應該像酒精那樣管理。”

瀏覽大量的電子煙宣傳品不難發(fā)現(xiàn)，“比傳統(tǒng)煙草的危害低”是其核心話術，其狡黠之處在于，既站在大眾這邊捍衛(wèi)了“吸煙有害健康”的通識，又提供了一個“減害”的替代方案，把吸煙簡化成“兩害相權取其輕”的單選題。

若順著電子煙企的口徑往下敘述，那就是在數(shù)以億計規(guī)模的存量煙民里，逐漸的以電子煙來替代傳統(tǒng)香煙，實現(xiàn)危害整體下降，看上去還算是個不盡完美但也足夠寬慰的劇情。

不過，事實是電子煙在轉化新的煙民，也就是把一個不吸煙的人培養(yǎng)成吸煙的人方面，效率也要遠遠高于傳統(tǒng)香煙，尤其是對涉世未深的青少年。新華社調查發(fā)現(xiàn)，年輕人群體已成電子煙消費的主力軍。

勸戒還是勸吸？如同硬幣的兩面。

在轉化非吸煙人群，電子煙魅惑無限。一些網絡社交平臺、視頻平臺上，大量充斥著專門教年輕人玩電子煙的炫酷視頻，還有不少文章鼓吹電子煙無害，將電子煙稱為“新年輕一代不可或缺的時尚配件”。

2019年9月25日，廣東深圳，電子煙生產線

例如，某電子煙公司就利用與演藝公司的合作，在樂隊演出的門票和海報上做文章，進行消費者教育和市場培育。

限于嚴格的法令約束，香煙品牌是不被允許通過廣告等形式宣傳自己的，這在無形中壓制了香煙商品拓展市場的空間，也避免了站在風口浪尖上遭受責難的風險。

相比之下，電子煙品牌們全無包袱，在資本的助推下，它們擁有太多的手段、資源乃至野心，去重塑一個以吸煙為樂趣的消費時代，這種積極的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕。

畢竟，無論煙草的媒介如何變化，它所發(fā)揮效用的本質，還是那個名為尼古丁的化學物質啊。

從上世紀八十年代開始，發(fā)達國家的人均香煙消費數(shù)量就開始一路下滑，抽煙不再是酷和叛逆的象征，反而逐漸成為健康生活的反面，不再具有以往那樣的吸引力。

電子煙的出現(xiàn)，讓曲線陡然發(fā)生變化，美國衛(wèi)生部就曾發(fā)了一組令人傷心的數(shù)據(jù)，顯示本來快要解決了的青少年吸煙習慣，幾乎被電子煙以一己之力重新點燃，多年以來樹立健康生活方式的努力前功盡棄。

西風東漸 電子煙背后的生意邏輯

電子煙的鼻祖“如煙”作為戒煙產品在中國發(fā)明，敗走他鄉(xiāng)后，又是怎樣西風漸入，一夜吹遍中國大地的呢？

其實，“如煙”敗走后，生產電子煙的企業(yè)一直在深圳，并沒有撤出。深圳寶安區(qū)沙井和松崗兩條街道是電子煙的樂園，集聚著成千上萬家代工廠，幾乎承擔了全球的電子煙生產供應。假冒、山寨、殘次品從深圳流出，層層分銷，最后到煙民手中被吸食、被吐納。

據(jù)了解，普通市面上流通的山寨電子煙一只成本在30元左右，而售賣的價格可以達到300元。如此暴利，被反復馴化了的互聯(lián)網跨界創(chuàng)業(yè)者瞅準時機，蜂擁而至。

電子煙作為“替煙”已經成功撬走了不少煙民。對于資本市場而言，消費習慣發(fā)生改變之時，也意味著“錢景”無限。這些自帶流量的明星創(chuàng)業(yè)者不斷制造話題，電子煙也從小眾逐漸破圈。

電子煙由此成為一個被資本挾持、暴利催熟的產業(yè)，混入太多投機者。

當初無人問津，如今千煙大戰(zhàn)。

2019年9月24日，廣東深圳，工人在生產線上測試產品

在有機會打破專賣制度的窗口期，電子煙背后的生意邏輯看似是簡單的創(chuàng)業(yè)買賣，其實不然，背后站著的是有著特殊牌照的供應鏈企業(yè)，有的是做香料添加劑的，有的甚至是做尼古丁提取的，電子煙的出現(xiàn)讓他們不再囿于做B端的業(yè)務，而想著更為廣闊的C端市場，不斷消耗的“煙彈”才是他們真正的生意。數(shù)以萬億級別的市場空間足夠誘人，動用一切力量為此搖旗吶喊和游說政策就不難理解了。

電子煙創(chuàng)業(yè)幾乎沒有技術壁壘，僅靠資本堆砌的城墻不堪一擊，待到繁華落盡，又是一地雞毛，造成社會資源的極大浪費。

當然，對電子煙品牌粉飾自身的圖謀進行批判不代表對傳統(tǒng)香煙制品的支持，世界傳統(tǒng)煙草的制作工藝近乎是停滯的，只有在中國，香煙的盒子花樣還不斷被翻新，煙卷從口味到樣式百花齊放。人們究竟應當如何對待連同它在內的整個煙草市場，才是真正的問題所在。