從2018年年中開始，章平（化名）逐步把一半的廣告預(yù)算從百度挪到了今日頭條上，兩家五五開。而在過去，他所在的這家新三板公司所有的推廣經(jīng)費(fèi)，幾乎都投在以百度為主的搜索廣告上。

近兩年，搜索流量質(zhì)量下滑，營銷成本水漲船高，讓章平?jīng)Q心另尋出路。雖然今日頭條核心的信息流廣告確實(shí)沒有搜索廣告精準(zhǔn)，但勝在量大便宜，性價比略高一籌。

章平身邊不少小企業(yè)都在縮減搜索廣告的預(yù)算。百度的處境日益尷尬：今年一季度凈虧損3.3億元，是其自2005年上市以來首次季度虧損；曾經(jīng)的BAT頭牌公司，現(xiàn)在市值不及阿里和騰訊的十分之一，還接連被美團(tuán)、京東超過，未上市的字節(jié)跳動、螞蟻金服等“獨(dú)角獸”，在私募市場的估值就已把百度“甩出好幾條街”。

眾所周知，百度錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)?！捌渲凶羁上У氖切畔⒘鞯臋C(jī)會?！币幻诎俣裙ぷ鞒^十年的員工惋嘆。他認(rèn)為，網(wǎng)約車、外賣等業(yè)務(wù)即便百度搶先做，由于它們重運(yùn)營的特性，不見得是百度的機(jī)會；而信息流原本在百度創(chuàng)始人李彥宏的視野中，仍被“完美錯過”，直到2016年今日頭條日活躍用戶超5000萬時方才起身追趕。

中國現(xiàn)已進(jìn)入“后移動互聯(lián)網(wǎng)”時期：流量紅利退去、用戶規(guī)模見頂，市場進(jìn)入兇殘的存量競爭。超級App野蠻生長，深度侵蝕搜索引擎的用戶時長，在小程序、短視頻等多個新興賽道，百度疲于追趕。移動生態(tài)布局寥寥，云服務(wù)等新興業(yè)務(wù)白手起家，智能音箱、無人車等更是嗷嗷待哺，流量、資本兩缺。

更關(guān)鍵的是，百度在移動時代戰(zhàn)略搖擺，缺少投入的耐心和必勝的決心，很難適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)的“白刃戰(zhàn)”。阿里能持續(xù)投入迄今仍虧損的云業(yè)務(wù)，騰訊則能在游戲、視頻、移動支付等多條賽道后來居上，現(xiàn)又向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級轉(zhuǎn)型，這些都被百度高層看在眼里，但留給他們追趕的時間已然不夠。

“為什么在財(cái)報(bào)里咬著牙提‘戰(zhàn)略定力’？”一名百度高管解釋稱，這就是知道背后的代價：原來廣告收入高增長，高投入沒有問題；現(xiàn)在增長放緩了，還得堅(jiān)持“以投入換增長”。

在嚴(yán)峻局面下，據(jù)財(cái)新記者了解，百度內(nèi)部準(zhǔn)備過裁員預(yù)案。一名百度內(nèi)部人士擔(dān)心，一旦公司二季度業(yè)績不佳，大規(guī)模裁員或?qū)?。上述百度高管雖然強(qiáng)調(diào)不會裁員，但也坦承在組織調(diào)整打破“部門墻”的過程中，可能會出現(xiàn)職能冗余。

“百度確實(shí)碰到了十多年來比較大的挑戰(zhàn)?！毙氯伟俣泉?dú)立董事、紀(jì)源資本管理合伙人符績勛6月接受財(cái)新專訪時稱，移動互聯(lián)網(wǎng)崛起時，百度管理團(tuán)隊(duì)包括李彥宏自身，都沒有意識到很多問題。今天他可能意識到了，未來如何去面對、調(diào)整，需要經(jīng)歷時間的考驗(yàn)。

符績勛認(rèn)為，任何企業(yè)到了一定體量后，想保持創(chuàng)新力和內(nèi)部較為“狼性”的機(jī)制都不容易。這幾年，百度在戰(zhàn)略、人事等很多方面確實(shí)都有問題，需要作對應(yīng)的調(diào)整。

7月3日，百度年度AI（人工智能）開發(fā)者大會，李彥宏在臺上遭人意外潑水，身著的白襯衫幾乎濕透。“大家看到，AI前進(jìn)的道路上，還是會有各種各樣想不到的事情發(fā)生?！崩顝┖瓯粷娝罄^續(xù)演講稱。

