2018年的手機圈顯得有些不太平，雖然已經(jīng)時值年末，但震驚行業(yè)的爆炸性消息卻接連爆出。一方面是號稱要收購蘋果的錘子手機突然傳出了要涼的消息，另一方面是一直處于虧損狀態(tài)的金立因為“申請破產(chǎn)重組”的消息再次走進了大眾的視線。

金立手機成立于2002年，至今已走過了16年的風風雨雨，說其見證了整個手機行業(yè)的變遷發(fā)展也不為過。那么，究竟是什么原因讓這個擁有16年發(fā)展史的老品牌一步步走向了破產(chǎn)的邊緣？金立的倒下，到底是“他殺”還是“自殺”？

盛極而衰：一代手機巨頭隕落

說起金立手機，很多人都不會陌生。成立于2002年的金立，從2005年開始正式生產(chǎn)手機。進入手機市場之初，金立雖然錯過了第一批手機核準，但卻獲得了GSM和CDMA雙牌照，并以700萬部的年產(chǎn)能居于新獲準企業(yè)之首。

為了進一步提升品牌知名度，金立還花費了千萬重金邀請知名營銷策劃公司凱普九歌對其進行品牌包裝，并邀請?zhí)焱鮿⒌氯A作為品牌形象代言人，斥資1000萬元打造了由馮小剛執(zhí)導(dǎo)、劉德華主演的廣告片“金品質(zhì)，立天下”。隨著該廣告的風靡一時，金立手機月銷量突破25萬部，一匹黑馬就此橫空出世。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在功能機發(fā)展最為繁榮的2006年到2008年三年時間里，金立連續(xù)在國內(nèi)擊敗天語、波導(dǎo)、夏新等多個國產(chǎn)功能及品牌以及一眾山寨產(chǎn)品，連續(xù)蟬聯(lián)國內(nèi)銷量冠軍，成為了名副其實的國產(chǎn)手機第一品牌。而在2010年，金立手機市場份額位列全行業(yè)第三，僅次于諾基亞和三星，國產(chǎn)手機功能機品牌第一名。

事情很多時候就是這樣極具戲劇性，當你還沉浸在勝利的喜悅中時，悲劇就已經(jīng)在悄悄的向你走進，而金立的悲劇正是從3G網(wǎng)絡(luò)普及開始，也正是從那個時候開始，就已經(jīng)為金立之后的衰落買下了隱患的種子。

2011年，當華為、oppo、vivo、小米等品牌以井噴的發(fā)展之勢迅速瓜分國內(nèi)各大市場，金立才開始覺醒，逐漸向智能手機時代轉(zhuǎn)型，雖然在之后推出了旗下首款智能手機，但是卻比其它手機廠商晚了好幾年。而之后，雖然金立手機奮起直追，但隨著市場格局的生變，金立再也沒有了先前的存在感。

生死2018：從國產(chǎn)手機第一品牌到破產(chǎn)

讓所有人都想不到的是，作為曾經(jīng)的國產(chǎn)手機第一，金立重回大眾視線竟然是以這樣悲壯的方式。2017年底，金立資金鏈斷裂，負債累累的消息開始不脛而走。緊接著，金立又被爆出董事長劉立榮豪賭輸了超過100億元的消息。一時間，金立由于資金鏈危機被推上了風口浪尖。

進入2018年之后，金立的消息少之又少，偶有爆出大多也都是關(guān)于討債、維權(quán)方面的消息。直到12月17日，國內(nèi)媒體一則關(guān)于“法院正式裁定金立破產(chǎn)”的消息再度引燃了爆點。雖然金立方面否認了這一說法，稱“法院受理了破產(chǎn)清算申請，不是裁定破產(chǎn)清算，現(xiàn)在還是破產(chǎn)重組方向”，但在大眾心目中“金立已死”的已經(jīng)成為無法更改的事實。

根據(jù)媒體披露的關(guān)于金立的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月31日，金立的總負債為202．53億元，債權(quán)人648家。其中約有一半債務(wù)來自銀行，金融債權(quán)和經(jīng)營性債權(quán)達到193．59億元。

另據(jù)劉立榮向媒體披露的消息稱，金立的債務(wù)大概有170億元左右。其中包括銀行債權(quán)人債務(wù)約100億元，上游供應(yīng)商約50億元，廣告供應(yīng)商約20億元。

在此期間，雖然金立也曾四處奔走想要通過各種各樣的方式自救，但苦于無人接盤、沒有新的資金注入，最終還是無力回天，讓原本就已經(jīng)氣數(shù)將盡的落敗局面成了定局。

金立的倒下，到底是“他殺”還是“自殺”？

從一代手機巨頭到破產(chǎn)，金立的隕落固然讓人遺憾，但背后的原因更值得深思。那么，竟是什么原因讓這個擁有16年發(fā)展史的老品牌一步步走向了破產(chǎn)的邊緣？

許多人認為金立倒閉的最直接原因是首席執(zhí)行官劉立榮的賭博。誠然，作為金立手機的創(chuàng)立者和靈魂人物，劉立榮的所作所為固然為金立的倒下起了推波助瀾的作用，但真正讓它走向破滅的還是產(chǎn)品及模式。

作為一家以產(chǎn)品而安身立命的企業(yè)，在相當長時間里，金立都沒有將發(fā)展的重心放在產(chǎn)品上，而是耗費了大量的財力和物力在營銷上。在過去的幾年時間里，金立曾先后冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會》等12檔綜藝節(jié)目，平均每年贊助6部。

而在產(chǎn)品代言人上，除了品牌發(fā)展之初邀請的產(chǎn)品代言人劉德華之外，之后先后曾邀請了柯潔、馮小剛、余文樂、徐帆、阮經(jīng)天、薛之謙、劉濤等一眾當紅流量IP。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去幾年時間，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。而2017年用于S／M兩個系列的推廣宣傳費就達到了19億元。與之形成對比的是不成正比的銷售業(yè)績。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年金立手機出貨量4500萬臺左右，2017年則只有2600萬臺左右，比上一年下降了不少。

另據(jù)來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全球僅有為數(shù)不多的幾家手機廠商的單臺利潤大于2美元，其中提到了蘋果、三星、華為等，但并不包括金立。也就是說，金立手機每臺的利潤不到人民幣十幾元，依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。

這樣的結(jié)果并不意外。金立雖然看重營銷，但是卻疏于產(chǎn)品研發(fā)，雖然推出了不同賣點的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品卻缺少真正能夠吸引用戶的點。2017年，金立推出了全球四攝拍照手機金立S10，但相比OV、華為、美圖的產(chǎn)品，金立的拍照手機優(yōu)勢并不明顯，因為產(chǎn)品力不足難以吸引消費者購買。

2018年11月，金立一口氣發(fā)布了多達11款的產(chǎn)品。雖然金立對外宣稱是為了追趕全面屏的浪潮，但如此機海戰(zhàn)術(shù)卻讓整個手機行業(yè)都看傻了眼。而事實證明，缺乏產(chǎn)品力的產(chǎn)品，數(shù)量再多也只能是一搏眼球，并不會為銷量增磚添瓦。

起于領(lǐng)導(dǎo)者的腐敗，敗于過度營銷，死于創(chuàng)新力不足……到目前為止，金立的落敗可能已經(jīng)很難挽回了，只期望金立的落敗能夠給同行們敲響警鐘。