翻看2019年一份典型的廣告貿(mào)易出版物，你會看到像蘋果和耐克這樣的大型營銷品牌的頭條廣告新聞，以及關于語音、人工智能和區(qū)塊鏈等喧囂的技術，以及反對權力和隱私侵權的集會呼聲。但在2016年和2017年，VR占據(jù)了這些新聞頭條，但隨著現(xiàn)在這些新技術趨勢的出現(xiàn)，VR的聲音漸漸消失。

在2018年，我們看到了VR/AR廣告的巨大需求，并且已經(jīng)服務了10億個VR/AR廣告。我們?nèi)ツ陮W到了三個重要的經(jīng)驗教訓，即廣告效果、跨平臺發(fā)布以及找到進行現(xiàn)場演示的VR廣告Demo的關鍵點，而不是頭條新聞。

現(xiàn)在是2019年，新的一年帶來了全新的學習：更廣泛的主流VR廣告成功的關鍵在于使用更輕松的沉浸式廣告體驗，為什么是這樣？

今天的人們?nèi)匀徽J為VR是一種超未來的技術：在《黑鏡》和《頭號玩家》中出現(xiàn)的巨型頭顯。然而，VR頭顯仍然未能在C端大放異彩，這些頭顯需要在現(xiàn)實世界中突出展示VR，而不僅僅是被制作出來。

即便如此，這并沒有阻止廣告商利用VR的基本概念來更好地進行他們的營銷活動，這是一個非常務實的目標。從根本上來說，VR是關于創(chuàng)造出超越典型平面2D內(nèi)容的數(shù)字體驗。使用此定義，不同類型的內(nèi)容可以利用此基礎概念來創(chuàng)造技術，從而為VR創(chuàng)造更輕松的體驗，而無需使用頭顯。

為什么品牌從平面內(nèi)容轉向了沉浸式內(nèi)容？

在了解更輕松的沉浸式內(nèi)容的不同之處之前，先了解品牌為什么要投入沉浸式內(nèi)容至關重要。新創(chuàng)意的出現(xiàn)都需要努力并探索許多不熟悉的方法，那么品牌在改變其廣告內(nèi)容前是如何做決定的？

對于品牌來說，他們并不是要嘗試那些“很酷的新東西”，而最重要的是廣告效果，即營銷人員用來衡量成功的點擊率、瀏覽量以及實際的目標是否達成。這種情況在2018年確實得到了體現(xiàn)，并且在2019年也將仍然如此，在之后也將持續(xù)。

嘗試新的內(nèi)容形式是一種投資，公司需要能夠證明這種投資的合理性。為了創(chuàng)造吸引受眾并增加銷售額的廣告，品牌越來越多地轉向沉浸式內(nèi)容，以提高業(yè)績。

例如，國泰航空就通過沉浸式廣告活動獲得了巨大的營銷成功。通過沉浸式360°視頻技術，國泰航空讓潛在客戶體驗到乘坐他們公司航班旅行的感覺，從機場辦理登機手續(xù)到候機休息室。該品牌發(fā)現(xiàn)，通過讓人們在移動設備和電腦上觀看，而不是通過VR頭顯，可以更輕松的分發(fā)這些體驗，從而使廣告系列能夠覆蓋更多人，并提升效果。

與使用相同廣告素材和定位的對照廣告相比，該廣告活動不僅高于平均點擊率，還提高了29%的未提示知名度（即沒有提示也會想到的品牌名），25%的品牌偏好，以及與采用相同創(chuàng)意及有著相同目標人群的普通2D廣告效果相比的12%的航空公司偏好度。

換句話說，通過使用沉浸式內(nèi)容，國泰航空發(fā)現(xiàn)，通過點擊次數(shù)和每次轉化費用來衡量，廣告參與度和銷售額都出現(xiàn)了大幅提升。

使沉浸式廣告形式符合目標

今天的品牌商正在根據(jù)其業(yè)務和營銷績效目標決定哪種“更輕”的沉浸式形式適合他們的需求。

某些形式在消費者購買過程中能更好地適應不同的營銷目標，例如：

點擊率表現(xiàn)

為了提高點擊率，360°或3D照片橫幅效果最佳。我們發(fā)現(xiàn)，與2D廣告相比，360°廣告的點擊率為22倍，而3D照片廣告則將每次轉化費用降低了25%。

品牌知名度階段：視覺敘事

對于視覺敘事，360°視頻能給人留下更深刻的印象，因為這些方法通常需要觀眾更積極地參與（通過在智能手機或使用VR頭顯），并沉浸其中，他們可以看到更完整的故事。根據(jù)2018年基于超過7億個廣告投放的內(nèi)部研究，我們發(fā)現(xiàn)360°視頻的完成率是85%,而2D視頻的完成率是58%.

考慮階段：產(chǎn)品互動

在廣告中展示3D對象有助于消費者更加積極地了解產(chǎn)品并與之互動。由于用戶可以通過轉動、放大縮小等方式來與產(chǎn)品的3D模型進行交互，因此在廣告單元中的參與度更高。去年，Takis嘗試了一個3D對象展示廣告，他們發(fā)現(xiàn)它的參與率為7.7%。

意圖階段：AR嘗試

AR增強了點擊率、敘事性和產(chǎn)品交互的效果，因為用戶可以通過這種技術直接與產(chǎn)品交互，了解它如何適應現(xiàn)實環(huán)境，并可以通過直接的購買鏈接進行購買。

例如來自Facebook的Michael Kors眼鏡AR試用版，它允許用戶在Facebook廣告中通過使用濾鏡嘗試效果并購買眼鏡。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，用戶平均會花費30秒進行AR體驗。

那么MR廣告的現(xiàn)狀如何？

由于VR頭顯的用戶量非常匱乏，今天的VR廣告功能頗為受限。因此，許多公司選擇在不使用VR硬件的情況下利用VR廣告。而這種情況正在流行起來，據(jù)最新的廣告行業(yè)趨勢表明，使用沉浸式廣告變得越來越容易和輕松。

如今大型的科技公司們已經(jīng)在他們的數(shù)字廣告堆棧中實施了更輕松的沉浸式內(nèi)容——輕MR。

谷歌

谷歌最近拓展了其Poly平臺，增加了一個新的廣告單元Swirl，專注于在banner廣告中添加交互式3D內(nèi)容以及3D編輯器。用戶可以通過改變背景等功能來增強他們的Swirl廣告，并添加動畫和映像。搜索引擎現(xiàn)在還允許在搜索結果中出現(xiàn)3D對象，也可以在AR設置中進行查看。

Youtube

谷歌旗下的視頻平臺YouTube也通過集成360°視頻擴展了功能。YouTube最近還發(fā)布了AR功能，允許用戶以各種色調“試用”化妝品。

Facebook

在2018年，F(xiàn)acebook在其新聞Feed中推出了3D對象和3D照片，進一步探索了輕盈式沉浸式內(nèi)容的可能性。與YouTube一樣，這位社交媒體巨頭已經(jīng)在其應用和瀏覽器中集成了360°視頻，用戶可以通過電腦和移動設備訪問。

雖然隨著技術的進步，經(jīng)濟將轉向實體VR頭顯和VR廣告，但我們看到公司利用VR的基本概念更容易創(chuàng)造出能夠大規(guī)模分發(fā)的沉浸式體驗。