但對百度而言，恐怕經(jīng)不起更多的“想不到”了。

何處是谷底

張強(qiáng)（化名）今年來常往各地出差，少有落腳時，但卻感覺生意越來越不好做。他代理搜索廣告生意已有十幾年，是國內(nèi)第一批從業(yè)者。在他看來，在當(dāng)前競爭和監(jiān)管環(huán)境下，百度以搜索競價為核心的商業(yè)模式已經(jīng)難以為繼，尤其今日頭條等其他流量平臺強(qiáng)勢崛起，幾乎都在搶奪百度此前一年800余億元廣告收入的“大蛋糕”。

張強(qiáng)們的日子確實(shí)越來越難過。百度核心代理商微網(wǎng)通聯(lián)在2018年就增收不增利，凈虧損1529.6萬元，上年凈盈利則為853.7萬元；百度山東代理商開創(chuàng)集團(tuán)的處境相似，2018年凈利潤下挫25.3%至4029萬元，其前五大客戶均為當(dāng)?shù)啬锌?、婦科、醫(yī)美機(jī)構(gòu)。微網(wǎng)通聯(lián)解釋稱，移動廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了充分競爭的階段，毛利率極低，代理商身在其中不能幸免。

百度的出路在哪里？張強(qiáng)認(rèn)為，亟需短視頻等新產(chǎn)品支撐?！岸兑魜韯輧疵?，騰訊想做但做了幾次都不成功，百度下大力氣追趕，可能還有機(jī)會?！?/p>

在只認(rèn)第一、不認(rèn)第二的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，百度對今日頭條的阻擊勢必繼續(xù)下去，這是百度退無可退之地。但對代理商來說，惟百度馬首是瞻的日子也一去不返了。張強(qiáng)的公司陸續(xù)接下了搜狗搜索、360搜索、今日頭條的代理業(yè)務(wù)，還同時開拓品牌策劃、包裝、運(yùn)營的生意。

“以前除了百度，別無可做?，F(xiàn)在渠道選擇眾多。”張強(qiáng)稱。但也意味著互聯(lián)網(wǎng)流量開始分散，廣告行業(yè)不景氣，張強(qiáng)的新項(xiàng)目再不可能像當(dāng)年百度的廣告代理業(yè)務(wù)那樣“躺著賺錢”。

百度搜索“老人”今年幾乎走空，搜索公司總裁向海龍、副總裁鄭子斌、副總裁顧國棟等陸續(xù)離開。一手搭建百度銷售體系的向海龍，計(jì)劃走上創(chuàng)業(yè)和投資的道路。對于自己離開百度的原因，他向財(cái)新記者稱須遵守職業(yè)道德，近期無法多言，相信“總有人能看得明白”。

向海龍?jiān)诎俣鹊淖詈笠灰凼悄瓿醯拇和?。百度在除夕前一個月最終拿下了央視春晚紅包合作，來為百度App拉新用戶，這也是百度歷史上規(guī)模最大的營銷活動。技術(shù)部門為保障當(dāng)晚活動順利，還緊急訂購了數(shù)萬臺服務(wù)器。據(jù)財(cái)新記者了解，該活動前后開銷花費(fèi)了19億元。創(chuàng)新高的銷售成本，也是一季度百度業(yè)績虧損的原因。

2019年除夕當(dāng)晚，百度App的日活躍用戶數(shù)激增至3億。財(cái)報(bào)顯示，3月的日活躍用戶至1.74億，環(huán)比增長8%，同比增長28%，增速在過去幾個季度持續(xù)提高。

但春晚的重金拉新行動，后續(xù)效果實(shí)際有限。據(jù)極光大數(shù)據(jù)，一季度，“騰訊系”“阿里系”和“百度系”App的用戶時長占比仍稍稍下滑，三者分別占43.2%、7%和3.3%；“頭條系”延續(xù)過往幾個季度的強(qiáng)勢表現(xiàn)，占比從上季度的12.7%上升至13.3%。

一家廣告咨詢公司的CEO認(rèn)為，廣告已是零和博弈，百度的問題在于，雖然用戶數(shù)量有所增加，但用戶總時長并沒有上升。百度作為搜索入口，很難長時間留住用戶，被切掉的時間都流向新的平臺。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬；寒意更濃的是用戶時長，增速已滑至6%，距離見頂不遠(yuǎn)。

