從2017年1月算起，微信小程序上線將滿三年，從最初的直播類小程序發(fā)展到小程序關(guān)聯(lián)公眾號，到現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋電商、游戲、知識付費、綜合資訊等多個板塊；橫向來看，2018年后半年阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度先后上線了自己的小程序，圍繞小程序的競爭格局逐漸形成；頭部App紛紛構(gòu)建自己的小程序，到2019年6月小程序基本完成了對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的全覆蓋。

小程序快速覆蓋全網(wǎng)用戶的原因，其實也是小程序所具備的屬性優(yōu)勢，包括：1.輕量化無需下載：用戶操作方便點擊即用，就像手機屏幕被喚醒，所以小程序在下沉市場方面明顯優(yōu)于App。2.社交分享促進裂變：這一點在微信中得到充分體現(xiàn)，無論電商、小游戲、生活服務(wù)或者出行服務(wù)都因為其快速裂變有很好的覆蓋效果。3.固定入口：對于用戶培養(yǎng)使用習(xí)慣起到積極作用，另外可以避免和原有App具備的服務(wù)產(chǎn)生“沖突”影響用戶體驗。

微信小程序數(shù)量已經(jīng)邁向了240萬+，從小程序數(shù)量和用戶活躍度來看，微信是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。2019年7月阿拉丁發(fā)布了《2019年上半年小程序行業(yè)研究報告》，報告中的數(shù)據(jù)顯示：微信小程序日活2.5億，月活6.2億，服務(wù)商數(shù)量8200家，覆蓋行業(yè)超過200個。支付寶小程序日活2.3億，累計用戶數(shù)6.4億，手機淘寶小程序用戶規(guī)模1億，小程序數(shù)量20萬個。百度小程序月獲1.8億，開發(fā)者數(shù)量8萬，開源聯(lián)盟成員24個，小程序數(shù)量10萬+?？傮w看，微信先發(fā)優(yōu)勢依然明顯，但其他平臺小程序的發(fā)展也非常迅速。

支付寶小程序年度峰會于9月17日召開，在這個結(jié)點我們看到了支付寶的小程序數(shù)量已經(jīng)達到100萬+、月活5億+，同時支付寶小程序正式更名阿里小程序。彼時微信對小程序的定位是輕量化工具即去中心化，而支付寶則采用了中心化，并開始著手打造六大中心化入口。

兩巨頭“前人栽樹、后人乘涼”

兩巨頭有一些共同的優(yōu)勢和特點，優(yōu)勢在于在移動支付領(lǐng)域這兩位大佬可謂各自擁有半壁江山，若小程序涉及支付業(yè)務(wù)，那么肯定至少要和其中一位“Say Hello”吧。特點在于用戶存量巨大，雖然各路數(shù)據(jù)不一，但至少都已跨過“10億”貴族線。

先說微信，作為線上線下連接互通的輕量化工具，擁有強社交屬性，部分微信小程序已經(jīng)在PC端上使用。近兩年和微信小程序相關(guān)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)可謂豐富，尤其在零售、電視、餐飲、小游戲乃至生活服務(wù)等方方面面。而當(dāng)前微信小程序主要流量來源有三：一是下拉菜單（約占29%），二是公眾號菜單欄（約占17%），三是公眾號圖文信息跳轉(zhuǎn)（約占15%）。

微信小程序目前常見的商業(yè)化手段包括，游戲、廣告、知識付費、電商等。把游戲擺在前面，是因為我們都曾共同感受到的以“跳一跳”為首的微信小游戲充斥在公交車上、地鐵里以及朋友圈中。但是現(xiàn)狀是，游戲方面：小游戲內(nèi)購需要版號，所以并沒有很好的發(fā)展起來；廣告方面：小程序廣告變現(xiàn)的效率過低，微信內(nèi)部流量主（公眾號及小程序）通過廣點通實現(xiàn)廣告變現(xiàn)的效果不佳；知識付費方面：“現(xiàn)象級”的小程序（小年糕、糖豆等）商業(yè)化也面臨困境，都在嘗試電商和知識付費，但是都沒有很好的打開局面；電商方面：類似拼多多的頭部小程序都選擇把流量導(dǎo)向了自己的App。

