格力和奧克斯互掐事件持續(xù)升級(jí)。

8月30日，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠在微博上發(fā)布了一封《致董明珠女士的公開信》，向董明珠喊話稱：“您選擇‘舉報(bào)’的方式，與我們競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)在，我們選擇截然不同的方式，陳述事實(shí)，表達(dá)觀點(diǎn)。所以我們將在下周一（9月2日），主動(dòng)向您提供格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻，以便幫助您修正這些錯(cuò)誤。”

8月30日23時(shí)23分，格力電器法務(wù)部副部長(zhǎng)李明晶通過(guò)格力電器官方微博回應(yīng)奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠，對(duì)于不合格產(chǎn)品，任何人、任何企業(yè)都有權(quán)隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)，歡迎監(jiān)督。

31日凌晨1時(shí)48分，冷泠再次通過(guò)微博回應(yīng)稱，格力生產(chǎn)的兩個(gè)型號(hào)產(chǎn)品因效能問(wèn)題被召回3841套，并稱格力海外市場(chǎng)售價(jià)略高于國(guó)內(nèi)，并再次強(qiáng)調(diào)“周一見(jiàn)”。

格力與奧克斯交惡已久

雙方糾紛源于今年6·18空調(diào)大促前夕，格力與奧克斯之間的“互撕”已經(jīng)持續(xù)了3個(gè)月。

6月10日，格力電器舉報(bào)奧克斯，其生產(chǎn)的部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。經(jīng)過(guò)格力電器委托有專業(yè)素質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)驗(yàn)證，檢測(cè)結(jié)論與格力公司檢測(cè)結(jié)論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。雙方的大戰(zhàn)由此展開。

當(dāng)天晚上，奧克斯發(fā)表聲明稱，消費(fèi)者向格力電器舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品問(wèn)題，明顯不合情、不合理，漏洞百出。格力采用詆毀手段，屬于明顯不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于格力不實(shí)舉報(bào)，公司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。

6月11日下午，格力電器現(xiàn)場(chǎng)拆解奧克斯空調(diào)，指其虛標(biāo)能耗，且把相同產(chǎn)品用在標(biāo)示能耗不同的產(chǎn)品上出售不同價(jià)格。

隨后，奧克斯高管稱“民族品牌應(yīng)攜手一致對(duì)外。格力直接向本土企業(yè)開戰(zhàn)，于民族大義不顧，于國(guó)之大局不顧”。

6月12日下午，奧克斯其官微上貼出長(zhǎng)圖，稱3年來(lái)奧克斯空調(diào)被抽檢29次100%合格。

6月12日晚間，格力電器在官微上發(fā)布公告表示， 公司將繼續(xù)通過(guò)各類渠道不限量購(gòu)買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過(guò)自有實(shí)驗(yàn)室、委托第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)和免費(fèi)提供給任何有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，歡迎社會(huì)各界監(jiān)督見(jiàn)證。

在舉報(bào)奧克斯之后，董明珠于6月18日早間在其自媒體平臺(tái)披露，“格力舉報(bào)奧克斯，這并不是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是道德的選擇”。

8月28日，董明珠在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)對(duì)實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)一事做出回應(yīng)，稱“我們對(duì)奧克斯的舉報(bào)很有價(jià)值，歡迎所有消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)益，督促企業(yè)進(jìn)步。舉報(bào)的初衷是為了推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，要打破劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀?！?/p>

上述言論引起了冷泠的不認(rèn)同，并稱上述指責(zé)不公平。

冷泠在公開信中表示，“我們的克制并沒(méi)有換來(lái)您的尊重，兩個(gè)多月后，您再一次在電視上傷害了我們。”冷泠稱，奧克斯工程師們通過(guò)拆解格力產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，在沙特市場(chǎng)，由于能效不合格，2019年1月2日，格力生產(chǎn)的型號(hào)為HOWG180C的空調(diào)產(chǎn)品被召回；2019年1月16日，格力生產(chǎn)的型號(hào)為AE-A185CS/AY-A18SCS的空調(diào)產(chǎn)品被召回。

同時(shí)冷泠強(qiáng)調(diào)，秋天已到，空調(diào)銷售旺季已過(guò)，選擇這個(gè)時(shí)間提供視頻，可以避免影響格力的銷售。

8月30日晚間，格力電器法務(wù)部副部長(zhǎng)李明晶對(duì)此回應(yīng)稱，對(duì)于不合格產(chǎn)品，任何人、任何企業(yè)都有權(quán)利隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)，奧克斯若發(fā)現(xiàn)格力空調(diào)有能效不合格情況，及時(shí)舉報(bào)才是對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的行為。歡迎全社會(huì)所有消費(fèi)者所有同行對(duì)格力空調(diào)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。

值得注意的是，格力電器在這封回信中否認(rèn)格力品牌空調(diào)因能效不合格被召回的事件，并指出奧克斯品牌7款空調(diào)產(chǎn)品因能效不合格問(wèn)題和安全問(wèn)題被沙特政府列入“黑名單”。

針對(duì)格力的指控，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局早在6月10日，就通過(guò)官方網(wǎng)站表示，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局注意到珠海格力電器股份有限公司《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》。對(duì)此高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，將依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會(huì)進(jìn)行公開。目前這一事件仍在調(diào)查中。