一季報(bào)后，資本市場對百度的負(fù)面反應(yīng)強(qiáng)烈。德意志銀行5月稱，數(shù)字廣告供大于求，對百度的摧殘高于預(yù)期。從行業(yè)水平來看，百度已經(jīng)明顯失去了增長，其利潤表現(xiàn)或在未來一段時間內(nèi)繼續(xù)在低谷徘徊，將對百度的評級下調(diào)至持有，目標(biāo)價從298美元大降至147美元，幾近“腰斬”。

摩根大通則在6月底的報(bào)告中稱，沒有證據(jù)表明下半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)會復(fù)蘇，百度、搜狗和分眾傳媒是首要避開的企業(yè)，將百度目標(biāo)價從150美元減至120美元。

百度在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)二季度營收同比下降3%到增長2%，幾乎原地踏步，遠(yuǎn)低于一季度15%的增速。

更大的對抗還在后面。今日頭條和騰訊微信都有意加強(qiáng)內(nèi)部搜索，例如在今日頭條上，不僅能搜索本平臺的內(nèi)容，還能搜索到站外的網(wǎng)頁，其間已有廣告。“‘頭條系’搜索商業(yè)化的條件已完全成熟了，接下來就看他們自己的節(jié)奏了。”一名廣告營銷行業(yè)人士稱。

不過從百度內(nèi)部看，商業(yè)化仍有相當(dāng)余量。百度搜索的PVR（含廣告的檢索量/總檢索量）僅13%，遠(yuǎn)低于谷歌的40%；另一塊便是向低線城市下沉?！坝脩粲X得百度過度商業(yè)化，是因?yàn)槲覀兇_實(shí)做得簡單粗暴，只做頭部的搜索詞和廣告位，但其實(shí)長尾的需求在這樣的平臺上也是非常大的。百度過去在戰(zhàn)術(shù)上太懶惰，沒有啃這些‘硬骨頭’?！鄙鲜霭俣雀吖芴钩小?/p>

他表示，“搜索時代遠(yuǎn)未結(jié)束，今天中國用戶量超過10億的還是BAT（百度、阿里和騰訊），用戶強(qiáng)依賴這些產(chǎn)品。只是過去我們做得不夠好，可能用戶搜索完馬上就走了。未來生態(tài)建設(shè)起來，他就可以留下來?！?/p>

六年錯錯錯

“百度之所以到今天的局面，其實(shí)在2013年左右就埋下了伏筆?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，與符績勛想法相近的人不在少數(shù)。那一年，微信用戶數(shù)突破3億，騰訊開始經(jīng)營生態(tài)圈，入股搜狗，次年結(jié)盟京東；阿里則投資了新浪微博、UC瀏覽器和高德地圖，并在次年收購了后兩者；今日頭條躲著BAT，暗自推廣App，打通手機(jī)預(yù)裝的渠道。

垂類App的時代迅速到來，每家扎起圍欄，不允許搜索引擎索引，將用戶時間圈入私家領(lǐng)地。

移動端的集體崛起，令當(dāng)時的百度十分不安，91無線顯得不容錯過。在百度收購前，91無線是國內(nèi)最大的移動應(yīng)用分發(fā)平臺之一，也是第一波賺到錢的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年7月，百度斥19億美元將其收至麾下，這也是截至當(dāng)時的中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一宗并購。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷部門負(fù)責(zé)人稱，百度希望延續(xù)信息分發(fā)上的優(yōu)勢地位，借此在應(yīng)用分發(fā)上也占有一席之地，但沒有想到第三方應(yīng)用市場只是中間形態(tài)，并沒有自己的“護(hù)城河”。用戶最終只留在了兩端——手機(jī)廠商的硬件端和平臺企業(yè)的應(yīng)用端。相比而言，谷歌坐擁安卓系統(tǒng)，一舉確立了移動時代的江湖地位。

百度在隨后的O2O（線上到線下）一戰(zhàn)上再次告負(fù)，李彥宏期待用高頻場景打通人和服務(wù)的鏈路，推廣支付、構(gòu)建賬戶體系的愿景，很快消逝。