似乎240萬+小程序的“變現(xiàn)”成為了當(dāng)前亟待解決的問題，在我的印象中微信似乎是和智能手機（特指全觸屏手機）是在同一時期火起來的，而當(dāng)初大家喜歡它的初心是其簡約、高效、輕量化的特點，而現(xiàn)在這240萬+的小程序似乎讓微信顯得很“重”。

再說支付寶，從淘寶、天貓的體量就可以看出支付寶服務(wù)了數(shù)億人在線上花錢。支付寶小程序依托支付屬性，不斷加強和商業(yè)服務(wù)與生活服務(wù)的聯(lián)系，同時致力于打通阿里生態(tài)。上線一年，支付寶小程序先后跟阿里系體系內(nèi)的淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等各大應(yīng)用打通。在支付寶小程序中排名第一正是“每日必搶”，背后的策劃方是聚劃算，再聯(lián)系起淘寶和聚劃算今年在下沉市場方面以及“618”特賣節(jié)上的直接表現(xiàn)，或許這就是阿里生態(tài)聯(lián)動效應(yīng)的體現(xiàn)。

在今年的支付寶小程序年度峰會上，支付寶又宣布了與新浪微博的全面互通計劃，以及與天貓打通后的首款產(chǎn)品“品牌輕店”上線。猜測一下，“品牌輕店”可能是打包了一批適合“中產(chǎn)”的消費品牌，相比淘寶更加有區(qū)間針對性，或許在今年的雙“11”購物節(jié)上就會發(fā)力。而對外與新浪微博互通合作，也是補充心心念了多年的社交短板。

小結(jié)：支付寶采用了先“激活”生態(tài)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，再對外合作提高“短板”的方式，避免了冷啟動。以小程序為基礎(chǔ)的底層架構(gòu)正在成為阿里系的底層架構(gòu)，阿里系的超級App正在通過小程序被打通。而微信和小程序是以綁定的形式出現(xiàn)的，前期微信依靠龐大的流量基礎(chǔ)吸引品牌及開發(fā)者，微信小程序在運營過程中更像是一種B端和C端的“工具”連接起兩邊。當(dāng)然支付寶、百度等小程序的“初戰(zhàn)告捷”也離不開微信多年來的市場教化，以及可以分析遇見的“問題”而更好的解決了有關(guān)商業(yè)化的問題。

字節(jié)跳動與百度“同城不德比”

除了搜索以外，“AI”人工智能是貼在百度身上烙印最深的標(biāo)簽了。而字節(jié)跳動方面擁有龐大的App產(chǎn)品矩陣，雖不像阿里系龐大，但同樣不可小覷，抖音成為了近兩年現(xiàn)象級的產(chǎn)品，而短視頻對移動端用戶的拉新起到了重要作用。

從“刷抖音”到“逛抖音”其中的改變是來自抖音服務(wù)屬性的增強，核心小程序類型包括消費、生活服務(wù)、游戲和工具類。在社交、社區(qū)電商發(fā)展蓬勃的2018，以抖音為首的字節(jié)系短視頻App做了很多貢獻，比如：去年雙11期間，享有抖音購物車分享功能的賬號一天之內(nèi)售出商品數(shù)量達10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額達2億。而眼看著交易流從眼皮底下劃過，是不能被允許的，所以入局小程序的初心是形成交易閉環(huán)。開通to B的藍V企業(yè)號、上線生活服務(wù)功能、上線視頻推廣個工具DOU+、開放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。線上，完善電商體系，包括從內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路；線下，抖音基于LBS與商家建立聯(lián)系，為線下引流的同時反哺線上的視頻內(nèi)容。

今年6月抖音還與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中60億是廣告費用，10億是引流傭金。無疑這是合作共贏，抖音在視頻內(nèi)容產(chǎn)出到引流電商方面有著天然的基礎(chǔ)，而淘寶又是一家各品牌必爭的to C銷售窗口，進一步“論證”了抖音2.5億+日活對于電商的價值。