奧克斯在線上銷售渠道增長(zhǎng)突出

格力與奧克斯口水仗的背景是，奧克斯在線上銷售渠道的突出增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)家用電器研究院聯(lián)合全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模為4125億元，同比下降2.1%，其中空調(diào)市場(chǎng)，上半年零售額為1272億元，同比下降3.7%；根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)疲軟，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量增長(zhǎng)1.5%、零售額下降1.4%。

據(jù)中怡康發(fā)布的《2018年度空調(diào)人氣排行榜》顯示，格力是線下空調(diào)市場(chǎng)的龍頭老大。2018年線下市場(chǎng)零售額排名前三的空調(diào)品牌為格力、美的和海爾，其份額分別為37.6%、24.5%和11.5%。

但在線上市場(chǎng)，格力明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非但落后于最強(qiáng)大對(duì)手美的，連奧克斯都趕到了其前面。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，在行業(yè)整體下滑的背景下，奧克斯線上銷量和銷售額分別保持了23.49%和19.78%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為突出的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體在線上渠道的銷量占比上，奧克斯以29.84%占據(jù)第一，美的以29.5%位居第二，格力的銷量占比僅為13.59%，位居第三。

不過(guò)線上渠道中，格力產(chǎn)品均價(jià)為3976元，明顯高于奧克斯的2687元和美的的2917元，維持了產(chǎn)品高附加值的特點(diǎn)。綜合統(tǒng)計(jì)下來(lái)，以銷售額的市占比計(jì)，美的以29.52%的占有率排名第一，奧克斯27.51%排名第二，格力18.53%位列第三。且美的、奧克斯在線上渠道的市場(chǎng)占有率均同比上升，而格力則下滑3.48%。盡管總的體量和格力、美的不可同日而語(yǔ)，但在增長(zhǎng)迅速的線上渠道，奧克斯表現(xiàn)顯眼。

美的正在縮小與格力的差距

實(shí)際上，格力的威脅不僅僅來(lái)自于奧克斯。

8月30日晚，格力電器（000651.SZ）、美的集團(tuán)（000333.SZ）分別發(fā)布了2019年中報(bào)。

2019年上半年，美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入1537.7億元，同比增長(zhǎng)7.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)151.9億元，同比增長(zhǎng)17.39%。而格力電器今年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入973億元，同比增長(zhǎng)6.95%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)137.5億元，同比增長(zhǎng)7.37%。

根據(jù)兩家公司財(cái)報(bào)，2019年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為793.2億元，同比增長(zhǎng)4.62%。美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為714.4億元，同比增長(zhǎng)11.84%。而在2018年上半年，二者空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為758億元和638億元。今年在行業(yè)下行的大背景下，二者空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收差距從120億元縮短至不到70億元。

從財(cái)報(bào)也可以看出，在市場(chǎng)下滑的情況下，兩家龍頭公司都保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但美的增速更快。盡管格力牢牢占領(lǐng)空調(diào)市場(chǎng)的龍頭地位，第二名美的正在悄然縮小差距。

不過(guò)，在盈利能力上，格力空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為36.02%，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為32.08%，格力依然明顯高于美的。

美的在空調(diào)領(lǐng)域發(fā)力縮小與格力差距之時(shí)，格力則在多元化領(lǐng)域奮力追趕。上半年，美的消費(fèi)電器收入583.5億元，同比增長(zhǎng)5.56%，洗衣機(jī)、冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上和線下均居行業(yè)第二位，而電飯煲、電壓力鍋、電風(fēng)扇等小家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)居于首位。而格力電器上半年生活電器收入25.6億元，同比大幅增長(zhǎng)63.6%，但是與美的在生活電器規(guī)模上的距離仍然很遠(yuǎn)。

智能裝備也是美的、格力近年共同發(fā)力的領(lǐng)域。美的在機(jī)器人領(lǐng)域通過(guò)收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡先行一步，但是上半年受機(jī)器人市場(chǎng)下滑影響而收入微降；格力智能裝備規(guī)模尚小，上半年仍保持增長(zhǎng)。美的的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)今年上半年收入約120億元，同比下跌3.83%。而格力電器上半年智能裝備收入4.15億元，同比增長(zhǎng)16.7%。

兩大白電巨頭上半年都是國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)快于海外收入。今年上半年，美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)收入916.6億元，同比增長(zhǎng)9%，國(guó)外收入621億元，同比增長(zhǎng)6%；格力電器內(nèi)銷收入694.6億元，同比增長(zhǎng)6.87%；外銷收入138.7億元，同比僅微增0.87%。

對(duì)于美的為何能逆勢(shì)縮短差距，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理王永濤分析稱，一是與美的的主動(dòng)出擊有關(guān)，今年3月起，美的就主動(dòng)降價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)；二是美的在管理經(jīng)營(yíng)層面推進(jìn)的“T+3”改革，旨在提升庫(kù)存、渠道的周轉(zhuǎn)效率，此舉正在逐步顯現(xiàn)效果；此外，美的對(duì)電商渠道布局積極，也取得了比較好的效果。

但要說(shuō)格力空調(diào)霸主地位會(huì)被反超，目前也為時(shí)尚早。

王永濤表示，格力在空調(diào)行業(yè)積累多年，無(wú)論是自身體量，還是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控、市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，格力依然有牢固話語(yǔ)權(quán)。格力今年并未降低產(chǎn)品價(jià)格，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，格力依然有充分的市場(chǎng)工具可以調(diào)用。總的來(lái)看，格力的定價(jià)、規(guī)模依然是決定市場(chǎng)發(fā)展的最重要因素。此外，格力正在進(jìn)行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓及混改，也將利好未來(lái)格力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。