百度曾經(jīng)手握整個中文互聯(lián)網(wǎng)最頂級的資源，在搜索的入口之外，從百度地圖、百度MP3、百度百科到百度知道、百度貼吧，覆蓋了導(dǎo)航工具、內(nèi)容、社區(qū)等，這也助力百度在中國擊敗了谷歌。今日頭條于2012年成立，潛伏暗行，同樣崇尚技術(shù)，同樣以廣告為生，在巨頭眼皮底下壯大，直到成了百度繞不過去的對手。這一切也并非在李彥宏的視野之外。

一名熟悉百度的人士稱，在今日頭條早期融資時，高瓴資本曾深入考察。高瓴創(chuàng)始人張磊與李彥宏相識多年，也是百度的投資人，幾次詢問李彥宏會不會做類似的事，但李彥宏并不看好這一模式，高瓴也隨之決定不投，和當(dāng)時很多頂尖投資機(jī)構(gòu)一樣，錯過了早期投資今日頭條的機(jī)會。

當(dāng)時，百度移動部門人士認(rèn)為，今日頭條很有可能會顛覆過去新浪、搜狐等門戶新聞客戶端，但想不到會成為和搜索引擎相當(dāng)體量的應(yīng)用。

原百度深度學(xué)習(xí)研究院副院長余凱曾向李彥宏建言，其一要推出今日頭條類產(chǎn)品，其二要開發(fā)AI芯片，但都遭到了否決。“當(dāng)時李彥宏覺得這個事情不值得做，太小了?！苯咏俣鹊娜耸糠Q。那時的今日頭條日活躍用戶剛過2000萬，不過是百度的零頭。

余凱最終選擇在2015年年中離職創(chuàng)業(yè)。四年光景，AI芯片幾乎成為大型科技公司的創(chuàng)新標(biāo)配。字節(jié)跳動則在2018年末的那輪融資中達(dá)到750億美元的估值，一舉成為全球私募市場第二貴公司，僅次于阿里的螞蟻金服。

李彥宏的拒絕并非沒有依據(jù)。早在今日頭條成立之前，百度就曾在PC上嘗試過智能推薦，但效果不佳。在2011年的百度世界大會上，百度公布了新首頁，在固有的搜索框之下，增添了網(wǎng)站導(dǎo)航、實(shí)時熱點(diǎn)、新鮮事等板塊，“不搜即用，不搜即得”。

但這項(xiàng)嘗試并不長久，因?yàn)榫腿缋顝┖暌呀?jīng)預(yù)見的那樣，新首頁影響了搜索流量。首頁新添的信息流中并無廣告，卻會明顯占用用戶時間，這尤其體現(xiàn)在PC上，信息流閱讀不如手機(jī)便利，不易撐大用戶使用的總時長，也就意味著不賺錢的推薦與搜索左右互搏，自砍營收。

在龐大的百度內(nèi)部，亦有移動產(chǎn)品試水推薦系統(tǒng)。與今日頭條創(chuàng)立同期，百度新聞App的產(chǎn)品經(jīng)理決定引入個性化推薦，聚合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，按照用戶喜好精準(zhǔn)推薦，免去搜索、訂閱。起初用戶增長顯著，曾在蘋果App Store新聞類應(yīng)用下載量排名中攀升至第一位，當(dāng)時今日頭條僅列第四。但在公司內(nèi)部組織調(diào)整中，百度新聞被劃歸在市場公關(guān)體系下，推薦算法的小試牛刀未引起高層的注意，反倒由于推薦的內(nèi)容俗氣引起內(nèi)部不滿。

如此這般，百度的算法推薦在內(nèi)耗中難成氣候?，F(xiàn)在看來，低俗內(nèi)容似成算法推薦類產(chǎn)品的尋常特征，甚至成為平臺推高流量的慣常技法，百度App也早已不能免俗。

“自己踩過的坑，記得就特別清楚?！辈粌H僅是李彥宏，百度移動部門不少人當(dāng)時都不看好推薦模式，使得今日頭條創(chuàng)始人張一鳴起初想從百度挖人時也并不順利。

后面的故事人盡皆知：今日頭條快速擴(kuò)張，還甩開了騰訊的同類產(chǎn)品天天快報(bào)等，此后又在短視頻賽道走紅，憑借抖音一炮打響。百度則又決心在多條產(chǎn)品線上緊跟字節(jié)跳動，在百度App上加入信息流，以期反超。據(jù)財(cái)新記者了解，信息流廣告對百度的年貢獻(xiàn)已達(dá)百億元規(guī)模。