從抖音電商小程序的細分來看，京東好物街是平臺方、小米商城是品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店屬于品牌垂直內(nèi)容賬號，類型可謂繁多?？v觀國內(nèi)電商平臺局勢可以看出，電商是個對服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈以及資金要求非常高的業(yè)務(wù)，對于抖音小程序來說在上線之前就與小米達成了合作，也是明智的選擇。玩笑話講，初期的抖音小程序就像一個黃金地段的商超在引入大品牌入駐，做好內(nèi)容平臺就像是一個一流的物業(yè)公司為品牌做好服務(wù)，靠打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引客流量。

網(wǎng)上流傳：“字節(jié)跳動入局搜索業(yè)務(wù)是在叫板百度”……不過，何必呢？二者看中的是搜索中的信息流廣告利潤，而字節(jié)系抖音主推視頻類效果廣告，隨著頭條逐步壯大，搜索是必經(jīng)之路。而百度小程序，也是基于AI和搜索業(yè)務(wù)而打造的小程序生態(tài)。

百度App截止2019Q2半年時間增長了近4000萬日活，已經(jīng)突破了2億。百度小程序雙引擎驅(qū)動，小程序可以通過搜索直達，也可以通過信息流精準推薦，相比用戶畫像分析后的推薦，那個畫面就是查景點百科或旅行攻略的時候，景區(qū)訂票、訂住宿、訂行程的小程序就在手邊，即刻規(guī)劃即可落實。百度小程序還組建了30億日活的開源聯(lián)盟，小程序可以接入多個App平臺，無疑這是對開發(fā)者非常友好的“配置”了，百度近些年無論在人工智能還是小程序方面一直保持著擁抱開發(fā)者的姿態(tài)。加上AI技術(shù)的輔助分發(fā)，百度App日活的迅速增長并不會讓大家感到意外。

從用戶習(xí)慣角度出發(fā)，即使百度有過營銷內(nèi)容泛濫的情況，但是在對“信息”的貨比三家上，百度一定不會被落下，另外百度百家號的內(nèi)容水準還是比較被受眾認可的。從百度“新連接”下的“超級服務(wù)”，可以看出百度想做的就是所有其他小程序流失的用戶，只要百度app上搜索那就一定不會被放過，聽起來似乎很“撿漏”。而在今年的上海車展上，百度與車展負責(zé)方獨家合作了上海車展智能小程序，創(chuàng)新多場景宣發(fā)、電子購票、到展區(qū)服務(wù)的閉環(huán)玩法，完成從搜索、信息流等場景到電子通行證的無縫連接，這次合作的上海車展智能小程序服務(wù)的用戶超過300萬。

“視頻”和“瀏覽器”上的小程序

將視頻小程序和瀏覽器小程序放在一起，是因為它們有著一定的創(chuàng)新性和特殊性。視頻小程序是指在觀看視頻時所使用的小程序，和其他要程序一樣有著工具、娛樂、游戲、電商、社區(qū)等屬性。而瀏覽器小程序的特殊性在于它是在PC端上實現(xiàn)應(yīng)用的。

在今年的WAIC世界人工智能大會的“開發(fā)者日”當(dāng)天極鏈科技發(fā)布了「視聯(lián)網(wǎng)」加速器計劃同時公布了第一屆視頻小程序大賽的獲獎名單。

中國目前有6000萬家中小企業(yè)，已有超過600萬的企業(yè)開始呈現(xiàn)“視頻+”趨勢。在5G+AI支持下，下一個互聯(lián)網(wǎng)時代將是基于視頻的時代，視頻將成為連接人與下一代智能設(shè)備、人與互聯(lián)網(wǎng)的重要媒介，進而形成以視頻作為主要信息傳遞介質(zhì)和功能載體的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)——“視聯(lián)網(wǎng)”。

“視頻小程序”的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了視頻只能觀看的局面，改變了視頻只能單向輸出的狀態(tài)，通過可點可玩的視頻互動應(yīng)用模式，為用戶提供了全新的觀看體驗。打破了視頻和非視頻之間的界限，將視頻變成了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的一種基礎(chǔ)功能，與APP里的購物、社交、電商、搜索等所有功能完美融合在一起。