在移動的戰(zhàn)局中，百度“起個大早、趕個晚集”的事不止信息流。2018年7月，百度追小程序熱潮，用戶可在手機(jī)百度的信息流、搜索結(jié)果中，調(diào)用小程序服務(wù)。事實(shí)上，百度曾經(jīng)在2013年就推出無需下載、即搜即用的輕應(yīng)用，后轉(zhuǎn)為直達(dá)號，希望將用戶在百度搜索信息的習(xí)慣向搜索服務(wù)遷移。其產(chǎn)品概念和小程序類似，然而，無論是輕應(yīng)用還是直達(dá)號均以失敗告終，負(fù)責(zé)人李明遠(yuǎn)也已離職百度。

對于輕應(yīng)用，百度App總經(jīng)理平曉黎曾表示，當(dāng)時百度推出的時間偏早，且很多技術(shù)沒有成熟，在經(jīng)過一段時間探索后，沒有堅(jiān)持下去。2017年，百度先在移動端的信息流上花了很大的力氣，如今做小程序雖然時間晚，但AI和開放的優(yōu)勢會逐步體現(xiàn)。據(jù)QuestMobile今年4月的數(shù)據(jù)，微信和支付寶小程序活躍用戶仍是百度的數(shù)倍，但這至少是百度可以追趕的一條賽道。

青黃不接的窘境

對搜索公司來說，強(qiáng)運(yùn)營的生意本非所長，戰(zhàn)敗的也不只是百度。但下一場關(guān)于AI的戰(zhàn)役，輸贏或?qū)⒍ㄉ馈?/p>

搜索的本質(zhì)是信息匹配，其重技術(shù)的特性也讓中美兩家領(lǐng)先的搜索公司，都成了本國探索AI的先驅(qū)。AI是李彥宏近兩年演講不變的主題。不過，商業(yè)模式的不成熟，讓搜索公司面臨業(yè)務(wù)和收入青黃不接的窘境。

在今年7月的百度AI開發(fā)者大會上，李彥宏以與小度智能音箱的對話開場。音箱的背后是百度多年不見的消費(fèi)級補(bǔ)貼戰(zhàn)。2018年初，缺少硬件和渠道資源的百度決定親身肉搏，啟動大額補(bǔ)貼，接連推出低價音箱，追趕擅長營銷的阿里和擅長硬件的小米。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)，百度2019年一季度小度智能音箱出貨量達(dá)330萬臺，超越阿里與小米，成為中國市場第一。三家的差距僅在10萬臺量級。負(fù)責(zé)小度業(yè)務(wù)的景鯤在5月剛剛晉升為集團(tuán)副總裁，智能音箱是他的一大成績。

負(fù)責(zé)音箱業(yè)務(wù)的小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐向財(cái)新記者稱，音箱這場仗還要打到2020年。景鯤也稱，音箱業(yè)務(wù)仍屬投入期，將繼續(xù)補(bǔ)貼，目標(biāo)今年全年銷量保持在第一位。

千萬級的出貨量意味著10億元量級的補(bǔ)貼，更有幾位業(yè)內(nèi)人士估算，百度每臺音箱的補(bǔ)貼能達(dá)到200元甚至更高。在小度的官方網(wǎng)站上，還曾有過限時9.9元搶購原價99元音箱的活動。百度也通過贊助春晚、綜藝節(jié)目為小度拉用戶，一檔節(jié)目的贊助費(fèi)用可達(dá)數(shù)千萬元。

這被百度CFO余正鈞歸為利潤滑坡的一大原因，硬件賣得越多，財(cái)務(wù)的負(fù)面影響便越大。景鯤稱，其目前最關(guān)注的仍是規(guī)模和口碑，將率先嘗試會員服務(wù)，提供更好的內(nèi)容來商業(yè)化。據(jù)財(cái)新記者了解，音箱的高投入也是階段性的，內(nèi)部已設(shè)下時間表。

舉全力來拼音箱市場，這讓競爭對手阿里的內(nèi)部人士，直言摸不透百度的用意。微軟小冰的負(fù)責(zé)人李笛也曾向財(cái)新記者稱，“第一批這些69元、89元的音箱一定死在沙灘上。”微軟討論過做不做音箱，但認(rèn)為目前的音箱靠內(nèi)容、音質(zhì)、設(shè)計(jì)和價格，并不靠技術(shù)，低價搶下的占有率沒有意義，真正的智能音箱形態(tài)或許根本還未出現(xiàn)。

“我們對公司講清楚了，為什么小度業(yè)務(wù)對百度這么重要?！本蚌H解釋稱，小度是未來百度的搜索和信息流。用戶原來用智能手機(jī)和電腦獲取信息，未來可能在車?yán)锘蚣依?。“我們打開這個市場，發(fā)現(xiàn)跟主營業(yè)務(wù)關(guān)系非常強(qiáng)，所以百度在智能音箱上持續(xù)加碼，就是因?yàn)樗侵鳡I業(yè)務(wù)的延伸?！?/p>

相比而言，百度無人車等其他新興業(yè)務(wù)仍顯得為時尚早，離不開廣告收入供血。在離錢更近的AI企業(yè)級市場上，百度和騰訊、阿里等其他大公司一樣，要為碎片化的需求煩惱。在安防、金融、物流、醫(yī)療等每一個細(xì)分行業(yè)，都有數(shù)家初創(chuàng)公司參與競爭，還有傳統(tǒng)的渠道商、集成商把控。即便互聯(lián)網(wǎng)公司決心發(fā)力企業(yè)級業(yè)務(wù)，員工也不一定適應(yīng)，“我們調(diào)研了一圈回來，內(nèi)部討論很激烈，真的要跟創(chuàng)業(yè)公司去搶食嗎？”一名BAT員工稱。

互聯(lián)網(wǎng)公司借助云平臺在企業(yè)級市場上高舉高打，但躺著賺錢的模式已經(jīng)遠(yuǎn)去，能否習(xí)慣站著甚至趴著搶訂單，將是考驗(yàn)。

百度也不會想到，移動時代布局的缺失，會變成后續(xù)新業(yè)務(wù)的阻力，比如云業(yè)務(wù)?！?a href="http://www.socialnewsupdate.com/tags/亞馬遜/" target="_blank">亞馬遜、阿里有先發(fā)優(yōu)勢，騰訊有生態(tài)圈企業(yè)，微軟有最廣泛的企業(yè)客戶，連京東也能拉動一眾上下游企業(yè)。”一名曾供職于百度的云服務(wù)廠商高管稱，“百度云要啥沒啥，只能硬磕?！?/p>

李彥宏有沒有戰(zhàn)略定力？

正如百度內(nèi)部反思戰(zhàn)略定力問題，移動時代的百度，確實(shí)長期處于戰(zhàn)略的搖擺和掙扎中，接近李彥宏的人士認(rèn)為，這反映了百度創(chuàng)始人性格的一面。

百度年度世界大會的主題連續(xù)多年頻頻變化，從2011年的個性化首頁、次年的百度云，到輕應(yīng)用、直達(dá)號，再到2015年“連接人和服務(wù)”的O2O，直到2016年李彥宏宣告迎來移動互聯(lián)網(wǎng)下一幕AI。

戰(zhàn)略上的搖擺，讓李彥宏身邊的主講者也接連換人，百度前副總裁王湛、副總裁王夢秋、副總裁李明遠(yuǎn)等“老百度人”因各種原因離開，AI時代也沒有止住人員的動蕩，百度集團(tuán)前總裁陸奇、高級副總裁王勁和首席科學(xué)家吳恩達(dá)陸續(xù)告別。

這些高層調(diào)整的背后，通常跟著一連串的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)輪換，內(nèi)耗增加，甚至“劣幣驅(qū)逐良幣”。一名熟悉百度AI部門的人士透露，原在吳恩達(dá)手下的一個團(tuán)隊(duì)幾乎一夜之間遭到“清洗”，后集體跳槽到騰訊，“從接到（百度）通知電話到辦完手續(xù)，不到一天功夫，一個部門就沒了，之前幾個月毫無征兆”。而類似情況在百度其他技術(shù)線也出現(xiàn)過。

在李彥宏對外表態(tài)“堅(jiān)信”的AI道路上，堅(jiān)持業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的定力也殊為不易。如今看上去在公司熬出頭的語音助手，同樣幾度轉(zhuǎn)型。一名曾與景鯤共事的人士稱，百度內(nèi)部數(shù)次更換主攻方向，探索過知識問答型機(jī)器人、秘書型度秘、智能客服等，再到現(xiàn)在的小度。“每一次轉(zhuǎn)型不能說李彥宏沒有考慮過，但過往投入都難以沉淀。其實(shí)憑百度的技術(shù)和數(shù)據(jù)，無論哪個方向堅(jiān)持做，都能做成。以我對Eric（景鯤）的了解，他肯定也想一條路做下去，但容易在KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）壓迫下放棄?！?/p>