“視頻小程序”幫助視頻內(nèi)容平臺提升了用戶的參與度，實現(xiàn)了視頻與用戶的雙向互動，為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容與流量提供了變現(xiàn)機會，也為品牌創(chuàng)建了全新的視頻互動營銷解決方案及渠道，為“視聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)的建立打下了堅實的基礎(chǔ)。

360對小程序的定義是：“360 小程序是運行在 PC 端 360 安全瀏覽器內(nèi)的一種輕型應(yīng)用。不同于網(wǎng)頁和客戶端應(yīng)用，360 小程序既有豐富的客戶端獨有的能力，又不需要安裝，支持即開即用。更輕更快的同時還能提供出色的使用體驗。

瀏覽器側(cè)邊欄為入口，曾經(jīng)肩負了工具與網(wǎng)頁收藏的功能，但升級之后的側(cè)邊欄將稱為小程序的入口，可以使用更多平臺提供的 API 能力，把原本只提供資訊的頁面變得更具交互性。360方面提出了三個關(guān)鍵詞：大屏、強交互、協(xié)同，大屏的觀看體驗更佳給受眾更好的沉浸感，工作時PC的應(yīng)用場景會產(chǎn)生更多交互行為，協(xié)同則指手機、電腦、平板的多端協(xié)同。

二者相比其他的移動端小程序，還處于初步階段，伴隨著用戶需求的進一步增強，視頻和PC能進一步實現(xiàn)更加深度的商業(yè)化應(yīng)用。

四個可以預(yù)見的趨勢

1.小程序逐漸成為公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的紐帶，電商傳統(tǒng)的獲量方式正在逐步轉(zhuǎn)變，之前商家主要通過公域流量池中獲取流量，但隨著流量紅利的消失，商家獲取流量的難度越來越大，成本也越來越高。這使得“私域流量”應(yīng)運而生，私域流量具有可運營、可識別、可低成本獲取、可觸達的特點。 公眾號、小程序、網(wǎng)站、APP、 線下是商家從公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的紐帶，通過這些產(chǎn)品形態(tài)可將流量私域化，目前小程序和公眾號在獲取私域流量的能力上具有更強的表現(xiàn)。

2.想要單獨依靠小程序促進用戶活躍提升，不能成立。平臺要有自己核心屬性，微信-社交屬性、抖音-內(nèi)容屬性、支付寶-支付屬性、百度-搜索屬性。布局小程序的過程一定是一個策略性極強的長期規(guī)劃，客觀分析理解用戶在平臺上的操作行為，能夠在高頻使用（娛樂、生活服務(wù)）、中頻使用（深度、知識付費）、低頻使用三個層次去把握小程序的定位。做好自身平臺內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再考慮滿足用戶更多的需求，這個過程考驗平臺對場景和用戶習(xí)慣的把控。

3.商業(yè)化是所有小程序生態(tài)發(fā)展的落腳點，無論是廣告、電商、搜索還是各種服務(wù)，尋求業(yè)務(wù)的閉環(huán)“多條腿走路”，這個過程要做到相對平衡，從百度和微博曾經(jīng)經(jīng)歷的重營銷策略可以得到一定借鑒，對于分發(fā)平臺或者內(nèi)容平臺，一種屬性的過剩會引起整體的“失衡”。

4.小程序正在成為企業(yè)、品牌的“觸網(wǎng)”窗口，因為小程序在初步的發(fā)展階段，門檻還相對較低，并且用戶使用過程中無需下載、輕量化的特點，非常適合非高頻累的小程序發(fā)展，例如餐飲、零售類企業(yè)，完全可以將小程序作為用戶在非特定場景下的信息窗口，同時建立輕量化的電子會員體系，將有助于提高用戶與企業(yè)、品牌方的觸頻。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和眾多創(chuàng)新企業(yè)正在用各自的方式定義著“小程序”，它不像人工智領(lǐng)域可能面臨著諸多難以攻克的算法難題，小程序則更像是“開門做生意”如何去運營好每一個細節(jié)是關(guān)鍵。