一名百度原戰(zhàn)略部門人士認(rèn)為，過去提的很多戰(zhàn)略，本身并沒有問題，但在執(zhí)行上少了對組織和文化的理解，另一方面新戰(zhàn)略如果沒有短期的正向回饋，就會很難推進(jìn)下去。

智能硬件公司出門問問的創(chuàng)始人李志飛認(rèn)為，大公司有時候還真不一定能打持久戰(zhàn)。他以百度在2012年底發(fā)布、后來很快放棄的百度語音助手App為例說明，一旦實(shí)際與期望產(chǎn)生差距，大公司反倒可能更快轉(zhuǎn)變方向。

不過，增長乏力的并不只有百度，幾乎所有搜索公司如今都在經(jīng)歷相似的陣痛：新業(yè)務(wù)苦苦追趕、廣告持續(xù)承壓、高管接連離職。無論是更大的谷歌，還是更小的搜狗，皆是如此。

究其原因，是“一招鮮，吃遍天”的搜索廣告，成了李彥宏們看上去永遠(yuǎn)不會變的退路。廣告源源不斷地創(chuàng)造高額利潤，讓高管更難以心甘情愿地為新業(yè)務(wù)持續(xù)投入?？雌饋砗苊赖拇蠊举Y源整合，更是自古以來的難題?！皹I(yè)務(wù)線之間的合作本質(zhì)上是一種交換，但當(dāng)公司絕大部分收入都來自一個部門時，其他人拿什么交換？”一名百度前搜索部門人士稱。百度的廣告收入占比在三年前仍達(dá)九成，在愛奇藝會員和云計(jì)算等業(yè)務(wù)增長下，今年一季度降至73.2%，而谷歌仍然高達(dá)84.5%。

“現(xiàn)在整個公司對存在的問題意識得很充分，過去我們不夠堅(jiān)持，有的時候戰(zhàn)略定了，執(zhí)行做得不好?！鄙鲜霭俣雀吖芊Q，現(xiàn)在百度的優(yōu)先級就放在了移動生態(tài)和AI上。音箱的高額補(bǔ)貼就體現(xiàn)了百度“以投入換增長”的決心?！跋氡苊馓潛p其實(shí)沒有那么難。小度少出50萬、100萬臺，但是（銷量）拿不到第一，可能對我們的明天就有很大的影響?！?/p>

百度現(xiàn)在可能比以往任何時候都渴望“爭第一”，但戰(zhàn)略定力也不是一封內(nèi)部信或一場溝通會就能凝聚起來的，百度急需贏下幾場硬仗來重整旗鼓。上述百度高管認(rèn)為，春晚的營銷活動起到了這樣的作用。

百度的春晚項(xiàng)目協(xié)同跨了50多個部門，涉及幾十個移動產(chǎn)品打通，所有產(chǎn)品上的互動玩法，都要在那一個月里完成設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試和上線，還要保證在除夕夜高并發(fā)流量下的穩(wěn)定。“春晚對于百度的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止技術(shù)，最重要的是組織和精細(xì)化運(yùn)營的能力。”

不少百度早期員工都頗為懷念百度初創(chuàng)期的氛圍，當(dāng)時所有員工都能懷抱共同使命，充滿對技術(shù)變革的熱情，上下班都想著工作的事，甚至吃睡在公司。但現(xiàn)在百度在公眾、員工心中的形象不可同日而語。在問答平臺知乎上，近期出現(xiàn)一則“百度還有希望崛起嗎？”的提問，超千人作答，瀏覽量近千萬，抱怨、批評、嘲諷比比皆是。連小廣告主都把企業(yè)價值觀歸為百度掉隊(duì)的關(guān)鍵原因，“百度產(chǎn)品迭代只有一個邏輯——能不能讓廣告主花更多的錢”。

“每個季度都要追著業(yè)績，這樣內(nèi)部很難改革。李彥宏如果真有決心，就應(yīng)該私有化回爐重造?！倍嗝ヂ?lián)網(wǎng)公司高管如是說。